不再盲目模仿Zara 美邦服飾2018年成功扭虧為盈

　　國內服飾集團美特斯邦威在效仿Zara模式失敗后似乎找到了合適的轉型重組道路，2018年成功扭虧為盈。

　　根據美邦服飾于2月27日發布的2018年業績報告，期內集團營業收入同比大漲18.42%至76.64億元，營業利潤大漲188.46%至5640萬元，凈利潤同比增長114%至4290.86萬元。同時由于公司開展組織優化提升效率，整體費用率較2017年下降4.59個百分點。

　　值得關注的是，2017年美邦服飾營業收入同比下降0.71%至64.73億元，凈虧損3.06億元，同比2016年由盈轉虧，2016年盈利3616萬元。

　　據美邦服飾公開資料顯示，去年業績的復蘇主要得益于集團實行推動品牌、產品、渠道、零售等升級戰略，推進公司品牌與產品競爭力進一步提升。

圖為美邦服飾2018年主要業績數據

　　美特斯邦威創立于1995年，主要通過“明星代言人+中央臺廣告+代理商銷售渠道”的模式發跡，采用同樣模式發展的國內服飾品牌還有海瀾之家、森馬等。據Euromonitor統計，2006年美特斯邦威在國內休閑服飾零售業的占有率達到0.95%，在國內市場主要的休閑服品牌中居首位，2008年在深圳上市的美邦實現了一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網點覆蓋率，令眾多服裝品牌望塵莫及，更在金融危機時期憑借龐大的營銷網絡規避了風險。

　　但在2011年到2012年間，高庫存、零售疲軟重創中國服飾產業，以淘寶為首的電商迅速崛起，給線下門店造成巨大沖擊，同時國內服裝品牌還要面對涌入中國市場的Zara、H&M和優衣庫等國外快時尚巨頭的挑戰，紛紛陷入困境。2012年美邦服飾遭到上市后的首次滑鐵盧，凈利潤同比下滑42%至8.5億元，并面臨著終端壓貨、管理層大范圍出走、項目入不敷出等糟糕局面，美邦服飾開始大規模關店，2012年門店總數為5220家，2016年底僅剩大約3900家。

　　為了轉型，集團創始人周成建曾考慮引入Zara的模式，早前推出高端子品牌ME&CITY時就表示想效仿Zara的供應鏈，甚至深入Zara代工廠做調查，立志打造“中國版Zara”，然而2009年ME&CITY只賣出3.5億元，反而成為美邦服飾的業績拖累。

　　有分析指出，美邦服飾根本無法去學Zara等快時尚，因為訂貨制的主動權掌握在了大量加盟代理商手中，實際上形成了自下而上的組貨制。一方面，加盟商為了盈利最大化更希望獲得爆款造成非暢銷款的庫存積壓，另一方面在整個時尚行業向快速生產的方向轉變下，美邦服飾供應鏈2至3個月的上新速度已過了流行季節，最終導致了存貨數量不斷攀升。

　　除此之外美邦服飾還嘗試過不同的轉型計劃，2008年就在淘寶開設線上門店，是最早試水電商的本土服裝集團之一，之后還推出電商平臺“邦購網”、嘗試啟動O2O戰略，意圖將實體店鋪和互聯網運營融合，實現線上線下的互通。不過由于隨之而來的供應鏈和物流問題，這些轉型計劃紛紛宣告失敗，2010年以后美邦服飾庫存問題嚴重，庫存資產占比一直維持在20%以上，此后美邦服飾只能依靠打折促銷來削減庫存。

　　有業界人士指出，美邦的優勢一直在門店營銷上，盲目跟隨電商浪潮的轉型策略反而使其喪失原本的競爭力，部門數量的增加造成了彼此信息溝通的壁壘，影響到采購的選擇，造成供應鏈效率的降低和庫存堆積。

　　2016年，創始人周成建辭去董事長職務退居幕后，2017年其女兒胡佳佳在接任集團董事長兼首席執行官后便開始著手集團的再次轉型。為了集團更好地年輕化，重組后的董事會除三人為“70后”外，其余7名均為“80后”，周成建時年19歲的兒子胡周斌則出任集團服飾總裁助理，負責互聯網與創新業務。

　　在發展戰略方面，胡佳佳首先停止了其父親原定于投資互聯網大數據和O2O業務的42億元增資計劃，并在2016年年報中指出未來的發展關鍵詞是“聚焦主業、回歸主業”。此后美邦服飾就開始重拾線下渠道優勢，在鞏固一二線城市業務的基礎上，把目光投向了具有更大潛力的三四線城市。2017年12月23日，集團主品牌Metersbonwe開啟“百店同開，千店同慶”活動，同時開業全國100多家門店，并表示將把品牌塑造成代表年輕文化的生活方式品牌。

　　此外，集團迅速對產品進行品牌升級策略，將主品牌細分出MTEE街頭潮趣、ASELF森系、Novachic都市輕商務、HYSTYL潮流范、NEWear休閑風五大風格，以集合店或風格店的形象呈現，充分滿足消費升級下消費者的多元化需求。

　　美邦服飾還不斷豐富旗下品牌矩陣，目前共擁有Metersbonwe、ME&CITY、AMPM、MooMoo、CH'IN五大主力品牌，同時運營著邦購B2C電子商務平臺。數據顯示，ME&CITY品牌去年全年實體零售收入同比大漲21%，Moomoo和ME&CITY KIDS童裝實現店鋪零售收入同比增長32%。

　　對于集團目前的轉型方式，周成建早前坦承，互聯網商業的高速發展是享受了價格敏感性的紅利，現在這個時代已經結束了，圍繞價格的競爭是不可持續的，未來的競爭將圍繞品牌、創意和線下體驗展開。

　　事實上，在電商猛烈沖擊以及消費者結構發生變化的當下，Zara等快時尚們自身的業務轉型也迫在眉睫，據時尚機構Thredup對消費者的調查顯示，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者，快時尚正在失去年輕人市場，而美邦服飾不再盲目模仿快時尚的發展模式，通過重拾自身優勢和優化產品的方法似乎能在本土市場發展得更好。

　　不過有分析人士指出，雖然胡佳佳找到美邦困局的根源或成為虧損縮窄的轉折點，但既要安撫投資人又要彌補資金缺口的美邦集團在短期內可能難以快速見成效。現在，美邦服飾除了要面對Zara、H&M等快時尚和電商的沖擊，還要面對國內同行業的更多競爭對手。

　　除了美邦服飾，太平鳥也開始向年輕化轉型積極擴展國際市場，2018年凈利潤大漲23%至5.6億。國內體育巨頭安踏、李寧也分別通過加大集團品牌矩陣、改變設計風格等道路實施轉型計劃，紛紛創下業績新高。（延伸閱讀：安踏去年銷售額同比大漲44.4%至241億人民幣）

　　截至今日收盤，美邦服飾股價下跌0.37%至2.71元，自今年以來股價累積上漲16%，目前市值約為68億人民幣。