瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼： 改變中國(guó)白酒傳統(tǒng)輸出方式的“嘗鮮者”

中國(guó)白酒正在向世界打開大門。

2020年1月1日，國(guó)家發(fā)改委修訂發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》將正式實(shí)施。從2000年以來為防止產(chǎn)業(yè)過度發(fā)展，被納入限制類目錄的“白酒生產(chǎn)線”終于卸下緊箍咒——任何人和資本均可投資白酒生產(chǎn)。

“白酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，但對(duì)品牌的依存度卻相當(dāng)高。白酒的產(chǎn)能雖然已經(jīng)出現(xiàn)過剩，但優(yōu)質(zhì)白酒從建國(guó)初期至今就供不應(yīng)求。在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型、分化集中的新發(fā)展階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在新型的傳播環(huán)境下，白酒品牌能否突圍成功？”2019年12月初，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在瀘州主辦的“深化中國(guó)白酒供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”高峰論壇上，瀘州老窖（000568.SZ）董事長(zhǎng)劉淼對(duì)全行業(yè)發(fā)出靈魂拷問。

這位白酒名酒生產(chǎn)企業(yè)里少有的在歐美國(guó)家有過留學(xué)經(jīng)歷的掌門人正在進(jìn)行一項(xiàng)行業(yè)從未有過的大規(guī)?！皣L鮮”：近幾年，他砸重金在舞蹈、詩(shī)歌、民俗、攝影及體育、農(nóng)耕文化、祭祀文化等領(lǐng)域，讓其和白酒文化發(fā)生碰撞，探索一條有別于傳統(tǒng)白酒文化輸出的新路子。

劉淼

劉淼成為了近年來中國(guó)白酒圈里談國(guó)際化最多的人之一。

中國(guó)白酒憑一家之力就能走向世界？品牌傳播不夠聚焦？1573到底是什么含義？就在業(yè)界產(chǎn)生諸多質(zhì)疑之聲時(shí)，2019年上半年，瀘州老窖的高檔酒收入占整個(gè)營(yíng)收比重在歷史上首次超過了一半。其毛利率攀升至91.61%，和茅臺(tái)酒比肩。

開講“世界語(yǔ)”

2019年1月18日，在墨爾本瑪格麗特球場(chǎng)舉行的澳網(wǎng)比賽希臘選手西西帕斯對(duì)戰(zhàn)來自格魯吉亞的巴希拉什維利時(shí)，前排就座的當(dāng)?shù)乩咸K于忍不住對(duì)著紅衫看球的瀘州老窖經(jīng)銷商發(fā)問：“在中國(guó)這是一家做什么的企業(yè)？”

不僅當(dāng)?shù)厝藛?，連澳大利亞的社交媒體上也時(shí)有疑問。

在澳網(wǎng)史上第一次遇到一串神秘?cái)?shù)字出現(xiàn)在各種場(chǎng)合時(shí)，一家名為Sportingnews 的網(wǎng)站實(shí)在忍不住了，在2019年1月17日刊登了一篇《澳網(wǎng)：1573是什么？》的報(bào)道。

除了冠亞軍依然是最大熱門，本屆澳網(wǎng)的前十大新聞，1573的謎底當(dāng)選。

這種獨(dú)特的中國(guó)白酒傳播方式大大出乎瀘州老窖高層的意料。更讓他們驚喜的是，在用國(guó)窖1573調(diào)制的售價(jià)20多澳元一杯的“Panda雞尾酒”在1573吧被老外喝掉后，居然連酒杯上的陶瓷小熊貓也被“擄走”了。

“澳洲與中國(guó)時(shí)差較小，澳網(wǎng)便于國(guó)內(nèi)觀眾收看?！苯?，劉淼接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪談到為什么與澳網(wǎng)合作時(shí)說，澳網(wǎng)的價(jià)值不僅僅是澳洲市場(chǎng)。和國(guó)際賽事的合作，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著重大影響。

瀘州老窖黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波在澳網(wǎng)賽事期間曾對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說過，“選擇與澳網(wǎng)合作不是偶然的?！彼硎?，澳網(wǎng)在四大網(wǎng)球賽中影響力最大，開放包容性最強(qiáng)。網(wǎng)球和白酒本質(zhì)都是時(shí)尚的生活方式，注重優(yōu)雅、時(shí)尚、健康的網(wǎng)球，與中國(guó)白酒提倡的品味生活氣質(zhì)吻合。

