直播越火爆，內容電商越焦慮

　　8月18日凌晨1點半，直播新人于夢走出了杭州宸帆電子商務有限責任公司(下稱“宸帆”)位于杭州市濱江區長河街道的辦公樓。

　　寬闊的路上鮮有行人，只有零星的車輛呼嘯而過，于夢照例在路邊等待網約車。從公司到家只要十分鐘車程，于夢說，“其實距離并不遠，但我也懶得走了。”

　　每天下午1點左右起床，3、4點到公司，了解完當天需要推薦的衣服款式，5點左右于夢就要開始在淘寶上直播了。通常直播時間在6-7個小時，粉絲量多的時候，于夢還會加播一小時，期間不能坐下、也不能離開鏡頭。過了零點，于夢才能結束直播，然后與經紀人一起整理衣服、數據，1點多再打車回家。這樣的日子，于夢從今年7月初開始已經重復了40多天，中間僅調休過3天。

　　作息顛倒的不止是于夢和她的經紀人，宸帆旗下的幾十位紅人、模特都會出現這樣的情況。更有甚者，宸帆CMO、微博粉絲超750萬紅人林珊珊一天工作時長大約在16個小時，從早上10點開始至第二天凌晨2點結束。一旦遇到出國拍攝或是出席品牌活動，林珊珊的工作任務會更重，休息時間往往被擠壓到不足5小時一天。

　　從2016年10月成立至今，未滿三歲的宸帆已經發展成為了微博十大紅人機構，還被新浪微博評為“2019年十大影響力顏值紅人機構”，旗下紅人雪梨(原名：朱宸慧)也被評為“2019年度最具商業價值紅人”、林珊珊則被評為“2019年度電商紅人”。去年“雙十一”開場僅690秒，宸帆交易額破億元，遠超一眾網紅孵化機構。

　　電商直播的帶貨能力有目共睹，不止是淘寶直播，就連短視頻App抖音、快手也在這個賽場競跑。本月初，專注跨境電商業務的網易考拉也正式上線了直播功能，想要來分一杯羹。直播之外，圖文資訊、短視頻等多種內容電商形式也如雨后春筍般涌現，所有人都想要借此收割流量、尋求變現。

　　“造星工廠”的規則

　　一間房、幾桿衣服、一個手機，構成了于夢直播間的全部。在這個不到20平米的地方，她一天要試穿幾十件衣服，忙到來不及的時候，衣服會直接堆在地上成一個個小山包。但這還不是最具挑戰性的，據她描述，為了保持直播時高昂的狀態，主播一般都會抬高音量說話，所以很多人播久了嗓子都會出現一些病癥。所幸，她目前嗓子狀態都還不錯。

　　一場直播下來，于夢的場觀人數能達到2000左右，高的時候帶貨量能達到40件。對于剛開始做淘寶直播的達人來說，這樣的數據已經算是“小有成就”，但顯然不能與薇婭、雪梨這樣的“帶貨王”相比。于夢說，由于場觀人數少，有時候會出現直播間無人評論的情況，她就會調侃“我知道有人在看，但就是不說話。你們不說話，我就自己跟自己說。”在她看來，自己這樣“樂觀、喜歡與人交流”的個性是一位直播達人必須具備的品質。

　　事實上，宸帆在選人的時候也確實很注重這些品質。林珊珊說，以前選人的時候還需要有些新穎的想法，但現在的女孩兒都很優秀，長得很漂亮，唱跳俱佳的也特別多，拍視頻、直播也專業，“對網絡又有著她們那個年齡層天然的感知度”。所以，如今宸帆選人則更注重讓粉絲能接受的討喜的臉，以及開朗樂觀的性格。

　　“我要不是五年前火了，把我放現在肯定火不了。”林珊珊開玩笑說，自己只是時代的產物，現在“沒有絕對的網紅，人人都是網紅”。

　　淘寶女主播薇婭曾經因為直播“一夜賺了杭州一套房”的故事在直播圈流傳甚廣，這也吸引了更多年輕人加入直播行業。于夢并不避諱自己對此十分羨慕。

　　但與這些華麗的表象不同，于夢透露，自己第一個月拿到的薪資不足5000元，除去在杭州租房、吃飯、打車，可自由支配的部分所剩無幾。

　　“做淘寶直播達人，前期是不用想著賺錢的，前三個月就是積累粉絲流量的過程。”于夢對自己的薪資似乎并沒有不滿，而且在她看來，達人主播由于后期可以自主賣貨，所以機構前期都不會給太高的工資，且宸帆還給予了主播前期的資源投入和推廣。

