董明珠直播背后：渠道變革之痛

7月16日，在四川做了十多年格力空調(diào)代理的陳強(qiáng)十分焦慮。因?yàn)槊磕甑?月1日是格力新冷年的開盤，但今年到了7月中旬，依然未收到開盤通知。

“今年（冷年）都要完了，怎么給商家一個(gè)交代？畢竟是線下商家陪她（董明珠）走過來，一年賣2000多個(gè)億，最終由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，就將這批人拋棄了，其實(shí)對(duì)格力來說是一個(gè)很大的損失?！苯齻€(gè)月以來，陳強(qiáng)感到非常失望，甚至可以說是憤怒。

盡管董明珠多次在直播間或其他公開場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)，新零售轉(zhuǎn)型并不是要拋棄原來的經(jīng)銷商，而是要起帶頭作用，促使他們盡快轉(zhuǎn)型，來適應(yīng)新的時(shí)代需求，但陳強(qiáng)這幾個(gè)月切實(shí)感受到的，卻是迷茫和無助。

在董明珠的直播電商模式下，陳強(qiáng)所在的代理商中間層級(jí)受到的沖擊最為明顯。過去除了直接銷售空調(diào)給消費(fèi)者以外，陳強(qiáng)還會(huì)以較低折扣從格力分公司拿貨，然后以較高折扣批發(fā)給下一級(jí)零售商（商家），從中賺取一定差價(jià)。

如今，這種層層分銷的模式正逐漸被打破。由于格力在直播期間對(duì)部分產(chǎn)品給予了很大折扣，價(jià)格甚至低于代理商的供貨價(jià)，部分商家選擇直接在直播間拿貨。

“現(xiàn)在價(jià)格低了，原來的庫(kù)存就很惱火，只有降價(jià)賣，多的降一千左右，少的降幾百?！标悘?qiáng)說。

破與立

今年3月，董明珠在“走進(jìn)格力對(duì)話董明珠”公益直播中首次透露，受疫情影響，小區(qū)封閉空調(diào)無法入戶安裝，格力在2月基本零銷售，損失200億。據(jù)格力財(cái)報(bào)披露，今年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203.95億元，同比減少49.70%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)15.58億元，同比減少72.53%。

為了打破困局，4月24日晚，董明珠在抖音平臺(tái)上開啟了首場(chǎng)直播，并在隨后的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，先后在快手、京東、淘寶、國(guó)美以及格力董明珠店小程序進(jìn)行直播帶貨。而且越戰(zhàn)越勇，從與平臺(tái)聯(lián)手到聯(lián)動(dòng)線下3萬(wàn)家專賣店，從一開始的23萬(wàn)成交額到破百億，五場(chǎng)直播累計(jì)銷售額超過178億元。

7月10日，董明珠在江西贛州開啟格力電器今年的第六場(chǎng)直播。截至7月11日零點(diǎn)，贛州直播最終完成銷售額50.8億元。雖然沒有突破618當(dāng)晚破百億元的成績(jī)，但用董明珠的話來說，這是一場(chǎng)針對(duì)贛州的區(qū)域性直播銷售，單日帶貨超50億，仍然行業(yè)中拔尖。

據(jù)格力相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，以贛州為第一站，接下來格力將以平均每?jī)芍芤淮蔚念l率，在全國(guó)開啟巡回直播，下一站初步選定在河南洛陽(yáng)舉行。此前，董明珠已明確表示過“直播將成為今年的常態(tài)”。

“我直播是希望我的經(jīng)銷商運(yùn)用全新的思維去做銷售，過去說新零售是線上零售，線下叫傳統(tǒng)銷售，但我認(rèn)為真正的新零售是線上線下相結(jié)合，有了第一次，就有第二次、第三次，我們也越推越有勁，越推讓我們的商家越有信心，他們嘗試了這種服務(wù)，實(shí)際上是我們與消費(fèi)者的距離更近了?！泵鎸?duì)直播引發(fā)的種種質(zhì)疑，7月10日贛州直播前夕，董明珠在接受包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在內(nèi)的媒體采訪時(shí)如是回應(yīng)。

