《2020年中國農產品電商直播報告》：主播素質參差不齊成制約行業發展主因

6月8日，南方財經全媒體集團旗下的21世紀產業研究院發布了《2020年中國農產品電商直播報告》，報告結合精準扶貧、鄉村振興的政策背景，通過線上問卷調查探究農產品電商直播在其受眾群體中產生的實際傳播效果，范圍涵蓋三十多個城市，并通過案例研究，梳理了農產品電商直播行業的趨勢和難點。

從新聞主播、明星、網絡達人到領導干部，乃至農民群眾紛紛參與直播帶貨，特別是以市長縣長為代表的地方領導干部，一改往日嚴肅形象，頻頻“出鏡”上直播。以2020年一季度為例，各大電商平臺與農產品相關的直播超過400萬場，100多位市長縣長走進直播間為當地農產品“代言”。

直播電商通過“網紅直播”“田間地頭直播”等模式，增加線上體驗的代入感，將農村原生態產品資源更直接地呈現給消費者，對消費者進行有效引流，拓寬農產品上行渠道。在“村播”發展如火如荼的同時，也暴露出諸多問題，如主播素質參差不齊、農產品物流建設的缺乏等。

“目前整個農業的體系還是小、散，沒有集約化。這也導致農民沒有話語權和定價權，成本在流通環節高企。隨著人民生活水平不斷提高，整個社會對優質的生鮮農產品需求非常大。”首都經濟貿易大學信息學院副院長、流通領域管理專家牛東來在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，農產品行業利潤比較低，需要至少三到五年的投入，這種情況下需要電商、物流企業要把社會公益元素做進去。

年輕人成消費主力

沒有直播之前，很多農特產品只是“暢銷十里八鄉”“遠近聞名”，只有極少數的地方特產才有機會走向全國。而現在，任何優質的農產品，不管是粗加工還是深加工的，無論是否為知名商標，只要一個契機，都有可能成為中國爆款。

調查顯示，看過農產品電商直播的人，明顯多于沒有看過的人，農產品電商直播已成為電商直播的重要品類。值得注意的是，其中有47.94%的人是在疫情期間第一次觀看農產品電商直播，也就是近半消費者是在疫情期間對農產品電商有了更多的了解。

另一方面，看過農產品電商直播的人群中，26-30歲的人占比76.04%，18歲及以下的人沒看過的比例為72.73%，明顯高于平均水平40.66%。50歲以上的人里，沒看過的比例為66.67%。其中，58.72%的用戶對購買的農產品表示滿意。可見，年輕人對農產品電商直播的關注度，顯著高于其他年齡人群。未來，農產品在電商行業還有巨大的發展空間。

農產品電商直播主要包括快手、淘寶、拼多多等平臺。但是，相對于淘寶直播和快手，拼多多直播還未形成常態，去年直播集中在疫情期間。其中，快手作為短視頻平臺，還有農資、農技、農業政策等更為豐富的內容生態，這也使農業進行產業升級時有了更多的選擇，比如借助快手流量推廣當地旅游資源，或者推動農業社會化服務、內容變現等產業發展。

與此同時，農產品電商直播也帶動了農村公共服務的現代化。農村公共資源配給少、層次低，一直是城鄉二元制結構的一大桎梏。而農產品電商直播在為農民帶來新創收途徑的同時，也將互聯網知識、現代經營理念和服務模式帶進了農村，并滲透到鄉村基層治理、村鎮政務運轉等各個方面。

在消費者對疫情期間的助農直播的總體評價中，61.18%的受眾認為疫情期間的助農直播效果好，有26.18%的受眾認為，疫情期間的助農直播效果很優秀，沒有受眾認為疫情期間的助農直播效果不好。而在對購買的農產品進行了態度評價的調查中，其中58.72%的受眾對購買的農產品表示滿意，2.98%表示很滿意，14.47%的人評價一般，僅有4人對購買的農產品表示了不滿意。

