企業如何把握展覽營銷創造最大效益

　　形象的重要使命。

　　據業內分析，企業以參加展覽的形式拓展市場的成本費用要比其他傳統形式節省40%以上，同時還大大縮短了促銷時間。在歐美一些貿易大國，絕大多數企業都是從展覽會上獲得大部分貿易機會和尋求合作伙伴的，同時也是參與國際市場競爭的最佳場所。但讓人感到遺憾的是，到目前為止，在我國還有相當部分企業，仍認為參展時間、浪費金錢、浪費精力的事兒，就算直來參展也是十分草率應付的，普遍的參展工作人員思想都認為：是領導讓來的!是上級單位指派來的!那么，企業應如何把握"展覽營銷"，創造最大限度的效益呢?下面讓我們進行探討。

　　一、 企業應如何選擇有效的展覽會。

　　在全國各地，每時每刻都在舉辦著各種各樣的博覽會、訂貨會、展覽會，對于企業來講，參參的目的有多種多樣：宣傳企業文化和經營理念、推廣新產品和拓展新市場、尋求行業之間的交流與合作等。那么，企業要參展首先應考慮的問題是參展目的和參展目標，才接著考慮在什么時候、在什么地方、參加哪個展;其次，選擇展覽會牟主辦單位，確認其辦展資格、信譽、品牌。正如商品一樣，展覽會也有優質名牌和假冒偽劣之分，為了使我們的參展權益免受侵害就必須認真甄別主辦單位的資格、信譽、知名度，看其是否工商證照齊全、批文允許、有經濟實力、有固定辦公地點等，才能確定其辦展身份資格的優劣性;再次，我們還要通過調查展覽會的檔次、專業、規模和廣告宣傳投入力度等方面，來評估展覽會的質量，以進一步降低企業的參展風險;最后我們還須對辦展的場地、收費標準和同行對參民兵的態度等因素加以詳細了解，以此作為對該展覽會最后的質量評估依據，決定我們是否報名參展。

　　二、 企業應如何做好參展的各項工作

　　當企業決定報名參展后，就必須馬上選定有利的展位，做好參展費用預算，同時擬定一份詳細的參展方案，并圍繞方案仔細認真地完成各項工作;

　　(一) 展前工作

　　1、 設計、制定展位布置方案：為了取得好的展示效果，重點突出企業形象，這就不僅要求展位布置要新穎別致、富有創意，還要注重展位的裝修特點及應用材料方面的考究。例如：色彩搭配、照明設計、墻壁地板的設計與施工、展臺擺設等方面，都有著與一般生活環境截然不同的特殊要求，才能極大地引起參觀商、目標客戶的廣泛注意，并加深其觀后印象。

　　2、 設計與包裝展品：向參觀商、目標客戶展示展品是參展活動中的一項重要五一節。事實證明，鮮明的包裝、醒目的擺設、運用聲、光、電的效果，再配合圖片、影象和精練的文字說明，并進行現場展品演示等活動，定能使展品的知名度迅速擴大，理想地達到展示效果。

　　3、 宣傳資料的編寫制作：根據不同的參展主題、參展目的，須要制定不同的參展口號，編寫不同的宣傳資料，而且要求文字簡練、圖案新穎、設計精美、印制嚴謹。

　　4、 紀念品的制作：對于參觀商、廣大觀眾而言，一份設計精美、寓意深刻的紀念品，更能起到加深印象，保持更長時間的宣傳效果。

　　5、 參展工作人員的培訓：參展工作人員的言行，無疑是企業形象、企業文化的最具代表和反映。因此，必須強化對參展人員的培訓工作，包括：良好儀態、禮貌用語、專業素質和職業道德等方面培訓，務求使之成為高素質、高效率、重服務的一流精英參展隊伍。

　　(二) 展期工作

　　1、 了解行業發展的趨勢以及觀察業內的發展動態，收集各種有價的客戶信息和業內信息。

　　2、 大力開展各項宣傳公關工作;重點選擇拜訪一些目標參展商和潛在客戶，相互交換資料，進一步為建立合作伙伴關系;推廣合作項目，努力尋求合作伙伴。

　　3、 積極參與展覽會安排的各項行業交流活動，通過演講、辦專題講座等形式，大力宣傳企業文化、樹立企業(產品)品牌形象。

　　4、 在展覽現場舉行展品的演示說明會，派發企業(產品)宣傳資料，有選擇性地予目標客戶贈送紀念品。

　　(三) 展后工作

　　1、 展后總結：有相當部分參展人員，在撤展后便"勝利大逃亡"，回至單位后把收集到的名片上繳或安排錄入電腦，就算完成參展任務了。其實，我們還應該就本次參展的各項工作執行情況，進行一次全面總結。與其他展商企業進行比較，找出成功與不足，吸收經驗，爭取在今后的參展機會上，操作得更加完美，使我們的參展水平、質量不斷提高。