　　作為“過來人”，林珊珊認為主播能遇到一家靠譜的網紅孵化公司確實很重要，“她們會把多年來積累的資源給到你，這就相當于站在了巨人的肩膀上，你可以一手夠到月亮。”

　　據林珊珊介紹，目前宸帆旗下紅人店鋪超過五十家，各紅人的帶貨能力不同，店鋪的銷售額也有差別。其中，她主理的淘寶女裝店“珊珊Sunny小超人”2018年銷售額突破6億元。近兩年，宸帆銷售額同比正以億元級的速度攀升，去年GMV達20億元。

　　火熱的直播賽道

　　直播作為電商時代的新型產物，正隨著平臺、商家、機構、消費者的涌入，到了持續爆發階段。

　　淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年直播平臺帶貨達千億元，同比增速接近400%;消費者每天可觀看直播內容超15萬小時，可購買商品數量超60萬款。

　　淘寶直播運營負責人趙圓圓(花名)透露，其實最開始做直播的時候大家都沒抱太大期望，“因為對商家來說，每天運營店鋪、看數據、上新、參加平臺活動已經很累了，如果還要他放個全職主播說一天，他們是不愿意的。商家還是更愿意躲在商品后面，讓消費者先看再給他們介紹;他們不覺得消費者什么都沒看，就給消費者講的模式好。”

　　所以，最初做直播的主要是淘寶小店，主流商家意愿并不強烈。為了推動項目進行，淘寶通過定向邀約的方式，拉來了張大奕做直播。從2017年3月上線至今，淘寶直播都保持著商家直播和達人直播兩大陣營。

　　2017年對于淘寶直播來說是一個巨大的轉折點。薇婭一場直播賣了價值6、7千萬的皮草，徹底轟動業界，也讓更多人注意到電商直播這個方式。2018年，趙圓圓加大了對直播的宣傳力度，通過“打雞血”的方式讓更多人知道“直播是一個可以長久做下去的生意，而且是未來電商一個大的發展方向”。

　　為了吸引更多商家和達人的加入，淘寶在人和貨兩個端口進行了優化。在人的端口，開啟了主播排位賽，增強主播間的競爭意識;在貨的端口，鼓勵直播走出了直播間，進入工廠，從源頭進行推廣。兩端發力的同時，淘寶直播在手機淘寶App的位置也有所調整，從2.5屏逐漸提高到了首屏，2018年下半年進入到淘寶的“六大金剛”中。這樣的調整帶來一個很直觀的效果：2018年淘寶直播GMV已經突破一千億元。

　　2019年，“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播橫空出世。淘寶直播從過去薇婭這個專注服裝帶貨的“單核”模式，擴充為薇婭+李佳琦的“雙核”模式。“因為美妝比服飾的流量要少一些，李佳琦當時就卡住了、突破不了。這個時候，他就說能不能往外走走。我們就給他做了一個規劃，說可以出去撈一些內容流量進來。”在趙圓圓看來，淘內像一個超市，抖音等直播平臺則像一個話劇場、演唱會現場，兩者風格不一樣。所以，李佳琦在其它直播平臺圈的粉是其私域流量，能夠跟著主播走，進而轉化到淘內來。

　　看懂泛娛樂生態特點的李佳琦徹底火了。與之相應的是，他的帶貨量也在飛速上升，漸漸靠近薇婭。他們兩人也成為了淘寶直播的兩塊“金字招牌”。

　　不過，對于淘寶直播而言，目前看重的并不是GMV這類數據，“我們不是導購，而是內容電商，”趙圓圓透露，“考核我們的點不是數字，而是停留時長、互動率、復看率、加粉率等。”

　　其中，平臺的用戶停留時長方面有著驚人的增長速度。趙圓圓介紹：“今年初上線的App‘淘寶直播’現在下載量非常高，每天都在漲，6月人均日停留時長已經突破一小時。”而極光大數據發布的《2019年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，二季度，中國移動網民人均app每日使用時長達4.7小時。按上述兩組數據來算，移動網民日均使用App的時間中有近五分之一都在使用淘寶直播。

　　有了淘寶直播的先例，越來越多的平臺開始爭奪直播這塊“肥肉”。

　　2018年，快手和抖音都宣布了商業化路徑——電商營銷。但二者又有一些不同，前者核心是做“社交電商”，通過“老鐵文化”來維護粉絲，相對切入得更多;后者表現較為“佛系”，主要瞄準企業藍V用戶，通過廣告來變現。

