上汽通用苦守銷量前三：王永清豪擲800億押注下一個五年

前有堵截，后有追兵。

處于產品切換期的上汽通用，在經濟下行、消費降速的大環(huán)境下，不但與南北大眾拉開了差距，甚至一度被“后來者”反超。

乘用車市場信息聯(lián)席會近期公布的數(shù)據顯示，在剛剛過去不久的11月，上汽通用狹義乘用車綜合銷量12.8萬，被14萬輛銷量的吉利汽車擠出前三。而從批發(fā)銷量來看，超越上汽通用的，除了吉利汽車，還有今年勢頭一直不錯的東風日產。

上汽通用要告別“前三”了嗎？盡管11月份表現(xiàn)不甚理想，但從全年銷量看，上汽通用被吉利汽車超越的可能性不大，截至11月底，二者銷量分別為135.7萬輛、117.7萬輛，尚有18萬輛的差距。

即便是對于曾經做過銷量冠軍的上汽通用，體面地躋身于“三甲”也并不容易。五年之前，當王永清剛剛就任上汽通用總經理時，他便對外表示“未來肯定要保持前三甲的位置”，顯然，這是底線而非目標，但當前車市如逆水行舟，沒有過硬的產品力和品牌力，過往的成績反而會成為包袱。

盡管上汽集團旗下另一家合資巨霸上汽大眾也面臨著挑戰(zhàn)，不出意外，今年的年度銷冠恐拱手讓人，但相比較而言，上汽通用的沖擊更大。截至11月底，其累計綜合銷量下滑幅度達到13.4%，不但遜于競爭對手，也跑輸了大盤。

“從大層面來說，中國汽車市場經歷了幾十年的增量發(fā)展，這幾年可能會進入存量競爭。”2019廣州車展前夕，上汽通用副總經理施弘坦言，“整個汽車行業(yè)豪華品牌快速拓展，自主品牌又在崛起，合資品牌如果稍有不慎，就會被趕上，這是很現(xiàn)實的情況。”

施弘還表示：“去年下半年開始，市場給上汽通用整個團隊上了生動一課：很多過去認為非常有效的方法，可能不對了，一些過去對預算等資源的布局，可能也不靈了……”

不過，現(xiàn)在已經是上汽通用當前周期的末尾，按照計劃，公司將在明年上半年完成這輪新產品的落地，再向市場推出10余款全新或者改款車型，覆蓋轎車、SUV、MPV、豪華車和新能源車等細分市場。產品更新完成后，王永清認為“有信心跑贏大盤”。

結合當前的市場情況與自身處境，上汽通用管理團隊也展開了新一輪產品布局。王永清表示，從2020-2024年的五年，上汽通用在技術研發(fā)、工廠建設等方面的投入將達到800億元，其中300億元將投入到電氣化方面。

“混亂”的終端

近一年來，通用旗下品牌進入了密集的產品更換期，雪佛蘭、別克、凱迪拉克都推出了多款新品。以進入新一輪產品周期第一年的別克為例，今年陸續(xù)上市了純電動車Velite 6、全新一代昂科拉等新車，不過，它們并未完全撐得起銷量。

上汽通用銷量下滑有多方面的原因，市場環(huán)境未能好轉是其中之一，而在市場寒冬之下，產品力和品牌力方面的要求顯然更高，但通用旗下品牌在這些方面卻未能做到充分。

通用品牌在中國市場被廣泛詬病的一個問題是，產品布局不夠合理，同一個品牌內部、不同品牌之間，經常會出現(xiàn)相互競爭的情況。一位雪佛蘭經銷商對21世紀經濟報道記者舉例，今年上市的創(chuàng)界就是“上不上、下不下”，向下有創(chuàng)酷，向上有探界者，定位尷尬，很不好賣。

另一個問題在于價格管控疏散。“現(xiàn)在所有品牌上市后都降價降得太快了，我們都接受不了。”上述經銷商表示，與其他車企相比，上汽通用旗下三個品牌價格波動較大，而且下降速度很快，有時新車剛上市一個月就降價了。

通用旗下品牌降價快的原因之一是經銷商銷售習慣所致。在市場總體不好的情況下，經銷商通過在線上渠道發(fā)布更優(yōu)惠的方式吸引更多消費者，區(qū)域之間形成“價格戰(zhàn)”，但行業(yè)及主機廠都未進行有效管控，價格戰(zhàn)愈演愈烈。