　　2、 合理利用信息，跟蹤客戶：對展覽會上收集到的有價信息，應進行分類研究;對重點客戶、潛在客戶，應及時進行會后跟蹤聯絡。

　　3、 重新調整趨勢企業發展戰略;根據展后所掌握的行業發展趨勢和業內動態，我們應致力于尋找企業存在的差距和不足，盡快重新調整、優化生產結構、管理水平，確定企業新的發展戰略、新的目標任務。

　　企業參展決策分析

　　企業經常收到各類展覽會的資料、電話，選擇一個好的、對企業產品銷售和形象有幫助的展覽會，成了企業決策者要考慮的問題。

　　制定目標

　　各類企業應根據企業和產品的具體情況定出參展目標;目標通常有以下幾個：

　　維護或樹立參展企業的形象。參展對于企業樹立形象來說既省時又省力。對于新企業來說，參展可以幫助企業在短時間內建立客戶關系，進入市場，被同行業所接受。而對老企業來說，則更應注重固定參加一些有影響力有規模的專業展，以便定時與客戶交流聯絡。

　　增加對市場的了解。尤其是專業的展覽，展商很容易了解到其他企業的發展、產品狀況，甚至是科技秘密。另外，在與觀眾的交流中了解市場的需要和潛力。這些了解比日常的市場調研要直觀和準確。

　　宣傳產品和服務。展覽會是一種立體的廣告，為展商提供了一個充分展示自己產品的機會，使客戶增進對產品的服務的了解，便于客戶接受。

　　銷售與成交。展覽的時間雖然短，為便于客戶直接與商家交流，大多數參展者都希望有展覽會上達成一些協議或意向，認為是他們在展覽會的最大收獲。

　　決策分析

　　確定目標后，企業就可對各類型的展覽進行篩選，以便做出最明智選擇。

　　展覽往往分為國際展、國內展。有的展覽范圍極廣、如博覽會，而有的專業展只限于該行業;另一方面，有的展覽注重的是產品的展示，有的則側重貿易的交流。參展者必須先對展覽的性質、規模和范圍有所了解，再進行重點考慮。

　　對于專業展來說，展覽的時間十分重要。如果展覽時期恰好是該行業的經濟繁榮時期，展覽的效果自然會好。故通常在年初或年底的展覽比較受歡迎，因為這個時候通常是企業制定計劃的時間，企業的參展或參觀都有可能對雙方有所影響。場地，也同樣至關重要，展覽會的場址是吸引參展商和觀眾的重要影響因素，直接關系著產品的市場。

　　展覽會的組織者是展覽會中的靈魂，優秀的組織者意味著展覽會成功了一半。

　　做好預算

　　參展企業做好參展預算十分重要，如果計算得當并有連續性，那么商貿展覽會對于小企業來說是很好的投資。

　　在制定預算時，需要記住項目是：展臺空間、建造拆除、特別的廣告贈品、運輸費用、視聽器材、電力開支、電話服務、附屬材料、人員開支、電話服務、附屬材料、人員費、廣告、機票和酒店住宿等。當決定了成本以后，要準備一份工作單來分析經濟狀況：投資的回報如何?回報等于總銷量除以展覽的總支出。每個銷售帶頭人的成本是多少?這等于展覽的總支出除以銷售帶頭人的數量。

　　寄發請柬

　　為了取得展會成功，應發出一些請貼，注明你的展臺和一些有關的新服務項目和新產品消息，與你的客戶或潛在的客戶共同分享這些新服務項目和新產品。當然，你完全可以配合使用展覽會為你提供的展商專用請柬。

　　人們決定參加某個貿易展覽會的第一原因，就是因為他們收到了參展公司或它們的銷售代理發出的請柬。要與那些真正感興趣的潛在客戶分享信息，而不是把大量的請柬送給那些你希望會對你的新產品服務感興趣的人。有人建議應該把25%的展覽資金花在發請柬上。

　　避免誤區

　　企業參展前應注意避免走入幾個誤區：

　　追求低展費。一些企業最先考慮的往往是低展位費的展覽，但組織者制定的展位費包括展前宣傳、搭建、信息等各項服務，低廉展位費往往會在服務上大打折扣。

　　片面追求展會規模。一些展覽聲勢浩大，無所不有，但"博大"卻不"精深"。這類展覽無論是參展者還是觀眾都比較雜，對于企業來說難以達到期望的效果。因此，企業應首先考慮的是專業貿易展，展覽會不同于交易會，即使是"廣交會"也要持續十幾天，不可能在很短的時間內就簽定意向或合作合同。展覽會實際上是一種更直接更新近更立體的廣告宣傳，它的效果并不一定馬上見到，短時間做成生意也如"天方夜譚"。所以展商應注意的是在展覽會期間能否充分展示企業和產品，在同行業中樹立企業形象，接觸新老客戶，挖掘市場潛力。

　　簡而言之，準備參加展覽會的企業，可以通過主辦或承辦單位的介紹、招展資料、以往的會刊以及相關報紙雜志上的宣傳報道對展覽會進行了解，以便全面考慮作出適當的選擇。