值得肯定的是，直播電商從消費端出發，突破物流、信息流的瓶頸，快速聚合消費者需求，指導農產品生產端種養殖、加工的有效運作，進而推進農產品電商產業帶的規模化、標準化和品牌化運作。

主播問題反饋集中

在農產品直播電商扶貧深入發展的現在，越來越多的農民開始樹立互聯網觀念，認識到電商對于農產品銷售的重要性，從而將現代產業、傳統農業結合起來。

據中國演出行業協會網絡表演（直播）分會發布的《2020年中國網絡表演（直播）行業發展報告》顯示，2020年度我國網絡表演（直播）行業主播賬號累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。當前，網絡主播已逐漸成為新的職業形態。其中，農產品電商直播的主播主要有三種類型：新農人主播、明星達人主播、政府官員主播。

而新農人主播更是成為了農產品電商直播的主力軍。廣大鄉村依靠密集的人情網絡而緊密連接，有著“熟人社會”的鮮明特征。這也使得在鄉村的成功創業實例有了模仿學習、普及推廣的可能。

早在2018年，通過快手APP平臺銷售商品的用戶中，就有115萬人來自貧困縣，全年銷售額高達193億元。截至2020年11月，快手幸福鄉村項目在全國范圍內共發掘和扶持超過100位鄉村創業者，培育出57家鄉村企業和合作社，提供超過1200個所在地就業崗位，累計帶動1萬多戶貧困群眾增收。帶頭人所在地產業全年總產值達5000多萬元，產業發展影響覆蓋近千萬人。

但與此同時，63.82%的消費者反映了“主播素質參差不齊”的問題，響應率與普及率均是最高。消費者對農產品電商直播的總體評價較高，其中產品的平均得分最高為2.96分，內容和平臺均為2.91分，主播的平均得分最低僅為2.78分。可見，主播對農產品電商直播的負面影響，顯著高于其他因素。

為此，多部門也是接連發文予以規范。5月25日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，農產品電商直播也將逐步告別野蠻生長，步入有序發展。

最先一公里

此外，物流服務問題，農產品電商直播的物流服務配套設施不完善，也是調查中消費者集中反映的問題，其響應率與普及率分別為19.80%、46.76%。

在牛東來看來，“目前，國內的農產品流通比起發達國家，差距非常大。”第一，農產品流通相對落后；第二，賣難，買也難；第三，農民特別是養殖戶的收入增長不快，主要是農產品價格做不上來。這與惠農問題形成了一定矛盾。

今年2月21日，中央1號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中提出了鄉村經濟振興的諸多舉措，其中就包括發展物聯網和冷鏈。

而為解決農產品出村進城“最先一公里”問題，補齊農產品供應鏈和農業產業鏈突出短板，是構建現代流通體系的重要支撐。農業農村部擴大農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設，到今年12月底，將支持超9000個新型農業經營主體，在農產品產區新建或改建1.4萬個倉儲保鮮冷鏈物流設施，規模將超過600萬噸。

同時，在巨大的市場紅利下，快遞成為農產品上行、工業品下鄉的加速器。目前，菜鳥將聯合多家快遞企業，對縣級快遞配送中心進行數字化改造，引入智能分揀設備，統一場地、統一管理、統一服務標準、統一操作系統，為縣級配送中心提速增效。申通、中通、韻達、圓通和極兔快遞均已下沉至縣域市場。

但不可否認的是，我國農村物流體系還沒有真正建立起來。部分區域存在冷鏈物流投資不足問題，另一些區域則出現冷鏈物流資源閑置、浪費現象，有些地方的利用率甚至不足60%。對于多頭投資、重復建設、趨同投資現象需要重視。

“未來，仍然需要加大對冷鏈的投入推廣。同時，還需要提高農產品的品質，包括安全、價值規范化和標準化，比如通過地理化分級、產地分層等方式，加強農產品品牌化建設。”牛東來指出，“只有政府、企業、平臺、生產商等多方面協同，才能真正推動農產品電商的發展。”