這對終端市場而言并不是好事，盡管吸引到了消費者，但經銷商是讓利賣車的，這一方式并不可持續(xù)，上述經銷商就對記者坦言，“賣一輛虧一輛”所言并不夸張。另一方面，頻繁降價之后，消費者便有了降價的心理預期，再有新車上市，他們會持觀望態(tài)度，由此進入惡性循環(huán)，長此以往，對品牌也是一種傷害。

主機廠并未回避這個問題。王永清提及價格戰(zhàn)時候表示：“在車市高速增長的時候，為了搶一點份額，有時候打價格戰(zhàn)是有用的，但環(huán)境是負增長的時候，打價格戰(zhàn)是沒用的。”

實際上，主機廠在廠商指導價方面鮮少松口，但一到終端市場，為了提升銷量大打價格戰(zhàn)的情況普遍存在。另有其他品牌經銷商告訴21世紀經濟報道記者，他們有一個經銷商價格聯(lián)盟，會約定共同的定價范圍，但不嚴格執(zhí)行是常態(tài)。

不過，上述雪佛蘭經銷商對記者表示，與上半年相比，最近兩個月情況好很多。“現(xiàn)在就是網上價格大家相互監(jiān)督，一有問題就反饋到區(qū)總那里，他們現(xiàn)在處理也更快、更及時了。”不過，他對未來并不樂觀，認為靠價格換市場的情況會間斷性出現(xiàn)。

市場給我們上了生動一課

上汽通用的管理層同樣認為形勢不樂觀。從王永清、施弘到旗下三個品牌的部門負責人，這屆上汽通用管理層在公司擔任高管接近一個產品周期，但他們卻在這時強調“所有業(yè)務回歸原點，重新出發(fā)”。

施弘表示，這個階段要進一步把基本功做扎實，傳統(tǒng)產品快速調整結構，營銷端則要重新梳理客戶體驗等需求。

按照計劃，上汽通用將在明年上半年完成這一輪產品的布局，而在未來兩三年內，將根據客戶需求和市場的變化，進行更加完善的產品布局。這其中有兩個關鍵詞，一是SUV，二是消費升級。

SUV是通用旗下品牌此輪發(fā)力的重點。以別克為例，今年廣州車展上推出了新一代別克SUV家族全陣容，包括昂科旗、2020款昂科威新車、全新一代昂科拉GX和昂科拉等等，實現(xiàn)了從小型、緊湊車型、中型到中大型主流SUV市場的全面覆蓋。

SUV過去幾年在中國市場發(fā)展亮眼，但上汽通用在SUV領域的布局卻“慢人一步”，在別克昂科拉和昂科威在市場上推出之后，多年沒有進行改款升級，與昂科威同平臺的雪佛蘭探界者，2017年才上市。業(yè)內分析認為，遲緩的產品規(guī)劃讓上汽通用錯失了SUV的發(fā)展紅利期。

這也是現(xiàn)在其大力推進SUV產品的原因。不過，從產品上市的時間看，整體而言并不是非常好的節(jié)奏。例如今年上市的別克昂科拉和昂科拉GX，以及雪佛蘭創(chuàng)酷和創(chuàng)界，它們基于相近的平臺，定位區(qū)分就需要更多的精力，類似的情況也出現(xiàn)在別克昂科旗和凱迪拉克XT6上。

在品牌營銷方面，上汽通用旗下三個品牌需要花費更多心思，特別是在圍繞消費升級進行一系列調整的時候。

近年來，無論是雪佛蘭還是別克，在品牌上都有不少“升級”的舉措，雪佛蘭轎車賽歐于去年退出市場，并通過產品的換代升級進行品牌重塑，隨著更多旗艦車型的上市，別克甚至已經被稱為“非典型豪華品牌”。

這給上汽通用帶來的問題是：同樣有品質，這三個品牌如何區(qū)分？

此前，汽車行業(yè)分析師曾對21世紀經濟報道記者表示，上汽通用的品牌力是由每一款具體車型體現(xiàn)，但其自身的企業(yè)品牌力并不強，因此這也是上汽通用下一步用的主攻方向。即將進入2020年，上汽通用對這一問題似乎需要繼續(xù)認真作答。

品牌力建立并不簡單，如果通過一兩句品牌口號就能讓消費者記住一款車型，品牌力則需要漫長的時間去建立。此次廣州車展前夕的交流會上，仍有媒體提問：公司會用哪些詞來形容旗下的三個品牌？

