淘品牌集體沉淪：紅利消失 謀求低谷轉(zhuǎn)型

　　曾經(jīng)依托天貓崛起的這些淘品牌在傳統(tǒng)品牌大舉入侵下正節(jié)節(jié)敗退，加上自身運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，對(duì)企業(yè)治理不善，淘品牌正陷入集體沉淪境地，僅剩下韓都、裂帛、阿芙等少數(shù)幾個(gè)品牌依然風(fēng)光。

　　伴隨著淘品牌失意的是越來越多傳統(tǒng)品牌入駐天貓。騰訊科技獲悉，西班牙快品牌ZARA、英國(guó)知名高街品牌TOPSHOP等近期有望入駐天貓開設(shè)官方旗艦店。更早之前，快時(shí)尚品牌Gap、優(yōu)衣庫、FOREVER21等已完成入駐。

　　毫無疑問，傳統(tǒng)知名品牌和淘品牌在天貓的天平上已經(jīng)有了高下之分。

　　淘品牌已進(jìn)入洗牌階段，在天貓女裝領(lǐng)域傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色，在女裝銷量排名前十中各占5個(gè)席位。女裝領(lǐng)域淘品牌沒被擊潰主要是由于女裝更講款式而非品牌，男裝領(lǐng)域淘品牌在傳統(tǒng)品牌進(jìn)攻下則早已完全潰敗。

　　“天貓排名前十的男裝品牌全部是傳統(tǒng)企業(yè)，淘品牌不僅被擠出前十位置，還出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯甚至下降的情況。這在3、4年前是不可想象的，當(dāng)時(shí)淘品牌完全占據(jù)男裝前十名。”

　　劉爽說，類似男裝這些講究品牌的品類，淘品牌都已經(jīng)潰不成軍。另一位電商人士分享了一組電商行業(yè)數(shù)據(jù)：天貓?zhí)詫毞b大盤同比增長(zhǎng)不超40%;入駐天貓企業(yè)兩極分化極其嚴(yán)重;TOP100大量洗牌，靠照片賣貨模式已失效;大C賣家成強(qiáng)弩之末，完全靠吃老客;各家都嚴(yán)重缺乏新客流量;能活下去就三種：頂級(jí)大牌、極深風(fēng)格、拼無節(jié)操。

　　依然處于淘品牌第一陣營(yíng)的韓都衣舍CEO趙迎光表示，未來十年淘寶生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜，服裝行業(yè)將加速從線下往線上轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)越來越明顯。

　　躺著賺錢的日子一去不返

　　這些淘品牌大多有過屬于自己的“光輝歲月”，并成為天貓極力拉攏的對(duì)象：參加雙十一活動(dòng)，不僅沒有太多費(fèi)用，還可以在獲得平臺(tái)在資金和流量扶持的前提下一心推高銷量，無需擔(dān)心降價(jià)大促會(huì)帶來虧損。借助這一黃金時(shí)機(jī)，一批淘品牌快速崛起。麥包包前身是家專做箱包貼牌生產(chǎn)的傳統(tǒng)企業(yè)，隨著貼牌毛利率下降和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，2007年轉(zhuǎn)型不順后投向天貓得以迅速壯大：08~09年銷售額從300萬猛增到3000萬，2010年銷售額過億。

　　麥包包大躍進(jìn)式的成長(zhǎng)順利引來了多輪融資，這也讓麥包包創(chuàng)始人葉海峰野心大增，在2010年和2011年展開迅猛的輿論攻勢(shì)和業(yè)務(wù)擴(kuò)展。不過，資本環(huán)境的快速變化，加上企業(yè)發(fā)展的失控讓麥包包很快遭遇發(fā)展困境。2012年麥包包多次傳出裁員的消息：繼在當(dāng)年5月裁員30%后，當(dāng)年8月又再次裁員，數(shù)名中高層員工離職。而葉海峰也被指經(jīng)過多輪融資后基本完成套現(xiàn)，所占股份微乎其微。如今麥包包已從喧鬧的市場(chǎng)中沉寂下來。葉海峰變得務(wù)實(shí)很多，近日接受騰訊科技連線時(shí)表示，前幾年是電商紅利期，競(jìng)爭(zhēng)并非你死我活，企業(yè)靠猛打猛沖就可以贏，現(xiàn)在電商進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，以往策略失效，變成智者才能贏，麥包包必須夯實(shí)，爭(zhēng)取今年實(shí)現(xiàn)盈利。“麥包包現(xiàn)在上下已‘閉嘴’，今年沒太多宣傳活動(dòng)，不準(zhǔn)備大規(guī)模擴(kuò)張。”葉海峰說，傳統(tǒng)企業(yè)不斷涌入電商領(lǐng)域，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恢復(fù)常態(tài)，進(jìn)入肉搏階段，淘品牌不再可能過那種躺著數(shù)錢的日子，自己現(xiàn)在考慮最多的是如何將企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，再像過去那樣高調(diào)無意義。