因?yàn)榘木W(wǎng)的傳播，瀘州老窖還引起了各國(guó)主流酒水運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。劉淼告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“以前我們能接觸的海外經(jīng)銷商資源主要以海外華人公司為主，2019年以來，全球知名的酒類品牌公司如日本、韓國(guó)的企業(yè)已主動(dòng)來聯(lián)系合作。”

詩(shī)歌是另一種國(guó)際語(yǔ)言。自2017年以來，由瀘州老窖支持的國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)已舉辦三屆，共吸引50多個(gè)國(guó)家、150多位國(guó)外詩(shī)人及數(shù)十萬國(guó)內(nèi)詩(shī)歌愛好者參與?！熬?，是杯中的詩(shī)；詩(shī)，乃筆尖的酒。隨著中國(guó)文化、中國(guó)精神、中國(guó)品牌快步走向世界，凝聚著文化、思想、情感、夢(mèng)想的美酒與詩(shī)，也能成為中國(guó)溝通世界的語(yǔ)言?！眹?guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)組委會(huì)副主任劉淼在2019年10月酒城瀘州舉行的頒獎(jiǎng)典禮上說。

牽手俄羅斯世界杯、攜手中國(guó)歌劇舞劇院開展民族舞劇《孔子》全球巡演，連續(xù)舉辦9屆高粱紅了文化采風(fēng)和12年封藏大典。在一口氣打造出多個(gè)品牌文化IP時(shí)，劉淼表達(dá)愿景：做中國(guó)酒文化的旗手。

劉淼對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“要提升品牌高度、擴(kuò)大品牌影響，提高品牌含金量，就必須厚植文化、深挖資源，將獨(dú)具特色的酒文化、地方文化、民俗文化資源注入品牌內(nèi)涵，并讓酒文化與體育、文藝、旅游融合互促，共同提升。”

不同的文化輸出方式，成了瀘州老窖高端品牌的利潤(rùn)收割機(jī)。2019年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為115億元，同比增長(zhǎng)24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38億元，同比增速高達(dá)37.96%。

“在國(guó)窖1573牢牢站穩(wěn)行業(yè)高端品牌序列后，利用其品牌力、影響力反哺中低端產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)瀘州老窖的全面復(fù)興。”劉淼說。

工業(yè)化和個(gè)性化

品牌的基石是品質(zhì)。

要持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒，和其他名酒企業(yè)一樣，瀘州老窖面臨的問題是優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能不足。

“中國(guó)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，正從過去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)?！眲㈨祵?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，對(duì)此，瀘州老窖已提前布局，用10余年時(shí)間建成行業(yè)規(guī)模最大的有機(jī)高粱基地，讓國(guó)窖1573成為唯一的有機(jī)濃香白酒。

“公司正在抓緊建設(shè)投資74億元的釀酒工程技改項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后將形成10萬噸的優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能。”他補(bǔ)充道。

除了工業(yè)化的產(chǎn)品，酒莊模式是未來的方向。

對(duì)此，劉淼早有準(zhǔn)備。瀘州老窖制定了全國(guó)首個(gè)白酒酒莊標(biāo)準(zhǔn)體系，被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)列為2018—2019年度國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目；2019年10月，瀘州老窖發(fā)布公告，購(gòu)買位于瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)的土地使用權(quán)、在建工程及設(shè)備類資產(chǎn)，擬升級(jí)打造瀘州老窖白酒文化旅游工業(yè)園景區(qū)， 個(gè)性化白酒的生產(chǎn)將加大游客的體驗(yàn)感。

“瀘州老窖制定了三大產(chǎn)品體系五大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略，分別是為代表傳統(tǒng)中國(guó)白酒、以傳統(tǒng)白酒為基礎(chǔ)的養(yǎng)生白酒開發(fā)、創(chuàng)新型酒精飲料，如橡木桶裝的白酒、預(yù)調(diào)酒等多款迥異于傳統(tǒng)白酒的創(chuàng)新產(chǎn)品，可以滿足消費(fèi)者國(guó)際化、時(shí)尚化和年輕化的消費(fèi)需求?！眲㈨嫡J(rèn)為，全力推動(dòng)在品牌、品質(zhì)和服務(wù)上的升級(jí)，才能最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒的高質(zhì)量發(fā)展。