硝煙彌漫：抖音淘寶 VS 快手拼多多的無限戰(zhàn)爭

　　在抖音與淘寶70億元年度框架協議的刺激之下，下沉市場的“兩巨頭”終于走到了一起。

　　據自媒體朱思碼記報道，快手已在近期與拼多多達成戰(zhàn)略級合作協議，合作內容涉及廣告投放、直播電商兩大板塊，而快手后續(xù)的融資中或將直接引入來自拼多多。

　　外界普遍看來，同樣深耕三四五線下沉市場的快手、拼多多是“天作之合”。

　　快手的2億日活用戶與拼多多1.35億日活用戶重合度極高。不僅如此，雙方用戶中有相當一部分都是初次網購人群。

　　快手電商業(yè)務上線試水一年多以后，伴隨著今年商業(yè)化的高歌猛進，已經不再甘心為他人做嫁衣裳，正在快速推進自有電商業(yè)務陣線，它亟需一家成熟的電商平臺幫助它補齊后端的短板。

　　而拼多多在下沉市場紅利見底之后，在現有用戶消費能力提升有限的情況下，找到下一個低成本“流量池”，決定了它的天花板有多高。而快手和拼多多的結盟，會使淘寶與抖音之間本已密切的共生關系更進一步。

　　快手電商業(yè)務疾行，亟需補足能力短板

　　從某種意義上來說，快手的電商業(yè)務是被平臺上“網紅”和“老鐵”們需求的呼聲“倒逼”出來的。

　　如果說去年快手的電商業(yè)務符合其一貫“謹小慎微，以不干擾用戶”的宗旨，今年在商業(yè)化全面提速的背景下，電商業(yè)務被寄予厚望。

　　7月1日，快手宣布調高交易傭金抽取比例，快手決定對淘寶、有贊和拼多多站外cps交易收傭金50%，對自家的快手小店收5%。

　　這意味著快手已經不甘心于為其他電商平臺輸送流量，正在從海納百家的開放平臺慢慢收縮，引導主播在站內交易，打造自己獨有的電商業(yè)務戰(zhàn)線。

　　雖然快手的“私域流量”讓業(yè)內艷羨，但有大量的網紅將自己的私域流量進一步沉淀，導流到了微信平臺，通過微信轉賬等方式進行交易，從而逃避平臺的監(jiān)管和抽成。

　　據鈦媒體了解，8月1號，快手發(fā)布公告，宣布將加強對私下交易行為的管理，敦促主播使用平臺的購物車功能(俗稱“小黃車”)。此公告一出，有快手電商觀察人士即表示：在微信里亂搞賺錢的日子要過去了。

　　據一位社交電商資深人士透露，從快手轉入微信的私下電商交易可稱得上是天量。在2018年6月快手小店上線之前，快手已經滋養(yǎng)起了一個亂象叢生的微商帝國。快手吸粉、微信沉淀、微商變現，已經成為不少網紅駕輕就熟的操作。

　　然而，在今年激進的商業(yè)化目標面前，快手必須用“嚴刑峻法”，把這些流失到“微信黑洞”的流量截留下來。而這部分的私域流量如果成功留在站內，完成轉化，對于快手的電商業(yè)務會是可觀的增量。

　　不過隨著自家電商業(yè)務規(guī)模的快速擴張，快手在電商后端能力上的缺陷也暴露無遺。

　　自從快手發(fā)力電商以來，頭部主播屢屢陷入售假被封號的漩渦，產品質量問題層出不窮。主播們“不支持退貨”、“沒有售后”等聲明也游走在公然違反消費者權益保護法的邊緣。

