“消失”的代購(gòu)，對(duì)奢侈品市場(chǎng)影響有多大？

　　2019中國(guó)奢侈品市場(chǎng)關(guān)鍵詞:消費(fèi)回流。萬(wàn)億規(guī)模的代購(gòu)行業(yè)退潮，消費(fèi)者正大批向國(guó)內(nèi)購(gòu)買回流。

　　2019年1月1日頒布的《電商法》規(guī)定，代購(gòu)商人必須注冊(cè)為市場(chǎng)實(shí)體并相應(yīng)納稅。當(dāng)進(jìn)口商品總金額超過(guò)免稅限額5000元(約750美元)時(shí)，代購(gòu)需要注冊(cè)為電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商，并且同時(shí)在中國(guó)和購(gòu)物所在國(guó)家獲得許可證，所購(gòu)商品將受到征稅。非法進(jìn)行代購(gòu)的人將面臨高達(dá)200萬(wàn)元的罰款和潛在的刑事指控。

　　高壓政策和嚴(yán)格管控之下，新電商法成效顯著。據(jù)日本新華華僑網(wǎng)刊文稱，一項(xiàng)對(duì)在日華僑華人進(jìn)行的調(diào)查顯示，自電商法實(shí)施以來(lái)，在日華僑華人代購(gòu)總數(shù)減少了70%。日本百貨商店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月份日本百貨商店的免稅銷售額較上半年同期下降7.7%，為兩年來(lái)首度下滑。

　　貝恩全球合伙人Bruno Lannes近日表示，今年開始實(shí)行的《電商法》嚴(yán)格整頓代購(gòu)行業(yè)，其目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)回流，以拉動(dòng)國(guó)內(nèi)GDP。對(duì)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的奢侈品來(lái)說(shuō)，這一舉措利好極大。但于倫敦，巴黎，米蘭，日本等奢侈品店急需尋找方法彌補(bǔ)中國(guó)消費(fèi)者流失。此外，現(xiàn)存很多合法的跨境電商平臺(tái)足以滿足消費(fèi)者跨境購(gòu)買奢侈品的需求，因而萬(wàn)億規(guī)模的代購(gòu)行業(yè)或?qū)氐紫А?/p>

　　奢侈代購(gòu)涼了，市場(chǎng)誰(shuí)在恐慌?

　　代購(gòu)之所以大有市場(chǎng)，源于中國(guó)人對(duì)奢侈品的天然好感。中國(guó)的奢侈品啟蒙教育明顯晚于西方國(guó)家，因而對(duì)奢侈品需求正處在上升階段，此外，中國(guó)日益龐大的富人群體助長(zhǎng)奢侈品消費(fèi)。胡潤(rùn)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的富人數(shù)量居世界第二，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)(擁有5萬(wàn)到50萬(wàn)美元的財(cái)富)為全球之冠，高達(dá)1.09億。

　　貝恩報(bào)告顯示，中國(guó)人幾乎買走全球一半的奢侈品。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2016 年中國(guó)人買走的奢侈品數(shù)量達(dá)到 1204 億美元。預(yù)計(jì)到 2020 年，中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)將達(dá)到 1 萬(wàn)億人民幣。

　　此外，國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格差同樣給予代購(gòu)尋租空間。 在Louis Vuitton電商網(wǎng)站上，只要點(diǎn)擊“更改地區(qū)”，就能查到同一件單品在不同市場(chǎng)的不同定價(jià)。Vuitton字母押花Speedy 30手袋在法國(guó)零售價(jià)為760歐元，以當(dāng)前匯率計(jì)算約為854美元(約合人民幣現(xiàn)價(jià)5678元);而美國(guó)售價(jià)為970美元，與原價(jià)相比上漲12%;日本售價(jià)為1046美元，上漲21%;在中國(guó)售價(jià)則為1138美元，價(jià)格高出32%。

　　除了中國(guó)消費(fèi)者天然喜好以及價(jià)格差異，中國(guó)奢侈品高度數(shù)字化，碎片化的購(gòu)買路徑也是代購(gòu)興起的一大助力。BCG和Altagamma發(fā)布的第五版年度報(bào)告《真實(shí)奢侈品全球消費(fèi)者觀察》中的數(shù)據(jù)，55%的全球奢侈品消費(fèi)都是在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行的，而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類消費(fèi)模式的普及率更是高達(dá)77%。

　　因此，活躍于微信，小紅書，微博等各大社交軟件的海外代購(gòu)便能夠一枝獨(dú)秀，成為很多消費(fèi)者獲得國(guó)外名牌商品的購(gòu)物首選。

　　奢侈品牌是代購(gòu)背后的贏家?

　　奢侈品與代購(gòu)的關(guān)系一直處在微妙階段。

　　在奢侈品進(jìn)入中國(guó)的早期階段，代購(gòu)為各大奢侈品牌通往中國(guó)消費(fèi)者打通捷徑。他們通過(guò)代購(gòu)市場(chǎng)免費(fèi)打響了品牌的知名度;爆款商品在微信等社交媒體上病毒式傳播;無(wú)門店零成本地獲取了巨大的潛在客戶群。

　　因此，在2018年中國(guó)將嚴(yán)厲打擊代購(gòu)的消息傳出后，Gucci，Hermès和Louis Vuitton等奢侈品牌集團(tuán)股票大跌。Gucci母公司開云集團(tuán)股價(jià)大跌5.36%至每股437.8歐元，LV母公司LVMH股價(jià)則大跌4.89%至287.9歐元，Burberry股價(jià)跌幅則為5.67%至19.13英鎊，愛(ài)馬仕與歐萊雅集團(tuán)股價(jià)也分別錄得3.12%和3.7%的跌幅。在統(tǒng)計(jì)的25家集團(tuán)中，市值共至少蒸發(fā)28億美元約合100億人民幣。

