疫情倒逼車企老總直播帶貨 汽車營銷打開新場景

“造型有幾種理念，一種是非常驚艷型，一種是耐看型，德國大眾是耐看型，就像電影明星里的湯唯……”

2020年3月1日14時，一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山出現在一汽-大眾抖音直播間里，給觀看直播的網友帶來探岳、新邁騰產品介紹以及大眾品牌的銷售政策。

而這僅僅是在業內稱為“66天團眾星直播”的密集直播中的一場。當天，一汽-大眾集結了包括一汽-大眾高管、經理人員以及經銷商在內的66人，在抖音和快手直播間里輪番開場，為用戶解答看車、選車、買車以及售后服務等各種問題，直播總時長5419分鐘。

當然，此次一汽-大眾高管走進直播間并非行業首次。

2月14日情人節期間，上汽乘用車副總經理俞經民就已經聯合搞笑視頻博主G僧東嘗試直播帶貨，在一個小時直播中，吸引了線上近50萬人的互動；2月29日，俞經民再次開播，給媒體和網友詳細介紹了上汽榮威“主動凈化健康艙”。

身處武漢的東風乘用車公司副總經理顏宏斌則一改車企大佬形象，帶上圍裙在快手秀起廚藝，一碗熱干面的直播圈粉無數。

疫情打亂了汽車行業的正常運行節奏，迫使汽車制造商和經銷商也相應作改變。

從線下走到線上、從幕后走到前臺，盡管車企大佬親自下場直播更多是出于疫情防控的無奈之舉，但可以肯定的是，在疫情之下，這是車企們為數不多的維持汽車品牌曝光的機會。

“這次疫情對于國內汽車行業來講，影響是非常大，也是非常深遠的，目前可以看到，直播賣車成為整個行業的普遍需求。” 大搜車創始人兼CEO姚軍紅在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“在這個需求背后，反映出了行業對傳統業務如何進行數字化、在線化升級的急迫需求。可以說汽車行業長期以來面臨數字化的需求，疫情只是加速了這種需求的迫切性。”

線上營銷的機會來了？

“疫情為車企提供了一次試水網絡營銷的機會，或者叫線上營銷實驗。”資深汽車分析師鐘師告訴記者，“之前企業都想做線上營銷，消費者也有一定需求，但是苦于傳統線下展覽的慣性，無法將焦點轉移到線上。現在恰好是顛覆傳統營銷模式的機會。”

中國流通協會最新調研數據顯示，截至3月2日15時，包含北京、上海、天津、重慶、河北、福建、廣東等20余個省（區、市）的123家汽車經銷商集團、8095家4S店的綜合復工效率僅為36.6%。

同時，目前經銷商庫存預警指數依然居高不下，62.7%的數值遠遠超過50%的榮枯線。

為突破消費者無法到店購車的束縛，眾多經銷商紛紛嘗試轉型升級，通過直播、短視頻等線上營銷方式，讓消費者足不出戶就可以在線看車選車。

中國汽車流通協會聯合懂車帝發布的《疫情對汽車市場影響分析》顯示，經銷商開播占比從春節前1%提升到49%。用戶對線上直播有著強烈的參與熱情，無論看播時長和滲透均有明顯提升。

而來自一汽-大眾官方數據顯示，截至當天18時，“66天團”直播總觀看人數達40.6萬人，點贊量達112萬。其中，馬振山自己的微博播放量已達134萬次。

“這種新的互聯網技術和方式給汽車行業帶來一種新的發展機會，講解汽車原來要靠線下展廳，現在直播模式，我讓你看看我的工廠，讓你看看車怎么生產出來的，找行業的專家來點評這輛車的各個部位的情況，比一般4S店的銷售講解得清楚得多，這個就帶來了新機會。”姚軍紅認為，直播和短視頻的發展對于汽車銷售的整體線上化會帶來一個非常大的推動作用。

“最關鍵的是，這時候整個管理層帶頭直播也給經銷商帶來一種信心，同時還能很好地跟客戶直接去溝通，了解客戶真實需求，然后一起為客戶服務。”馬振山告訴記者，“另外，廠家更了解產品，工藝、材料、設計原理、銷售政策，跟客戶傳遞的這些內容也恰恰是消費者愿意聽的。”

直播帶貨需要常態化、多方位

在姚軍紅看來，數字化、在線化肯定是汽車行業未來的發展方向。“這次疫情對線下零售體系原有的經營模式沖擊很大，通過接觸我們的一些客戶，目前看到的整體反饋就是，經營活動的線上化需求很緊迫，通過線上獲客和達成交易的需求很緊迫。”

對于車企和經銷商而言，直播賣車突破了傳統的售車場景，打通了線上線下的壁壘，突破了時間空間的限制，實現了大范圍的消費者覆蓋。

但在馬振山看來，直播在汽車銷售領域還是起步階段，快消行業直播帶貨的效果比較好，但是汽車是一個大件，實際上整個帶貨效果還是在起步中。

“一汽-大眾在全國六大區、上千家經銷商，各自客觀條件不同，協同起來難度較大，需要強有力體系支撐；疫情狀態下不能聚集開會，我們和區域、經銷商的聯動，需要完全依靠數字化辦公手段協同作業；同時目前還缺少成熟的數據體系支撐。”一汽-大眾相關人士在接受記者采訪時表示，由于線上直播在汽車行業內還是一個新事物，還沒有太多的經驗可依，也面臨一些困難需要解決。

“所以從目前來講，直播應該變成一種常態化，上直播需要頭腦有很多東西，這對每個人都是有壓力的。但至少管理層人人能上直播，人人都能夠去面對客戶、去跟客戶進行交流，只有這樣才能夠提高費效比，提高我們在客戶中的形象。”馬振山表示。

另外，馬振山認為直播還需要多方位，媒體、經銷商、廠家共同參與直播，形成與消費者溝通和交流的環境。

“跟消費者進行對話，這是時代的需求，特別是年輕消費者的需求。”馬振山告訴記者。

據了解，早在去年一汽-大眾的經銷商團隊以及員工團隊就開始探索和嘗試直播的形式，也為此次“66天團”直播打下基礎。

“汽車營銷一直落后于快消，這次疫情激發了直播的方式，實際上確實是一個契機。汽車的銷售未來一定會成為快消那樣的一個競爭的市場。”馬振山表示，隨著電動車壁壘的下降，電池、電機、電控的通用化、普及化程度的提高，未來汽車將與手機相似，也將對企業營銷的手段的應用、市場反應的速度以及創新性提出更高要求，未來的汽車營銷也將會更加激烈。