事實(shí)上，從第一場(chǎng)直播至今，大家對(duì)董明珠直播帶貨最受關(guān)心的已不再是經(jīng)銷商究竟有沒有“刷單”，而是當(dāng)這種直播促銷成為常態(tài)之后，對(duì)格力原經(jīng)銷體系帶來的影響。

四川大竹一家格力專賣店負(fù)責(zé)人沈文對(duì)記者表示，直播對(duì)他們影響挺大的，因?yàn)橹辈ラg的產(chǎn)品主要是針對(duì)用戶的，而且價(jià)格非常低，吸引了很大一部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

“現(xiàn)在格力的經(jīng)銷商壓力非常大，縣級(jí)的經(jīng)銷商有部分人是能夠完成（指標(biāo)）的，但對(duì)于鄉(xiāng)里的人來說，幾乎完不成?！鄙蛭母嬖V記者，前幾年經(jīng)銷商能夠勉強(qiáng)完成，哪怕是自己掏錢把貨存著，也要完成去拿到返點(diǎn)。但近年隨著電商的發(fā)展，格力經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間已經(jīng)大不如前。

“格力（總部）有時(shí)候3、4月份來個(gè)活動(dòng)，520來個(gè)活動(dòng)，比如你一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)價(jià)3000，那時(shí)候叫你賣2500或者3000，根本賺不到什么錢。這兩年天氣又不好，加上線上購(gòu)物的多了，基本都是虧的?！睂?duì)于最近格力在力推、讓消費(fèi)者掃碼購(gòu)買的新零售模式，沈文表示，自己也有嘗試過，但后來放棄了，跟很多經(jīng)銷商一樣，他們怕影響線下銷售所以都不愿意積極參與。

記者注意到，在6月1日以及6月18日的兩次直播中，董明珠特意讓各個(gè)區(qū)域的年輕經(jīng)銷商上臺(tái)說說話，大致內(nèi)容都是關(guān)于對(duì)擁抱線上的看法和信心，而她自己本人也在直播中軟硬兼施。從一開始說“直播是帶頭作用，希望跟3萬(wàn)家門店一起擁抱新零售”，到了后面，董明珠偶爾也會(huì)態(tài)度強(qiáng)硬起來，說出類似于“時(shí)代在逼著，你再不轉(zhuǎn)就會(huì)被淘汰”這樣的話。

轉(zhuǎn)型陣痛

過去，由“總部-分公司-代理商-零售商”構(gòu)成的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)成功讓格力登上空調(diào)老大的寶座。在國(guó)美、蘇寧崛起的大賣場(chǎng)時(shí)代，格力憑借其經(jīng)銷體系甚至一度敢于與國(guó)美叫板。但時(shí)移世易，隨著新生代逐漸成為家電產(chǎn)品的購(gòu)買主力以及網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的日益流行，這種利用高毛利來支撐層層經(jīng)銷商的做法，顯然已不再適合當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)。

其中的一大標(biāo)志性事件就是奧克斯的崛起。憑借互聯(lián)網(wǎng)直賣模式，近年奧克斯在線上的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過格力。從去年開始，格力推出“董明珠的店”，希望能從社交媒體上找到突破口來推動(dòng)整個(gè)格力的渠道變革。

今年疫情下，直播盛行，客觀上給了董明珠一個(gè)機(jī)會(huì)加速變革。為此，格力不僅將“董明珠的店”升級(jí)為“格力董明珠店”，還將直播常態(tài)化，倒逼經(jīng)銷商加速轉(zhuǎn)型。

但在實(shí)際操作過程中，卻遇到不少阻力。

“現(xiàn)在是需要線上線下融合，但是怎么帶領(lǐng)這些商家將線上線下融合為一體，如何實(shí)現(xiàn)雙贏，都需要出來一個(gè)具體的細(xì)則，擬出一個(gè)方向來?！标悘?qiáng)表示，格力目前沒有給商家一個(gè)方向，造成了商家們的消極情緒很大，脫離格力團(tuán)隊(duì)的人會(huì)越來越多。

