《盜夢空間》“病毒式”營銷奇招

　　9月27日訊，“口碑宣傳，借助網絡讓信息像病毒一樣傳播和擴散)。截至9月5日，該影片在全球的票房已近7億美元。好萊塢電影的“病毒式”營銷術有哪些奇招?哪些又能被華語電影有效吸收?也許從中，國內電影行業營銷人士能借到“他山之石”。

　　票房成績

　　內地票房兩周破2億元

　　因為對影片內容并不了解，對主演萊昂納多也不太感興趣，《盜夢空間》剛上映的時候，李小姐在影院選擇了觀看《線人》?？吹秸搲小侗I夢空間》鋪天蓋地的討論，加上朋友的強力推薦，兩天之后，李小姐再次坐進了影院。看過電影，她成為辦公室“盜夢”討論小組中最積極的一個。“《盜夢空間》甚至已經成了一道可供網友群體娛樂破解的謎題。”李小姐笑著說。

　　截至9月12日，《盜夢空間》登陸中國僅僅12天，其票房已突破2億元。在張藝謀的《山楂樹之戀》上映前，《盜夢空間》以壓倒性氣勢“統治”各大影院排片榜。然而，這部當下炙手可熱的大片在內地的開場秀卻略顯平淡。影片在9月1日零點首映，因前期宣傳不多，零點場并不火爆，全國各大城市影院基本上都只開了一個廳，上座率僅六至七成。

　　這種平淡并沒有持續多久。根據百度貼吧統計，影片在國內上映的第一天，“盜夢空間”吧就登頂當日“上升最快貼吧”，日均發帖量從零飆升至數千帖。一時間，《盜夢空間》在微博、各種論壇上受到觀眾熱捧和討論。憑借著口碑傳播效應，這部宣傳攻勢并不強的電影在首周就取得過億元的票房。

　　在全球范圍，《盜夢空間》早就掀起了一陣熱潮。7月16日，《盜夢空間》在北美“夢幻式”開場，3792家影院、7100塊銀幕全面上映，首映周末票房高達6280萬美元。這一票房成績輕松拿下了非續集科幻片的亞軍，僅次于《阿凡達》的7700萬美元票房。此后，《盜夢空間》保持了非常優異的票房曲線，第二周產出票房8000萬美元，第三周5040萬美元票房。最終，《盜夢空間》在北美獲得2.7億美元票房。

　　北美戰績驕人外，《盜夢空間》全球市場同樣風生水起，仿佛病毒一樣超速發展蔓延開去。影片首周放映規模較小，僅在9個地區、共約1830塊銀幕上映，產出票房1650萬美元。第二周，影片放映增至38個地區、5650塊銀幕，海外市場票房已有8570萬美元。第三周，影片放映規模擴大至51個地區，影片海外市場票房超過1.7億美元。截至9月5日，《盜夢空間》全球總票房已經逼近7億美元。

　　營銷策略　病毒營銷中的平衡戰術

　　《盜夢空間》的投資高達1.75億美元，這一數字更是接近了2億美元的回收“高危線”。于是，對影片的整體營銷自然成為了出品方華納兄弟公司2010年的頭等大事。相傳，《盜夢空間》的宣傳費用接近上億美元。

　　與國內主要靠媒體報道和口碑傳播不同的是，《盜夢空間》北美上映除了常規宣傳模式，導演克里斯托弗·諾蘭的營銷團隊運用“病毒式”營銷方法讓人印象更為深刻。事實上，早在2008年的《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》上映前，諾蘭就掀起過“病毒營銷”革命。

　　其實，科幻電影危險系數很高，太簡單、直接容易被貶“弱智”，難懂、難以理解也難免遭詬?！侗I夢空間》的宣傳策略巧妙地規避了這些困境，華納公司開始宣傳時主要突出神秘到驚人的情節和意象，等上映日期臨近，再讓它呈現出高智商、驚悚、史詩的特點，觀眾被吊足胃口，每一步都積極跟進，自發加入“病毒式”營銷大軍，以網絡為主要媒體的各種討論此起彼伏。

　　所謂“病毒式營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡讓信息像病毒一樣傳播和擴散，嚴格來講是人為制造和推動的口碑傳播。

　　“我想這是最令人興奮的電影制作方式了，它從商品營銷的角度帶來了一個巨大的挑戰。”克里斯托弗·諾蘭表示，“一方面，你得讓影片神秘，另一方面你要透露給觀眾足夠的信息使得他們有興趣去看這部電影。而我，試圖在這二者之間取得平衡。”{page_break}

　　成功之道

　　口碑營銷+刻意制造話題

　　除了《盜夢空間》所用的病毒網站、懸念海報預告片、現實互動等方式，好萊塢電影中成功的病毒營銷方式還有很多。成本僅為1.5萬美元的《鬼影實錄》便充分利用了網友互動的方式獲得過億美元票房。

　　《鬼影實錄》僅用一周時間就全部拍完，之后僅安排了一些小規模放映。隨后，宣傳方開始在網上開展調查，收集影迷的意見，并根據回饋來制訂影片放映計劃，由影迷投票決定影片在什么地區上映。這一舉措反響驚人，在第一周，網站就收到了來自美國各地影迷的請求。很快，《鬼影實錄》便擴展到159家影院上映。