　　實(shí)際上，不僅僅是麥包包，類似綠盒子等淘品牌在銷量過億后，也紛紛陷入增長(zhǎng)困境。

　　而未抓住當(dāng)年天貓發(fā)展機(jī)會(huì)的天使之城則選擇出售給裂帛。

　　淘品牌感覺天貓“變心”

　　天貓?jiān)诔蔀閲?guó)內(nèi)最大B2C平臺(tái)之際，內(nèi)部卻也出現(xiàn)諸多不和諧的聲音。不少淘品牌抱怨天貓?jiān)絹碓街匾晜鹘y(tǒng)品牌，對(duì)淘品牌越來越不重視。為何天貓高歌猛進(jìn)，一起成長(zhǎng)的淘品牌卻陷入集體沉淪?

　　趙迎光表示，天貓成立之初，并不受傳統(tǒng)企業(yè)待見，彼時(shí)扶持淘品牌是無奈之舉。淘品牌還能因?yàn)閷?duì)平臺(tái)配合度高而從中獲益。不過，隨著越來越多傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商，對(duì)天貓支持力度越來越大，淘品牌獲平臺(tái)的支持縮水，當(dāng)初配合度的高優(yōu)勢(shì)也逐漸消失，被迫與傳統(tǒng)知名品牌站到一條起跑線上。趙迎光說，“說天貓?jiān)絹碓街匾晜鹘y(tǒng)品牌，這其實(shí)是錯(cuò)覺，應(yīng)該從另一個(gè)角度看，天貓現(xiàn)在考慮更多的是誰能更好幫助天貓實(shí)現(xiàn)共贏，那誰就獲得更多價(jià)值。”

　　但很明顯，天貓生態(tài)正朝著不利于淘品牌的方向發(fā)展。京東CMO藍(lán)燁對(duì)騰訊科技表示，淘品牌借助電商大勢(shì)很快將規(guī)模做大，這是好事。關(guān)鍵問題是，消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，如果淘品牌沒有好的產(chǎn)品資源，沒有供應(yīng)鏈，沒有研發(fā)能力，也僅僅只能在發(fā)展初期占便宜。“僅僅靠抄襲別人的照片這種模式已經(jīng)行不通。”藍(lán)燁說，消費(fèi)者是理性的，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)變思路，學(xué)會(huì)淘品牌這套運(yùn)營(yíng)規(guī)則，淘品牌產(chǎn)品再不行，只能陷入下滑通道。

　　更要命的是，隨著亞馬遜、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)入駐天貓，傳統(tǒng)企業(yè)也變得越來越多時(shí)，增長(zhǎng)已趨緩的天貓流量就顯得越來越不足，這使得資金雄厚的企業(yè)擁有很強(qiáng)的流量搶奪沖動(dòng)和能力，中小型淘品牌天然處于下風(fēng)，生存環(huán)境變得更為惡劣。這已經(jīng)是被證明的事實(shí)，如今淘寶加天貓一年的廣告收入早已超過40億元，商家需要承擔(dān)各種廣告位、直通車，還有技術(shù)服務(wù)費(fèi)，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。而且，短短幾年間，天貓中單個(gè)流量轉(zhuǎn)化成本已從三毛錢變成一塊錢。賣家流量可能越來越高，成本高企之下利潤(rùn)卻沒增長(zhǎng)多少。

　　讓淘品牌發(fā)展腳步放慢的因素還有很多。資深電商專家黃若表示，淘品牌再享受幾何級(jí)發(fā)展不太可能。企業(yè)銷量從幾千萬到幾個(gè)億，管理員工從幾十人到兩三百人，靠創(chuàng)業(yè)者努力，還可以做上去，但再想走臺(tái)階，就必須要套系統(tǒng)化的管理。這種系統(tǒng)化管理絕大部分淘品牌不具備。

