家紡連鎖迎網而上 電商助力商業網購

　　2012年整個網購交易規模近1.2萬億，結構發生變化，C2C由以前的90%降為60%，B2C上升到40%且未來肯定會搶占C2C市場，而在 B2C中，淘寶天貓占50%，京東商城占20%，QQ網購占5%，蘇寧易購占4%。2012年中國互聯網信息中心統計中國網購用戶2.1億，但增長已明顯放緩。之前電商的增長主要靠兩個因素：網絡用戶快速增長、網購用戶平均消費值，兩因素同時增長帶動規模增長。

　　各大電商的價格戰場集中在北上廣深一線城市，一線城市網購滲透率已成熟，同時流量成本提高，電商靠野蠻生長的時代已過去。

　　2013年電商呈現以下趨勢：第一梯隊收購部分垂直電商;超過20萬家傳統企業入駐天貓，流量價格翻倍;傳統渠道商收購垂直B2C，變燒錢沖量為渠道補充;品牌商集中上線品牌官網;服務商洗牌，倉儲資源及第三方工具被整合;廣告、咨詢、培訓等行業全面啟動電商服務模塊;二三線城市網購逐步在被滲透;移動互聯網飛速發展，勢頭正逐步超越傳統互聯網。

　　馬云曾和王健林賭10年后網購份額將超過市場份額的50%，對這一點，記者的看法是：關鍵取決于消費者線上、線下體驗偏好的比較，如果消費者對商品的偏好體驗在線下超過線上，那么線上就一定不會取代線下。什么是偏好體驗?就是消費者想從商品中獲得最偏好(重要)的體驗。比如家紡產品，有的消費者喜歡睡得舒服，那么他的體驗偏好就是商品的(功能)舒服度，有的消費者喜歡看上去美觀，那么他的體驗偏好就是商品的(款式)美觀度，還有的消費者偏好商品購買的便捷度等等。

　　消費者的體驗偏好不同，意味著線上、線下各自的渠道空間。線上賣家紡，目前它能給消費者的體驗是它的平面視覺效果和低價便捷，對偏好功能舒服度的消費者就沒有吸引力，因為這種體驗消費者是無法在網上獲得的。但對偏好款式美觀度的消費者有部分吸引力，因為它部分滿足了消費者的這種體驗偏好。總體看，線上蠶食未來市場份額的邊界是直到與該商品線下同等偏好體驗為止。

　　目前看，網絡還支持不了這一點，但未來一定有這種可能性，比如，AR現實增強技術可以創造床上用品在臥室空間的立體效果，這種體驗會對美觀度偏好者產生很強的吸引力;如果技術發展到網絡模擬觸覺的效果，那它就能對舒服度偏好者產生吸引力;再如移動互聯網，使商品購買的便捷度更強，將吸引這部分體驗偏好的顧客。

　　總體看，目前線上銷售還不是主流，但線上蠶食線下市場份額是趨勢。同時，移動互聯使供需互動更加方便快捷，使線上和線下融合更加緊密，并終將帶來商業模式的本質變化：以提供方、生產者為中心的產業格局變革為以消費者為中心的產業格局。

　　家紡連鎖需不需要觸網?

　　目前網購家紡用品的用戶主要有三種：一種是價格敏感型顧客，在線下店體驗，然后線上與線下比價，誰價低在誰處買;第二種是本地無店鋪顧客，在本地無連鎖店或專柜，買不到，只有到線上買;第三種是網購喜好型顧客，顧客習慣在網上購物的感覺，上癮，有依賴感。如果不發展線上渠道，我們將沒有第二種、第三種顧客，而且面對線上蠶食線下市場份額的趨勢，我們的原有市場空間將越來越小。

　　如果發展線上渠道，我們就可能爭取到第二種、第三種顧客，而第一種顧客是線下店原有的顧客，若線上、線下價格、提供資源上不平衡，會破壞線下銷售主流店鋪的積極性，沖擊原有市場體系。

　　上，還是不上?記者的看法是必須立足現實基礎、著眼商業本質，有所作為、迎網而上。

　　家紡連鎖怎么觸網?

　　傳統電子商務供應鏈包括互聯網入口、物流端、技術平臺和采購體系，供應鏈的強弱決定了競爭優勢。對于家紡連鎖而言，采購體系是優勢，而互聯網入口、物流端、技術平臺根本無優勢可言。如果按傳統電商供應鏈玩法，先自建網店，然后參加再引流，要么對網店引流(百度、360網址導航拿走引流費)，要么在天貓或京東的大流量下對商品引流(直通車、淘寶客拿走引流費)，引來引去都在網上玩，是資源浪費，是觸網找死，因為根本未發揮我們固有的比較優勢!

　　家紡連鎖最大的比較優勢在哪兒?是建立了從品牌商采購、經銷商渠道到實體店直接面向消費者的完整交易體系和利益分享體系，如果以傳統電商方式在網上銷售，必定打破線下已經建立和運營多年的三者(品牌商、經銷商和實體門店)利益分享關系，這是災難性的。

　　其實你建線下連鎖店已擁有了網上在信用評價機制、網上門店裝修、網上客服這三方面投入的長期人工成本，所以不值得在網上重復投入!對原有渠道顧客必須要想辦法讓其進入線下連鎖店最熟悉的“高周轉+低成本”運營模式，才能遏制線上電商進攻，避免和線下店左右手互搏。

　　對于家紡連鎖，記者認為要記住兩點：一是線上渠道現階段定位是渠道補充，主要是吸引第二、三種顧客。目前網購還遠遠沒有成為商業的主流，不能本末倒置，資源配置重心應在線下而不是線上;二是電商賺錢要么做渠道、要么做品牌，渠道已被淘寶、京東占據(相當虛擬世界的商業地產)，機會不多。

　　品牌是有效途徑，品牌是產品質量、售前推廣、售后服務、配送物流速度質量、顧客購物體驗等的綜合體，做好品牌，自然會吸引線上線下的顧客。所以要投入還是要投品牌建設，這是連鎖店以不變應萬變的絕招。

　　那么，家紡連鎖正確的觸網方法應該怎樣?記者認為一定要立足現實基礎、著眼商業本質!我們的現實基礎是什么?是線下成熟的實體機制，這是我們的比較優勢。商業本質是什么?是“高周轉+低成本=高毛利”，保持比競爭對手更高的周轉率，保持比競爭對手更低的成本費用率，這是商業的最高境界。

　　零售業模式進化從集貿市場到大商場，到連鎖再到MALL加電子商務，進化成功的關鍵是看它供應鏈運營效率比老模式能不能更快，供應鏈成本比老的模式能不能降低，這是關鍵所在!互聯網為家紡連鎖提供了這種機會，這是互聯網的價值所在。如果我們觸網的方法反而讓我們的成本更高、周轉更慢，那么這種方法就一定不是好方法。