　　在此基礎上，發行方繼續進行瘋狂的網絡營銷。他們在Twitter和Eventful等網站上開設論壇，讓粉絲有機會發表自己的不同意見。在相繼的幾周內，“鬼影實錄”成為Twitter上的熱門話題，同一時間在Facebook上有超過4.7萬個粉絲上傳視頻，來表達自己對這部影片的看法。

　　北京一家發行公司工作人員表示，傳統營銷是自上而下的，而病毒式營銷是自下而上的，它從基層民眾開始傳播，其本質便是由觀眾產生影響力，而不是宣傳方。目前，許多國產電影紛紛采取了加入開心網、微博等方式與網友互動，從而進行病毒營銷，比如《錦衣衛》、《葉問2》等。

　　通過好萊塢成功的病毒營銷案例來看，不論是主流公司高成本大制作的《黑暗騎士》、《盜夢空間》，還是獨立公司制作的成本極低的《布萊爾女巫》、《鬼影實錄》，不論是恐怖片、喜劇片，還是科幻片、動畫片，病毒營銷對影片的規模和類型并沒有太多限制。

　　“影片質量過硬是病毒營銷成功的最基本要素。”該工作人員表示，病毒營銷最主要就是靠口口相傳，如果影片自身質量并不高，只能忽悠觀眾一時，無法形成持久的口碑效應?！动偪竦氖^》是國產影片口碑營銷的成功案例。有相關媒體統計，走進影院看《瘋狂的石頭》的觀眾中，有50%是因為親友同事的推薦，30%是因為“石頭”在網上的超級人氣。

　　此外，具備一定的話題性也是病毒營銷的一大要素。有了話題就會有人關注，之后便會有媒體的跟進報道，經過媒體放大后，就會有更多的人來關注，從而形成宣傳效果不斷擴大的良性循環。

　　招式一 發布神秘病毒網站

　　為配合電影的詭秘氣息，發行方可謂挖空心思大玩懸念。在《盜夢空間》剛剛開始拍攝的時候，人們幾乎找尋不到一絲影片的劇情梗概和劇組內幕，這給影片蓋上一層神秘的面紗。2009年，華納兄弟開通了《盜夢空間》官方網站。但在網站的首頁上，只有一個不停旋轉的陀螺。陀螺和劇情又有何關聯?片名“Inception”是什么意思?對于人們的這些疑問，片方一概不公布。

　　影片的最初“亮相”，是從一件奇怪T恤開始的。今年4月的舊金山WonderCon展會上，部分觀眾得到這樣一款T恤：T恤正面圖案是一個奇怪的機器，背面是一個QR二維碼。事實上，T恤正面印制的是片中核心道具——可以讓使用者與他人共享夢境的“夢境機”，而背面二維碼則暗含一個網址，它把人們指向一個病毒式營銷網站PASIVDevice.org。這個網站其實就是一本“夢境機”的使用說明書。

　　與此同時，一些記者和電影從業者也收到了神秘禮物：裝有一個陀螺和一個U盤的小鐵盒。U盤中預存了影片的預告片，盒子上的QR二維碼則指向另一個電影網站Mind-Crime.com。這個網站分4個宣傳階段，每一個階段都會有新內容提供，如海報、預告片等，但網友若想看到這些內容，則需要完成迷宮游戲之類的小任務。對《盜夢空間》首張先行概念海報進行爆料的美國記者表示，這張海報深藏于《盜夢空間》電影官網的一個叫“心理犯罪”的迷你游戲中。參與者需要先按照要求設計一個復雜的游戲迷宮，才能完成游戲，取得海報。

　　《盜夢空間》還有一個病毒網站，其地址隱藏在一些街頭海報里，這個網站叫做“What Is Dream Share”。該網站以匿名博客的形式，介紹了夢境機的源頭和理論基礎，試圖揭開所謂“盜夢”的陰謀。

　　招式二 普及夢境科學知識

　　此后影片的宣傳也沒有從劇情入手，而是圍繞片中核心創意“夢境機技術”、“意識犯罪”等展開，普及夢境科學知識。這樣，觀眾在觀影前既對影片有了初步了解，又對這一獨特創意產生好奇。

　　據了解，宣傳人員專門拍攝了一段導演諾蘭采訪夢境科學家的視頻，探討夢境科學、意識犯罪原理的視頻。這段短片達到了良好效果，很多網友對片中描繪的夢境科學前景產生了興趣，開始思考這種技術在未來是否能實現。一些媒體也借機做了一些科普宣傳，把這個話題連同影片一起炒熱。

　　招式三 讓營銷走向街頭

　　接下來，影片宣傳從網絡轉向線下。電影上映前幾周，營銷人員在紐約街頭的兩幢建筑物上分別懸掛了巨型海報，一張是建筑外立面卷曲，露出里面的樓層，另一張是從大樓頂層窗戶瀉下滾滾洪水。兩張海報的逼真程度足以以假亂真。巨型海報既突出了電影在視效上的特點，非常符合影片宣傳語“The Dream is Real”，也成功吸引了人們的眼球，為影片造勢再立一功。

　　近一年的病毒營銷，也令《盜夢空間》在上映前一個月獲得美國Spike電視臺頒出的“最期待電影”獎。