廣州風(fēng)雪電器負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，線上直播價(jià)格往往比零售的價(jià)格要低，有時(shí)候，甚至比進(jìn)貨價(jià)都還要低，所以實(shí)體店不怎么好做?！岸椰F(xiàn)在安裝費(fèi)都沒了，安裝都是他們公司里面統(tǒng)一的，不給我們安裝了，基本沒有什么利潤(rùn)。做到現(xiàn)在，我們都沒有什么心思去做了?！?/p>

廣州一家國(guó)美賣場(chǎng)的銷售人員告訴記者，在董明珠直播以后，目前門店比較冷清，日客流量大約20-30人左右。在他看來，直播影響的是炒貨的人，正規(guī)的廠家利潤(rùn)不會(huì)少，“比如說格力的空調(diào)2000塊，它是每一臺(tái)都有返利的，但是炒貨的人是沒有的，他在其他地方渠道搞來了1600的價(jià)格，但是格力直播的價(jià)格如果低于1600，那他們就虧了?！?/p>

陳強(qiáng)表示，直播后其所在片區(qū)的竄貨問題變得嚴(yán)重起來，“很多人開始自己竄貨，以前這方面的檢查管理員很多都走了，他們主要是查價(jià)格、查進(jìn)貨渠道，規(guī)范市場(chǎng)，但現(xiàn)在沒有人管。重慶這邊16個(gè)人走了12個(gè)，沒人管了，市場(chǎng)就亂了。老百姓只看價(jià)格，不在乎其他的?！彼f道。

事實(shí)上，之前已經(jīng)有格力代理商向媒體反映，之前2200元進(jìn)的一批空調(diào)，在直播中僅售1999元，最后該名代理商直接退貨處理。此外，也有不少商家反映，為了減輕自己的銷售壓力，同時(shí)“宣示”主權(quán)、迫使下線經(jīng)銷商上貨，部分代理商直接以網(wǎng)批價(jià)出貨。結(jié)果導(dǎo)致廠家與經(jīng)銷商、代理商與經(jīng)銷商的矛盾更加尖銳。

據(jù)網(wǎng)上傳出的一份落款時(shí)間為今年6月25日的河北格力公司“2020年調(diào)差通知”顯示，根據(jù)今年市場(chǎng)的調(diào)整變化，該公司決定對(duì)2020年度所有返利以調(diào)差方式給予兌現(xiàn)，調(diào)差機(jī)型涵蓋工程機(jī)、銷售機(jī)及贈(zèng)機(jī)以外的本年度有價(jià)差的機(jī)型，調(diào)差標(biāo)準(zhǔn)：萬(wàn)人空巷活動(dòng)、6.1直播和6.18直播以上三個(gè)活動(dòng)中最低開票價(jià)。

但就目前記者了解到的情況，這次補(bǔ)差的前提是取消各種補(bǔ)貼，包括全年的補(bǔ)貼返利、專賣店補(bǔ)貼、定變頻比例補(bǔ)貼、柜機(jī)占比補(bǔ)貼、完成任務(wù)的通補(bǔ)等，所以河北的經(jīng)銷商也高興不起來。而四川、廣州等地則尚未收到類似的補(bǔ)差通知，各地政策都有所不同。

陳強(qiáng)告訴記者，去年12月格力調(diào)過一次價(jià)，但是并沒有調(diào)到直播的價(jià)格，只是按照進(jìn)貨價(jià)減去安裝費(fèi)用來調(diào)?！爸辈ブ笤僖矝]有調(diào)價(jià)，都說是臨時(shí)性的，怎么會(huì)跟你調(diào)？”他說。

不僅是經(jīng)銷商，這輪由直播掀起的渠道變革也影響到分公司。有消息稱，在直播電商模式下，不少分公司的經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)困難，包括洛陽(yáng)等多地公司先后傳出重組的消息，就連一直苦心經(jīng)營(yíng)河北格力幾十年的徐自發(fā)也傳出6月提出辭職的消息。

