新國貨紅利競爭：從爭奪95后市場到出海

在人口紅利的浪潮下，國貨品牌正迎來前所未有的發展時機。

“我記得很清楚，在2017年的時候，我們當時剛剛投完完美日記的第二輪。我們舉辦了一個路演活動，黃錦峰面對一百位國內頂尖VC合伙人，介紹了完美日記，只有五個人加了他的微信，但是這五個人最后都沒有投。”日前，在天貓金妝節論壇上，真格基金合伙人戴雨森回顧了幾年前的投資市場，在那個時候，投消費品是一個很少見的事情。

如今，新消費賽道已經不可同日而語。“在95后的化妝臺上，已有4成是國貨。”天貓美妝新品牌負責人肖蘭對21世紀經濟報道記者表示，這部分年輕人成長于國力強盛的年代，和70后、80后相比，他們對海外大牌更有平視感，更在乎顏值和性價比。

與此同時，一批國貨品牌開始將目光瞄準海外市場。Lazada平臺數據顯示，完美日記成功摘得去年雙11美妝銷量第一的桂冠。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝，在跨境電商網站也受到東南亞市場的歡迎。

國產品牌的黃金時代來了嗎？在戴雨森看來，國內已經具備了完善的供應鏈，且正在向國內回流。只要創業者想要做出好產品，都有可能。與此同時，中國貨已經不再是當年低質低價的代名詞，而是有了自己獨特的文化印記。另外，市場營銷渠道和環境，也變得更加有效。“雖然我們也會擔心，這個市場是不是太熱了？但不可否認的是，資本的涌入會給創業者更多的子彈，讓他們有更好的創新。”

“爆款”思路

天貓官方發布的數據顯示，在2020年，天貓快消行業有7600家品牌開啟天貓店、195個新品牌拿下細分類目成交第一、64個新品牌年銷售超過1億元。

山東華熙生物是全球最大的玻尿酸供應商，該集團旗下新品牌潤百顏通過和天貓共創，避開了玻尿酸等擁擠的賽道，布局敏感肌修護市場。該公司新品首發即成爆款，24小時銷售額高達2352萬元，創下了國貨新紀錄。

此外，位于廣東的電動牙刷羅曼、Usmile、沖牙器素士等品牌也在各自領域里彎道超車。尤其是完美日記、花西子等國貨新品牌通過互聯網線上各種新生渠道，正在不斷蠶食菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風吟等海外美妝品牌的市場。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮也在深交所上市。截至4月19日收盤，逸仙電商市值達到61.58億美元（約400.7億元人民幣），貝泰妮市值達到878.93億元。

但是，對于新品牌來說，目前仍然在不斷積累和突破中。“一個化妝品的誕生，復雜的是在前端，從單體原料的開發到復合原料的開發，然后到前期的一個驗證。小試結束以后才進行到中試階段，中試是抓取所有的數據，你在大生產的過程當中，它可能會出現非常多的狀況。”作為完美日記的供應商，上海臻臣董事長田勇在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，站在供應鏈端來看，化妝品行業現在最大的挑戰就是創新。

借助互聯網平臺積累的消費數據，成為重要的創新依據。如此眾多的品牌，新品牌怎么殺出來？逸仙電商產品總監Alex向21世紀經濟報道記者透露，在制定產品策略時，首先要靠數據驅動。“我們可以直接和用戶互動，然后去提煉他們在想什么，未來可能喜歡什么。在2019年，我們差不多做了三千萬人次的調研，而傳統模式很難直接觸達消費者。”

另外，在他看來，從研發生產上需要打造開放性的體系，從而保持持續創新，產品利益也可以得到有效的提升。

“對于我們來說，不是在追趕國際大品牌。因為我們不是照著他們來做產品的。更多的是說，我看到了市場上不一樣的需求和變化。我們希望能夠滿足這些消費者。”Alex進一步解釋稱。

出海掘金

短短5年內，新品牌走出了“電商起步、逐鹿線下、揚帆出海”的全新增長曲線。如果仔細查看這些新品牌的創始人會發現，這群人大多都是80、90后，他們與互聯網共生長大，深諳互聯網營銷之道，更會用年輕人喜歡的語言去和他們交流。

CBNData報告顯示，2020年美妝行業已披露投融資金額為48.12億元，同比2019年的11.35億元增速為324%。在2020年雙11期間，面向海外用戶的“天貓海外”平臺上，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。

目前，至少已有25個國產美妝品牌開始布局海外。東南亞、日本、中國臺灣，成為國貨品牌出海首站的熱門地區，其中口紅、眼影、腮紅，成為最暢銷的品類。與傳統的海外大牌相比，國貨品牌的突圍之路是差異化。

“很多人問，你們客單價為什么那么高？其實我真的是被逼出來的。因為，我們面對的是一群習慣使用一線大牌的消費者，是全中國最挑剔的消費者，他們見過了中國最好的東西，我們想在這個賽道上取勝，只能在產品上下功夫。正常情況下，研發是定了市場價后倒推產品成本，我們是不計成本做完后再去定價。”夸迪品牌總經理畢然向21世紀經濟報道記者透露，目前產品已經出口到美國、加拿大、新加坡等海外市場。

從另一個層面來說，出海則是品牌建立之后，快速變現的一個可靠路徑。逸仙電商最新財報顯示，2020年逸仙電商全年營收53.2億元，同比增速為73%，其中Q4營收為19.6億元，同比增速為72%。但是，整個2020年，逸仙電商虧損26.88億元。

無疑，在出圈之后，品牌還是需要找到更好的盈利點。“做爆款是最低成本傳播的手段。它不是偶然的，需要厚積薄發。一個品牌要比較能夠持續產生新的爆款，因為爆款的生命周期會越來越短，也不太可能像一些傳統的品牌那樣一個爆款賣十年、二十年。”戴雨森認為，既然是品牌，就要能夠收取溢價，并能夠獲得消費者的主動關注。

從某種程度上來說，一個品牌的經營，并不僅僅是賣出一件產品，而是販賣一種精神狀態，以及對美好生活的期待。新國貨離這一標準，仍然還有距離。如何在海外發揮自己的產品和營銷優勢？又如何因地制宜地滿足不同人群的需求？一群創業者們還在努力的路上。