“凱迪拉克，所有的偉大源于勇敢的開始；別克，心靜思遠，智行千里；雪佛蘭，夢創(chuàng)未來。”施弘給出了他的答案。也正是在回答這個問題的時候，他談道“市場給我們上了生動的一課”：過去很多非常有效的方法，可能不對了。

“在上汽通用面臨要再次突破的時候，我們必須人在，團隊在，精神在。”施弘還說。對于上汽通用而言，不但產品型譜要變，市場營銷的方式也要變。

實際上，上汽通用的變化是直觀的，重新梳理了客戶體驗之后，品牌活動都不一樣了。以雪佛蘭今年的品牌之夜為例，不再是豪華體育場中的一場大秀，雪佛蘭將活動安排在了安徽一家4S店內，以情景劇的方式展示了雪佛蘭的服務、科技、文化等元素，被評價為“更接地氣”。

布局下一個五年

上汽通用在電氣化領域的布局也被認為趨于保守。盡管通用汽車總部常年強調“零排放”愿景，但從中國合資公司的動作看，其步伐邁得相當謹慎。

截至目前，上汽通用旗下僅有別克和雪佛蘭分別推出純電車型Velite 6和純電城際轎跑暢巡，其中暢巡預計明年初上市，而今年低調上市的Velite 6最初的續(xù)航里程僅有300公里左右，在純電動汽車市場優(yōu)勢不大，其銷量也并不突出。

上汽通用對純電動汽車的看法的確相對保守，一方面是安全性，另一方面是成本。“新能源汽車不是將一個電池裝上去，再加幾個電器那么簡單。”王永清解釋，新能源汽車有幾個關鍵因素，包括電池系統(tǒng)、網絡系統(tǒng)的安全性等。

而在成本問題上，王永清則明確表示，純電動汽車還不是消費者的真實需求，造電動汽車也遠不是賺錢的生意，車企壓力非常大。他透露，目前純電動汽車的很大部分銷量都是網約車平臺等B端用戶，個人用戶量很小。

不過，上汽通用并未放棄在電動領域的投資，在下一個五年（2020-2014年）計劃中，上汽通用預計將有300億元投向新能源車型。

而隨著中國市場電氣化進程加速到來，上汽通用也計劃從2019年到2023年，在已經推出的6款輕混、全混動、插電混動、增程式混動車型基礎上，再推出9款以上插電、純電動車，覆蓋轎車、SUV和豪華SUV等多個細分市場。王永清指出，公司也在積極開發(fā)下一代純電動車型，進一步提升電動化產品比例。

“新能源汽車是未來汽車的發(fā)展方向，近年來無論在產品種類、產品品質、電池續(xù)航、智能配置等方面都有了很大進步。”王永清說，“目前看來，新能源汽車市場確實面臨不小考驗，但這也將促進企業(yè)進一步優(yōu)化產品及服務，走向高質量發(fā)展。”他也強調，至于盈利問題，其實也是一個積累的過程，而且每個企業(yè)的情況都不太一樣。

值得一提的是，在進行新能源車型研發(fā)之外，上汽通用還在大力推廣三缸發(fā)動機，在電動車真正商業(yè)化之前，搭載了三缸機的車型排量更小，在能源消耗方面具有優(yōu)勢，因此上汽通用將三缸機作為過渡解決方案。

今年，上汽通用更是加大了三缸機的推廣力度，下半年推出的全新一代別克昂科拉、雪佛蘭創(chuàng)界、雪佛蘭創(chuàng)酷等新車型均全面搭載了三缸機。

不過，三缸機目前市場認可度并不高，在消費者層面，很多人認為三缸機抖動性強，使用體驗不好。盡管有上海地區(qū)別克經銷商對記者表示，三缸機沒有明顯影響銷量，但不少市場分析認為，是三缸機讓別克和雪佛蘭“雪上加霜”。

有技術專家表示，三缸機的確更加節(jié)能，但缺點是容易出現(xiàn)振動和噪音，不過，這些弊端可以通過進行技術優(yōu)化。

上汽通用方面堅持三缸機的戰(zhàn)略。為了減少外界對三缸機的顧慮，上汽通用為搭載三缸機的汽車提供了8年16萬公里質保，優(yōu)于汽車三包法規(guī)要求的3年6萬公里。