對(duì)此，格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)本報(bào)稱，該層面暫時(shí)沒有收到徐自發(fā)辭職的消息。

啟信寶信息顯示，截至7月17日，徐自發(fā)仍然是河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的法定代表人和總經(jīng)理，同時(shí)也是河北京海擔(dān)保投資有限公司的董事，并在河北新興格力電器銷售有限公司、北京明珠新興格力空調(diào)銷售有限公司、石家莊華方德億可再生資源開發(fā)有限公司持有4%-95%不等的股份。

京海擔(dān)保正是由10家格力電器區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建，一直被外界視為代表格力經(jīng)銷商利益，也是董明珠多年來在重大決策上的“一致行動(dòng)人”。

據(jù)7月10日格力電器發(fā)布的公告稱，公司于7月9日收到持股5%以上股東河北京海擔(dān)保投資有限公司《減持完畢通知書》。截至2020年7月9日，京海擔(dān)保累計(jì)通過大宗交易的方式減持公司股份42881778股，占公司總股本的0.71%。

產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵認(rèn)為，這是一個(gè)耐人尋味的消息，尤其發(fā)生在董明珠力推新電商的背景之下。

“董明珠極力推動(dòng)格力銷售體系變革，從過去倚重線下專賣店向現(xiàn)在倚重電商（帶貨直播是電商的一種形式）轉(zhuǎn)型，格力專賣店體系被快速邊緣化。”他認(rèn)為，這意味著董明珠和經(jīng)銷商的關(guān)系出現(xiàn)了裂痕，過去多年的一致行動(dòng)人關(guān)系正在漸行漸遠(yuǎn)。但同時(shí)，京海擔(dān)保減持對(duì)格力電器未必不是一件好事，可以減輕董明珠推進(jìn)格力銷售體系第二次變革的壓力。

變革已在路上

接下來，怎么走？

迄今為止，董明珠已經(jīng)進(jìn)行了七場(chǎng)直播，總成交額超過228億元。最近一場(chǎng)在贛州舉行的直播中，不僅出售格力的商品，還推介銷售當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。“格力正嘗試進(jìn)行協(xié)同性的直播模式，每次直播都希望和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)合起來?！倍髦槿缡菍?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。

分析認(rèn)為，格力新一輪渠道變革，最終目的是要減少銷售環(huán)節(jié)，從過去一直倚重線下逐步轉(zhuǎn)到線上，除了與幾大電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)以外，格力董明珠店是連接格力員工、經(jīng)銷商的關(guān)鍵，只要解決好利益重新分配的問題，銷售規(guī)模上不一定小于電商平臺(tái)。

值得注意的是，在直播新模式下，格力空調(diào)線下線上已經(jīng)出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的情況。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在國(guó)內(nèi)線上空調(diào)零售額份額一度超過美的，分別達(dá)到33%、35.2%。但線下份額則有所回落，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），格力線下空調(diào)零售份額分別為30.15%、32.72%、32.3%和28.33%，同期美的分別為34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。

而且直播以來，格力空調(diào)的銷量、銷售額市占比變化基本與直播節(jié)點(diǎn)保持一致，每一次的直播帶動(dòng)一波銷售高峰，但隨后馬上回落，直到下一次直播。

在被問到“希望今年格力在新零售轉(zhuǎn)型上取得一個(gè)怎樣的效果”時(shí)，董明珠直言這是一個(gè)改革，談不上什么目標(biāo)，只是行為和方式在變化。

“應(yīng)該說貼近我們這個(gè)時(shí)代，因?yàn)橐咔橐院筮€會(huì)發(fā)生什么事情是我們始料未及的?！倍髦檫M(jìn)一步表示，“突如其來的疫情讓我們看到很多短板，我們希望通過努力讓我們的服務(wù)對(duì)象不因?yàn)橥獠凯h(huán)境改變得不到服務(wù)，直播更多是為了服務(wù)市場(chǎng)。”