　　因此，發(fā)展自營電商，快手亟需與一個供應鏈、倉儲、物流、客服、售后能力一應俱全的電商平臺合作。

　　放眼全網，淘寶直播已經將快手視為頭號競爭對手，京東、蘇寧又面臨著用戶不匹配的問題，目前來看只有拼多多是最合適的選擇。

　　“下沉市場”紅利見底，拼多多更需綁定快手

　　在這次戰(zhàn)略合作中，相比之下拼多多比快手更需要對方。上市之時，在部分投資人眼里，拼多多面向的下沉市場“廣闊天地、大有作為”。

　　但到2019年一季度，拼多多的月活用戶同比增速跌到個位數。2018年二季度，拼多多的市場費用首次超過當季營收，2019年一季度市場費用已經高達營收的108%。同時，拼多多本的獲客成本高達286元，遠高于上一季的142.86元與去年同期的48.7元，創(chuàng)下新高。

　　當低成本的“人口紅利”漸行漸遠，現有用戶的消費潛能有限，拼多多亟需站外的低成本流量池，而它的選擇面更為狹窄。因為“下沉市場”的獨特性，微博、抖音、小紅書等平臺的流量都不夠匹配，只有快手符合要求。

　　據鈦媒體(微信ID：taimeiti)了解，目前快手已經接入了淘寶、京東、蘇寧、有贊、魔筷、快手商品等六家電商渠道，在流量采買上拼多多并無競爭優(yōu)勢，這也是為何拼多多要搶先一步與快手達成戰(zhàn)略級合作的原因。

　　更為重要的是，拼多多將快手拉攏到同一個陣營，將會大大減少快手向淘寶輸送的彈藥數量，防止其向自己陣地的進一步滲透。

　　雖然從長期來看，快手也會變成拼多多的一個競爭對手，但快手電商滲透率仍然十分有限，未來有著巨大的增長空間，雙方完全可以相安無事。

　　淘寶對抖音的依賴度正越來越高

　　當快手與拼多多正式結盟之后，將會對淘寶、抖音帶來什么影響?

　　淘寶之所以能和抖音走到一起，更多是由于短視頻能帶貨卻不一定能賣貨。過去兩年，無數從抖音上火起來的“抖音爆款”同時也成了“電商爆款”。

　　用戶往往是在抖音上種草之后，跳轉到電商平臺搜索下單，未來這部分流量將被直接引導到淘寶上而不再外流到其他平臺。

　　與此同時，由于直播并不符合抖音用戶的使用習慣，且依靠算法分發(fā)流量的抖音網紅粉絲粘性有限，無論是從流量、轉化率角度來看，抖音直播遠遠比不上快手，因此不會對淘寶直播構成威脅。

　　李佳琦之所以能成為今年的現象級網紅，就是因為成功“出淘”，半年內就在抖音圈粉2500萬，這種自帶流量的“全網影響力”正是淘寶直播未來希望批量復制的。

　　目前，除了李佳琦這樣一個“孤例”之外，絕大多數淘寶直播的博主的影響力仍局限在淘寶站內。

　　不僅如此，直播在淘寶內部的滲透率仍十分有限，只占到淘寶總GMV的8～10%，據業(yè)內人士透露，淘寶直播覆蓋店鋪6萬家，不足淘寶總店鋪數的1%，這意味著淘寶直播仍有著巨大的成長空間。

　　然而，制約淘寶直播的一大瓶頸是流量來源，由于淘寶站內一直以來嚴控私域流量，導致數萬直播間只能拼搶首頁的公域流量。未來，隨著直播滲透率的不斷提高，對淘寶內部流量的消耗和爭搶必將愈演愈烈。

　　在淘寶內部，由于紅人成長太難，漲粉太慢，不僅網紅選擇外部平臺來快速吸粉，淘寶站方的“流量饑渴癥”更甚。淘寶官方數據顯示，頭部網店30%的流量已經來自于抖音，早在2018年，淘寶直播top10的網紅都已經開通了抖音賬號。

　　由此可見，淘寶對于抖音的依賴度必將會越來越高，兩者的同盟關系也會越來越緊密。而70億年框協議是淘寶直播“抖音依賴癥”的最好證明。