背LV的人會用拼多多嗎?
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背LV的人會用拼多多嗎?這是一個挺有意思的話題。
在許多人眼中LV就是高大上,拼多多就是五環外的魔幻物語,二者好像有著天壤之別,但實際不是。
我們并沒有什么數據證明(因此我們的結論可能是錯的),但會嘗試說清楚我們的看法。對了,我們的看法是:會。
首先這個問題細想起來其實并不太合理,因為“背LV”和“用拼多多”這兩件事沒有直接的競合關系,因此答案肯定是“會”,更合理的問題可能是“用京東天貓的人會用拼多多嗎?”
但上面說的這些不重要,重要的是:人在不同環境中,會做出不一樣的行為。
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我記得以前一個產品經理曾經跟我說,他在探探上用女生頭像勾搭上的人,大多數都是一二線互聯網大廠里的“寂寞單身男性”。
當時我很難想象一個光鮮亮麗的大廠員工,午夜寂寞時分也會去陌陌、探探上約點什么,而且根據那朋友的草根調研,這種情況相當之普遍。
更有一些玩野路子的流量的朋友在早年間告訴我,一般要一些門事件種子的人中,最積極、最容易上鉤的就是那群高質量的“大廠白領”。
這就告訴我們,人的行為不僅會受本身的“用戶畫像”影響(比如家境、學識、性格等標簽),還會受具體場景環境影響,在特定場景的刺激下,人的本性就決定了行為。
這就是為什么網紅直播帶貨的時候,你會忍不住剁手;商場打折特價的時候,你會買很多自己可能并不需要的東西;去個網紅景點會忍不住自拍打卡;而到了雙十一你會不自覺囤貨……
對于做增長運營的朋友而言,會通過各個渠道引流搭建自身的流量池,在很多時候流量的精準度并不需要過于苛求,而重要的是如何通過構建特定行為場景來促進流量的轉化行為。
在某些場景中流量可能一文不值,但在另外一些場景中流量具有極高的變現價值,就看你怎么去根據你的業務來搭建場景。
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回到“背LV包的人會不會用拼多多”這個問題,具體其實要看,“背LV”的人有沒有觸發到使用拼多多的場景?
而這個問題大概率答案是:有。比如說自己買些一次性商品、幫親戚朋友砍價拼團,又或者是看到拼多多雙十一百億大促……而用戶使用拼多多的頻次,其實也取決于觸發這類特定刺激場景的頻次。
這個問題的破題關鍵就在于:使用拼多多的場景與背LV包包的場景并不矛盾。
喜歡占便宜、重視性價比、抵不過好友要求砍價的社交壓力這些人類的底層本能,都不會因為用戶平常背LV包包上下班而消失,因此我們也反對把背LV和用拼多多兩件事對立起來的思考模式。
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總而言之,消費行為的觸發最重要的是構建消費場景,其次才是更細節的用戶畫像影響。
我們以前也說過,消費者在購買商品時,由兩個因素決定:
一個是物理價值,表現為商品本身值不值得買,能不能解決你的需求,價格合不合適,是一個理性維度;
另一個是心理價值,表現為決定付款的那一個,你消費行為本身給你的心理溢價,通常表現為“買了你會感覺很爽”,是一個心理維度。
而前者(物理價值)是用戶畫像和產品本身決定的,后者(心理價值)是由場景氛圍激發的。營銷/運營本身除了解決供需信息不對稱外,主要作用就是在營造消費氛圍,制造消費場景。
盡管“場景營銷”的概念其實已經提出很多年了,但它依舊對當下用戶消費行為、營銷傳播模式具有很強的指導意義,可惜太多品牌會在具體工作中不自覺地忽略“場景”的價值。
來源:傳播體操 作者:鄭卓然

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