　　此外，從天貓角度講，在扶持商家時(shí)又希望商家別長(zhǎng)太大，還會(huì)有抑制過程。黃若說，這是淘寶傳統(tǒng)，平臺(tái)通過流量分配、搜索規(guī)則制定來做調(diào)整，需要扶持大商家時(shí)，就靠政策把商家壯大，使商家獲得流量更多，排名更靠前，需要抑制時(shí)又重新調(diào)整。天貓并不承認(rèn)偏袒傳統(tǒng)品牌。一位阿里人士表示，淘寶對(duì)在自己平臺(tái)上成長(zhǎng)起來的淘品牌很珍惜并且支持，淘寶還提出“雙百萬”戰(zhàn)略鼓勵(lì)推出更多的天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌。

　　天貓生態(tài)就像金字塔塔基一樣，誰能成為塔尖企業(yè)，還需靠自身努力，天貓不會(huì)干涉太多。

　　陣痛中的淘品牌孕育發(fā)展新機(jī)會(huì)

　　淘品牌無疑遭遇到了發(fā)展的天花板，當(dāng)原來模式無法延續(xù)時(shí)，下一步該如何走?

　　清晰的定位或許是存在并壯大的關(guān)鍵。當(dāng)一批批淘品牌走入下行通道時(shí)，依然有新的淘品牌冒出來，2011年當(dāng)大家都認(rèn)為電商已是一片紅海時(shí)，“阿芙精油”誕生，阿芙創(chuàng)始人雕爺被無數(shù)淘寶賣家奉為偶像。

　　2012年，當(dāng)大家都認(rèn)為電商紅海比2011年還紅時(shí)，“三只松鼠”橫空出世。據(jù)媒體報(bào)道，“三只松鼠”在當(dāng)年“雙十一”大促的銷售額突破800萬元，2013年1月份單月業(yè)績(jī)突破2000萬元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。“三只松鼠”創(chuàng)始人、網(wǎng)絡(luò)花名“老爹”的章燎原，利用在線品牌的獨(dú)特性，塑造了“三只松鼠”這一個(gè)性品牌。加上名字好記、便于傳播，在通過社交媒體擴(kuò)散后，“三只松鼠”取得了目前的成績(jī)。“現(xiàn)在活得比較好的淘品牌，都是定位精準(zhǔn)的，而且必須定位精準(zhǔn)。像阿芙精油、小狗吸塵器、御泥坊，我們就是韓風(fēng)，裂帛就是民族風(fēng)，定位特別清楚。”趙迎光說。

　　淘品牌依然具有很多優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)的電商最多只是一個(gè)部門，且多是由職業(yè)經(jīng)理人帶隊(duì)，純電商企業(yè)則是全情投入的老板帶領(lǐng)一群激情滿滿、近乎“瘋子”在沖鋒，他們對(duì)線上消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生的短周期內(nèi)的變化反應(yīng)快得多。

　　但對(duì)于淘品牌來說，更急需提升的是視野和格局

　　一位電商人士指出，淘品牌弱小時(shí)不知道天高地厚，很有沖勁，反而做大了后越做越像傳統(tǒng)企業(yè)，在向傳統(tǒng)企業(yè)看齊的過程中喪失自信，其原因在于很多淘品牌格局太小，發(fā)展過程中過于保守，根本沒想到行業(yè)會(huì)做到這么大體量。

　　一個(gè)曾經(jīng)很知名的淘品牌，在08年是天貓主推的典型，當(dāng)大多數(shù)淘品牌年規(guī)模才5000萬時(shí)，其年規(guī)模已做到10億元，但企業(yè)過早關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)，如今只能扼腕嘆息。藍(lán)燁指出，淘品牌一定要志存高遠(yuǎn)，想清楚下一個(gè)階段的事情。

　　談及當(dāng)前淘品牌局面，一位電商人士樂觀的表示，發(fā)展慢并不意味著壞事，能讓企業(yè)在高速發(fā)展的浮躁中靜下來，沉淀自己，也能不斷去創(chuàng)新，如模式多元化、產(chǎn)品多樣化、渠道多通路。“現(xiàn)階段是考量管理水平的真正時(shí)候，成功了，這些淘品牌創(chuàng)始人才是真正的企業(yè)家。”