　　2019年6月，小紅書被曝在內測直播功能，并定向邀請部分達人參與體驗;7月，京東方面證實，將投入至少10億資源聯合MCN機構推動紅人孵化計劃，從站內站外帶貨能力、直播內容播放量、單場直播銷售爆發力、粉絲活躍度等多個維度選出不超5名超級紅人成為京東平臺的“京品推薦官”。

　　一周之后，蘑菇街也發布了“2019蘑菇街直播雙百計劃”，計劃在2019年度內孵化100個銷售額破千萬的優質主播。據了解，直播業務作為蘑菇街增長核心手段，已連續多個季度保持GMV三位數增長;2019年下半年，蘑菇街還將繼續以“主播”為業務運營核心，維持核心競爭力。

　　8月初，網易考拉正式上線了直播功能，初期將以美妝、母嬰等平臺核心品類為主，通過美妝達人和辣媽KOL直播進行知識類導購。據網易考拉副總裁李微介紹，此舉是希望借助直播幫助用戶降低決策成本;同時幫助全球的新品牌和新產品打開知名度，孵化出全新的潛力爆款。

　　除了新的搶奪戰，2019年的直播賽道也正在經歷一輪大洗牌。一方面，以游戲內容為主的直播平臺深處重組、合并、破產的困境;另一方面，以電商內容為主的直播平臺一路高歌猛進，場面著實熱鬧。

　　直播之外的內容布局

　　有業界人士認為，電商直播的本質是從傳統的“貨對人”轉變為了“人對人”，從傳統電商的“超市”邏輯變成了“商場導購”邏輯，而直播只是充當了積累內容推廣者與消費者之間信任感的一種方式。

　　但就電商直播而言，沒有人知道這個風口哪天會消失，焦慮感時刻縈繞在這個行業里。就連頭部主播李佳琦也是如此，雖然已經月入6位數，但他稱自己“沒有時間休息，沒有朋友，生活里除了工作就是孤獨”。在李佳琦看來，自己的收入都是因為現有粉絲，而主播必須保持高產出才能維持粉絲數量，所以他不敢有一絲一毫的松懈。

　　除了人的比拼，電商平臺為了在競爭中處于不敗之地，還會通過拓寬“護城河”的方式來增強實力。可以看到，在過去兩年里，電商平臺都在積極探索關于內容與電商結合的商業模式。例如加大首頁模塊化內容展示、打造平臺內容生態等，試圖通過產出多元化內容改變消費者的購物習慣，而不僅僅局限于直播這一種模式，類似的模式還有圖文、短視頻等等。

　　以淘寶為例，直播之外，平臺于2013年上線了微淘，定位基于人際關系的生活消費類內容社區，如今已成為達人和商家在淘內最重要的粉絲自運營陣地;2015年，淘寶又推出了導購性質的內容化平臺——“淘寶頭條”;短視頻方面，淘寶通過哇哦視頻為商家提供了一個既能維護老客戶活躍度，也能吸引新粉的方式。

　　京東與淘寶在內容電商布局上有諸多相似之處。2016年，京東率先上線了專注做單品推薦的自媒體平臺“京東號”，隨后又與今日頭條共同發布了“京條計劃”，旨在通過增加導購內容的方式減少用戶購買決策時間，提升轉化變現效率。2017年，京東購物圈也上線了社區功能，用戶可自行加入不同類目的興趣社群，與各圈層達人交流分享干貨，種草購物。不過，在短視頻領域，京東采用的方式相對較輕，它是通過對短視頻平臺的投資來布局。

　　在加寬“護城河”之后，加深“護城河”則成為了平臺下個階段的任務。易觀在《2018中國內容電商市場專題分析》中指出，高價值內容的持續輸出與精準觸達是未來內容電商的核心競爭力。這就要求平臺提升對內容的把控能力和對資源的整合能力，加強內容場景化、為用戶創造價值、賦能商家、助力內容高效變現。除了在內容上做文章，在渠道方面也要提升高價值內容的精準觸達能力，實現人、貨、內容的精準、高效匹配。

　　不過，林珊珊認為，近一兩年應該還是直播帶貨更賺錢。就紅人而言，“原來她們會想擁有一家自己的店鋪賣東西，但這是有風險的，就像我跟雪梨也背負了很大的庫存風險。”在她看來，直播帶貨的方式可以大大降低這種風險，“紅人只是幫忙店鋪去賣貨、做推廣，做一個紅人該做的東西，提升影響力，而不是去做一個專業店主、選款師。同時，紅人也可以根據自己的影響力與品牌談合作，將優惠帶給自己的粉絲。”