啤酒“優等生”重啤的秘密：嘉士伯均衡術

從2003年開始西進，嘉士伯的管理層歷經頻繁變動，但鮮對外界主動發聲。

直至今年5月。嘉士伯控股的重慶啤酒（600132.SH）一季報和2020年年報曝光。裝入嘉士伯在中國所有優質資產的重慶啤酒無論是總資產、營業收入還是銷量，都是重組前的3倍體量。

去年，重慶啤酒實現啤酒銷量242萬千升，與2019年度（重述后：指按會計準則要求，企業需對合并報表按重組后的合并范圍進行重新表述，以具備可比性）相比增加了3%。該公司實現營業收入109億元和歸屬于上市公司股東的凈利潤10.7億元，分別比2019年度（重述后）增加了7%和3%。

在去年國內啤酒規上企業整體銷量下跌7%的大背景下，重慶啤酒成了銷量、營收和凈利潤唯一“三增長”的上市公司。

今年一季度，重慶啤酒延續增長勢頭。1-3月，該公司的啤酒銷量為71萬千升，比上年同期（重述后）提升了53%，營業收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為32億元和2.95億元，比上年同期（重述后）分別大漲57%和111%。

“我們成功的秘方很簡單：持續做，做得更大。”近日，重慶啤酒董事、總裁李志剛（Lee Chee Kong）接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“我們不會突然改變方向。”

李志剛在去年底被聘任為重慶啤酒總裁前，在2019年初始任重慶啤酒董事。這位馬來西亞人有著多年在亞太和中國地區的管理經驗，深諳嘉士伯的文化和行事規則。從多家快消公司來到嘉士伯集團后，2018年起他任嘉士伯中國總裁，2019年7月起，他兼任嘉士伯參控股體系下蘭州黃河嘉釀啤酒有限公司、青海黃河嘉釀啤酒有限公司等多家啤酒企業副董事長，廣州嘉士伯咨詢管理有限公司董事長等職。

“去年以來，我們的大城市和新興渠道、主戰場的啤酒銷量都在均衡成長。”李志剛說，企業發展是一個“金三角”戰略。銷量和營收很重要，但對嘉士伯來說，毛利和利潤率也非常重要。

在知名啤酒專家方剛眼里，國內五大啤酒集團軍，嘉士伯不容易犯錯。均衡，恰恰是三角形的一大特點。

關廠和建廠

嘉士伯是國內較早開始關廠的啤酒上市公司。

2014年，中國啤酒業產銷量開始下滑。2015年，嘉士伯開啟關廠按鈕，徹底斬斷虧損源。

重慶啤酒旗下的重慶嘉釀啤酒有限公司綦江分公司、柳州山城啤酒有限責任公司、重慶啤酒安徽九華山有限公司、永川分公司、黔江分公司、重慶啤酒集團六盤水啤酒有限責任公司、重慶啤酒安徽亳州有限責任公司等7家分子公司進行關停或轉讓。重慶啤酒還轉讓了重慶啤酒寧波大梁山有限公司70%股權，原持有甘肅金山啤酒原料有限公司60%股權及450多萬元債權也進行了出售。

關掉重慶啤酒下屬多家虧損工廠后，嘉士伯還通過多次計提資產減值、節約成本等降低費用。

如今，嘉士伯重啟建廠開關。

2月，重慶啤酒發布公告，由它控股的重慶嘉釀啤酒有限公司（下稱嘉釀公司）擬設立全資的嘉士伯啤酒（江蘇）有限公司。嘉釀公司擬在鹽城投資1.21億元購買土地廠房和設備，建設年產13萬千升的啤酒生產線，以填補在東部地區的產能缺口。

繼重慶啤酒關廠后，國內啤酒行業陸續掀起關閉潮，青島啤酒（600600.SH）、華潤啤酒（00291.HK）紛紛卸下冗員和產能過剩的負擔。如今逆勢建廠，嘉士伯作何考量？

李志剛在接受21世紀經濟報道記者采訪時說，嘉士伯每年都在回顧需求和產能的變化。現在重慶啤酒重新在鹽城落子，因為需求在那里。重慶啤酒在天目湖工廠的產能已相對飽和。

他說，當產能不在新興市場，嘉士伯選擇建或者買。現有的小廠如果運營能力不強，效率也不高，嘉士伯會考慮關閉優化掉。“我們以不斷提高效率和優化的方式來形成有效的產能結構，應對市場需求。所以，關或是建，兩種可能性都有。”李志剛說。

行業里出現上百萬噸產能的工廠，嘉士伯會不會如法炮制？李志剛表示，如果需求集中，大廠更合適；如果需求分散在不同的地方，就要取決于當地工廠發展如何，而不是一味復制或模仿。