對(duì)于在這場(chǎng)變革中銷售分公司的職能變化，董明珠表示，銷售公司本來的定位就是服務(wù)型的，不是盈利型的銷售公司，只是通過直播方式、互聯(lián)網(wǎng)線上線下結(jié)合后減少了中間不通暢的環(huán)節(jié)。

她還透露，在贛州直播前，格力開了全國(guó)銷售公司老總的會(huì)議，達(dá)成了很重要的認(rèn)識(shí)：“通過這幾次直播以后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的感知速度變快，過去需要花許多天的時(shí)間，現(xiàn)在就發(fā)生了變化。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)大家（經(jīng)銷商）就是因?yàn)檫@個(gè)矛盾，由于直播時(shí)帶的貨太多了，所以在這個(gè)時(shí)間段網(wǎng)批經(jīng)銷商的批發(fā)和零售這個(gè)矛盾就顯得更加突出了。所以找到問題所在，我們就決定改變一下。”

董明珠透露，在接下來的直播過程中沒有網(wǎng)批，每個(gè)經(jīng)銷商都有自己的直播平臺(tái)，每個(gè)經(jīng)銷商都可以面對(duì)他們的消費(fèi)者，在就近人群里可以下單付款，“我們會(huì)給他們統(tǒng)裝統(tǒng)配，這樣給消費(fèi)者帶來更便利的改變，對(duì)銷售公司來說沒有什么太大的變化，從過去簡(jiǎn)單的發(fā)貨、宣傳、推廣，到今天銷售公司的功能也在發(fā)生變化，以后可能更多的是培訓(xùn)，把幾萬(wàn)家專賣店的培訓(xùn)做成常態(tài)工作?！?/p>

7月14日晚，格力電器（000651.SZ）發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示，受疫情和促銷影響，上半年公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)都將出現(xiàn)明顯下滑。預(yù)計(jì)錄得營(yíng)業(yè)總收入695億元-725億元，同比下滑26%-29%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)63億元-72億元，比去年同期下降48%-54%；基本每股收益預(yù)計(jì)為1.05元/股-1.2元/股，較去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。

對(duì)于上半年收入、利潤(rùn)明顯下降的原因，格力電器認(rèn)為是新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱所致。但另一方面，2020年“格力董明珠店”開始在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。

逆境之下，上市公司的利潤(rùn)已然被壓縮，中間渠道亦不可避免地受到影響，這也是陳強(qiáng)等經(jīng)銷商們最為擔(dān)心的。

“今年的生意不好做，至今銷售還沒去年的一半?！鄙鲜鲲L(fēng)雪電器負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，目前正想慢慢轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)做其他品牌。沈文告訴記者，身邊有很多格力的經(jīng)銷商都有萌生退意的念頭，“用戶總覺得你賣得貴，其實(shí)你自己又沒賺到什么錢?！?/p>

然而，不是說想轉(zhuǎn)就輕易能轉(zhuǎn)?！拔覀兎迭c(diǎn)和安裝費(fèi)要4個(gè)月后才能拿得到，而且像提安裝費(fèi)，還要必須提格力產(chǎn)品，提產(chǎn)品時(shí)才會(huì)跟你扣掉安裝費(fèi)。格力的經(jīng)銷商永遠(yuǎn)看到的都是貨，看不到錢。”沈文對(duì)此頗感無奈。

而陳強(qiáng)現(xiàn)在已經(jīng)不怎么提貨了，說要等到政策出來之后，再?zèng)Q定拿不拿貨。他認(rèn)為，直播沒有問題，問題是怎樣讓直播和線下三萬(wàn)多商家同步走，讓線下商家的利益和線上直播能夠達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，這是最重要的。

“董明珠有天大的能力，但是光靠她一個(gè)人的力量是不行的，還需要廣泛聽取大家的意見，達(dá)到一個(gè)好的推動(dòng)效果，既保證格力的質(zhì)量，格力的品牌，也保證廠家和經(jīng)銷商合理的利潤(rùn)，這樣才是一個(gè)雙贏和多贏的方式?！彼f。

特寫：董明珠直播現(xiàn)場(chǎng)