　　不過(guò)，盡管新電商法的出臺(tái)會(huì)在短期內(nèi)帶給奢侈行業(yè)陣痛，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其對(duì)奢侈品牌形象的維護(hù)及中國(guó)市場(chǎng)的拓展利大于弊。

　　一是代購(gòu)對(duì)奢侈品珍稀屬性的稀釋。正如LVMH首席財(cái)務(wù)感所言，盡管全球奢侈品市場(chǎng)正在放緩，但是奢侈品仍然應(yīng)該保持它自身的稀缺性。奢侈品消費(fèi)歸根到底是一種文化體驗(yàn)，代購(gòu)在為奢侈品牌打開知名度和渠道的同時(shí)，也將奢侈品以相對(duì)較低的價(jià)格售賣給數(shù)量龐大的消費(fèi)者。

　　在此前各大集團(tuán)股價(jià)因中國(guó)限制代購(gòu)下跌之后，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony卻表示：“LVMH集團(tuán)支持中國(guó)打擊代購(gòu)，我們認(rèn)為這對(duì)于集團(tuán)旗下品牌是一件好事。代購(gòu)從來(lái)就不是一件集團(tuán)歡迎或提倡的事情，我們?cè)诘赇伬铮绕涫前屠璧牡赇亣?yán)格限制顧客能購(gòu)買的商品數(shù)量，限制代購(gòu)不會(huì)妨礙游客在海外買奢侈品，甚至可能增加商品稀缺性”。

　　另一方面，在平行市場(chǎng)，代購(gòu)曾猛烈擠壓奢侈品牌國(guó)內(nèi)實(shí)體門店的生存空間。為對(duì)抗代購(gòu)及跨境電商，LouisVuitton已在中國(guó)官網(wǎng)以及線下實(shí)體店下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，降價(jià)約為300元至1500元，降價(jià)幅度在3%至5%之間。愛(ài)馬仕也于日前宣布已調(diào)整部分中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品零售價(jià)，產(chǎn)品降價(jià)的幅度約在100至500元間，涵蓋腰帶、錢包、絲巾等配飾，以及女裝的部分款式。

　　通過(guò)降低代購(gòu)比例，奢侈品市場(chǎng)希望中國(guó)消費(fèi)者不再將注意力全部聚集在商品價(jià)格上，而是更多關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)和品牌文化。只有讓中國(guó)消費(fèi)者更多在國(guó)內(nèi)購(gòu)買，才可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

　　消費(fèi)回流，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將二次爆發(fā)增長(zhǎng)?

　　事實(shí)上，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)正在出現(xiàn)回流的跡象。

　　2018年，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)50%。其中。千禧一代引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，女性品類增速明顯快于男性品類。

　　除了新《電商法》，為了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)回流，中國(guó)政府還下調(diào)了關(guān)稅，并進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，瑞銀還指出，奢侈品定價(jià)差異縮小是海外消費(fèi)動(dòng)力削弱的重要原因，2018年，在亞洲范圍內(nèi)，奢侈品定價(jià)與歐美國(guó)家差異從19%縮窄至4%。所有這些新的改變都要求各大奢侈品公司在中國(guó)建立更好的戰(zhàn)略——開發(fā)更多的零售網(wǎng)點(diǎn)和在線平臺(tái)，并通過(guò)官方渠道銷售。

　　不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)要想擺脫代購(gòu)現(xiàn)象，并非一帆風(fēng)順。

　　對(duì)于價(jià)格敏感的中國(guó)消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)需求與代購(gòu)需求不可分割。時(shí)尚商業(yè)快訊曾分析，消費(fèi)者尋求代購(gòu)不全因?yàn)閮r(jià)格的尋租空間，還因?yàn)樗麄冋J(rèn)為國(guó)外購(gòu)買的奢侈品“更好”。在中國(guó)，假貨一直是線上電商平臺(tái)的難解之題，近年來(lái)，天貓，京東等旗艦店頻繁曝出的假貨風(fēng)波讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)旗艦店商品的好感大打折扣。

　　另一方面，目前中國(guó)二三線城市奢侈門店較少，由于快速的工業(yè)化和城市化，許多“千禧一代”選擇留在中國(guó)二三線城市發(fā)展，避開消費(fèi)水平更高的一線城市。為了搶占快速增長(zhǎng)的年輕人市場(chǎng)，全球奢侈品牌越來(lái)越多地將門店開在中國(guó)的二三線城市，例如，Prada在西安開設(shè)了7家門店;LouisVuitton在武漢開設(shè)了1家門店;愛(ài)馬仕9月在西安開設(shè)1家門店。

　　然而，奢侈品牌門店擴(kuò)張速度與二三線城市快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求之間仍然有較大鴻溝，要轉(zhuǎn)變那些對(duì)代購(gòu)形成依賴的消費(fèi)者的觀念，還需假以時(shí)日。

　　由于消費(fèi)者長(zhǎng)年累月形成的購(gòu)買習(xí)慣及他們對(duì)國(guó)外奢侈品的執(zhí)著，代購(gòu)這一行業(yè)并不會(huì)因?yàn)樾隆峨娚谭ā返某雠_(tái)而徹底滅亡，或許分流，或許打造更加完備的供應(yīng)鏈，或許改善行業(yè)盈利模式，“消失”的代購(gòu)都將以其他的形式，繼續(xù)對(duì)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。