在嘉士伯看來，效能提升不僅是工廠的“開”和“關”，還取決于員工效率的提升。

李志剛說，重慶啤酒每月都會回顧每百升啤酒用了多少工時生產。效率要提高，涉及方面很多，比如流水線產品結構的提升、人員技能的提升、設備提升等。最近，重慶啤酒的大理工廠和宜賓工廠都要新上拉罐線。

原料上漲和高端化

今年，在面向分析師的業績說明會上，百威亞太（01876.HK）首席執行官楊克證實百威啤酒提價，讓原材料上漲是否引發啤酒漲價成為焦點。

進口大麥、玻璃、紙箱等原材料漲價，是否傳導至產品，從而加快啤酒的高端化進程？重慶啤酒在今年的戰略目標里也明確提出，高端化已經成為行業競爭的主線。

但在李志剛看來，原材料上漲和產品高端化并無必然聯系。

“原料漲價看起來是趨勢，明年公司會面臨很大壓力。但我們對明年的原材料價格談判還在進行中，對其預算也沒有定案，要等到年底。”李志剛回應，從方向來看，首先重慶啤酒會考慮提升自己的運營能力和效率來抵消一部分漲價影響。第二步是提升產品結構，第三步才會考慮提價，且要看啤酒整體市場走勢和消費能力對產品的影響。

“我們會和供應商談判后才做決定。”他說。

對高端化，他有一套自己的邏輯。

“目前行業對高端化在價格方面并沒有標準的定義，企業自己定義。”李志剛說，重啤主推10元以上的高檔產品就是高端化？不完全是。在他看來，首先，重慶啤酒的醇麥從市場價6元漲到8元，重啤渝越從8元賣到10元，烏蘇啤酒在疆外賣到10元至12元，就是高端化。

“整體高端化是一個非常良好的過程。消費者有這個需求，要喝更好的酒。”他分析認為，如果啤酒的每個價位段都在上移，啤酒行業高端化的進程就會很長。

“其次，單看高檔產品。在國內，嘉士伯把售價10元以上的產品定義為高檔酒。高端酒銷量在國內市場份額15%，重慶啤酒的高端酒占自己總銷量的17%左右，國外這個價位段占總體銷量的30%-40%。所以，我們還有一段路要追趕。”李志剛說。

對高端化不僅倚重高檔產品，還看重主流酒如何成為高端，這本身就是一種均衡。

本土和國際品牌

去年底，嘉士伯按給重慶市政府的承諾，將其在國內的優質啤酒資產全部裝入上市公司后，重慶啤酒形成了本土強勢品牌和國際高端品牌的組合。國際高端品牌有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等，本地強勢品牌有重慶、山城、烏蘇、西夏、大理、風花雪月、天目湖等。

李志剛回顧，當初嘉士伯收購重慶啤酒時并沒有很大的品牌矩陣。當時，重慶啤酒旗下主要是“重慶”和“山城”商標，現在有12個本土和國際品牌。

品牌多了，會不會左手打右手？

“不同品牌的發展方向和方式發生很大的變化，我們主要看消費者對哪個品牌黏度更高，喜歡更強，這些是每一年推新品都會做調研的。消費者調研是我們的指導方向。”李志剛說，為什么重慶品牌比山城做得更大？因為順應了消費者的喜愛，畢竟重慶是地名。“山城也在嘗試提升結構，也在增長，但重慶跑得更快。”他說。

“品牌的發展是互補關系，而不是競爭，并沒有互相蠶食。”李志剛解釋，和關廠建廠、發展高端化的“均衡術”一樣，面對手里的一把品牌，嘉士伯選擇了“全方位發展”——烏蘇代表能干、硬核、不屈不饒、必贏之心，而風花雪月代表柔情、有詩意和遠方。不同的消費場景和定位讓品牌得以錯位競爭。

去年，以烏蘇為代表的本土品牌強勢增長，直接導致重慶啤酒成為唯一全年銷量同比增長的啤酒上市公司。“并不是因為做了烏蘇、1664，其他品牌就發展不好。恰恰相反，賣好了烏蘇，同樣的渠道可以賣重慶啤酒的其他產品。”李志剛笑稱。

“嘉士伯也不會更多采用價格戰來搶占市場。比如1664很少買一送一。消費者對它的黏性高，價格敏感度不高。因此，如何把品牌做得更透，引起消費者共鳴，才是最重要的。”李志剛說，企業發展是“金三角”戰略。虧完錢為了做銷量，那不是嘉士伯。