阿仕頓董事長(zhǎng)龔政：中國(guó)快時(shí)尚未來(lái)之路

　　中國(guó)服裝業(yè)從80至90年代，本土服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了兩次變遷。第一次洗牌初步完成，由產(chǎn)品品牌單一粗放轉(zhuǎn)向百花齊放。第二次變革主要是開(kāi)始打造中國(guó)本土服裝品牌，無(wú)差異營(yíng)銷的洗牌已經(jīng)基本完成。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期看，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于較快增長(zhǎng)期，但結(jié)構(gòu)平衡度不足，處于需要調(diào)整的大環(huán)境中。服裝行業(yè)從整體看，發(fā)展迅猛，內(nèi)需充足但匹配度不夠，當(dāng)前的環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出更高的要求。未來(lái)的服裝零售業(yè)必將以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以信息技術(shù)應(yīng)用為紐帶，形成“超級(jí)店+社區(qū)店+網(wǎng)店(PC+移動(dòng))+物流配送網(wǎng)的一個(gè)全渠道架構(gòu)。快時(shí)尚品牌未來(lái)在中國(guó)定會(huì)快速崛起，這需要企業(yè)具備敏銳的嗅覺(jué)、變革的勇氣和徹底的精神來(lái)進(jìn)行本土化實(shí)踐，并不斷創(chuàng)新與升級(jí)。我們正積極探索中國(guó)快時(shí)尚品牌未來(lái)之路，創(chuàng)造屬于我們自己的快時(shí)尚模式。

　　一、充分挖掘消費(fèi)者未來(lái)的需求，推動(dòng)消費(fèi)需求升級(jí)。

　　隨著消費(fèi)觀念的日漸成熟，新時(shí)期不僅在成本競(jìng)爭(zhēng)上發(fā)生變化，在消費(fèi)群體上也發(fā)生重大變化。80后90后新生代的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)理念，正深刻影響著服裝業(yè)的發(fā)展。那么我們必須很清楚，我們的目標(biāo)消費(fèi)者群體，需要的是什么?在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們的服裝行業(yè)，要通過(guò)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，來(lái)了解消費(fèi)者需要什么，做出他們更需要的商品，由我們來(lái)實(shí)現(xiàn)這種潛在需求。這就要求我們所有的商品企劃，需要通過(guò)做分析，把會(huì)員的需求研究清楚，通過(guò)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，搜尋所有會(huì)員資料，研究他們的年齡段、風(fēng)格、版型、面料等精準(zhǔn)需要，通過(guò)一系列的分析來(lái)做出商品需求報(bào)告，最終下單生產(chǎn)。在信息時(shí)代，如果我們不能時(shí)刻動(dòng)態(tài)地，利用好我們采集的數(shù)據(jù)，不能把握消費(fèi)者最新需求，那么我們就無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求升級(jí)及超預(yù)期的滿意。在商品企劃及銷售過(guò)程中，我們還要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，包括所有的員工，不管市場(chǎng)、客服、研發(fā)都要深度地成為我們品牌的消費(fèi)者。讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓團(tuán)隊(duì)成員分享榮譽(yù)感和成就感，整個(gè)體系漸漸就運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，這種感覺(jué)有巨大的魔力。

　　二、提煉服裝零售本質(zhì)，建立以商品為中心的運(yùn)營(yíng)管理體系

　　零售業(yè)的本質(zhì)是消費(fèi)者，零售的本質(zhì)是商品。本質(zhì)即價(jià)值，零售業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是零售業(yè)的終極價(jià)值所在，對(duì)消費(fèi)者而言提供最好的商品就是最好的服務(wù)，一點(diǎn)決定一切，在服裝零售業(yè)中這一點(diǎn)就是“商品“。在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中只要有清晰的企業(yè)使命、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能找到成長(zhǎng)的亮點(diǎn)和機(jī)會(huì)。品牌和產(chǎn)業(yè)的崛起，一定和國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)。選擇做一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，如果看不到未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展，就不會(huì)更優(yōu)秀。ZARA和H&M這些品牌，都是供應(yīng)鏈或快速消費(fèi)品整合中比較成功的品牌。如何把消費(fèi)者的需求以最快的速度，通過(guò)終端的銷售，用固定的時(shí)間段，反映到公司是非常關(guān)鍵的。企業(yè)必須清晰定位自己品牌經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，明白了戰(zhàn)略以后，同時(shí)還要明白如何去落地實(shí)施。比如：首先如果我想進(jìn)入到供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)系統(tǒng)中,就要注意品類管理能夠管理到哪個(gè)款、哪個(gè)色、哪個(gè)碼對(duì)消費(fèi)者的回應(yīng)，能夠做出最快速的反應(yīng)。要把最好賣的款盡量減少脫銷的情況，使它盡可能的滿足消費(fèi)者的需要。其次是高效的品類優(yōu)化。讓每個(gè)貨架在銷售的過(guò)程中都能產(chǎn)生最大的效益。這種能否讓最好的位置，永遠(yuǎn)擺放著市場(chǎng)最需求的產(chǎn)品，產(chǎn)生效益最大化，這個(gè)就是品類管理的精神核心所在。中國(guó)企業(yè)未來(lái)想生存與發(fā)展，必須要具備這種能力。再次是高效的新產(chǎn)品引進(jìn)。如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力。ZARA一年開(kāi)發(fā)一萬(wàn)多個(gè)款需要400個(gè)買手設(shè)計(jì)師。從設(shè)計(jì)到投放只需要兩個(gè)多星期天時(shí)間。說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，這就是信息化系統(tǒng)延伸到終端，以最快的速度捕捉消費(fèi)者的需求，以最快的速度把商品鋪到終端中去。要解決以上問(wèn)題，說(shuō)到底是要解決上游、下游和中游的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)問(wèn)題。如何提升企業(yè)在這方面的能力，ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌已經(jīng)給我們做了很好的示范，我們所要做的是結(jié)合中國(guó)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展，從而更加強(qiáng)大。

　　三、塑造服裝品牌的文化與藝術(shù)，讓她成為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的靈魂

　　在服飾品牌發(fā)展的今天，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，以及人們對(duì)時(shí)尚服飾的日益關(guān)注，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注，購(gòu)買這個(gè)服飾產(chǎn)品的同時(shí)，其品牌所帶來(lái)的文化品位。購(gòu)買這個(gè)服飾產(chǎn)品的同時(shí)，也購(gòu)買了這個(gè)服飾產(chǎn)品的文化，其品牌文化是品牌價(jià)值的主要源泉，消費(fèi)者愿意為這種品牌文化，所帶給他的文化藝術(shù)品位，而付出更高的價(jià)格。品牌在創(chuàng)建過(guò)程中的巨大投資使消費(fèi)者相信：越是強(qiáng)大的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾越是可靠，品牌在傳播過(guò)程中，會(huì)在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的文化品位與個(gè)性。這種品牌文化能夠使消費(fèi)者，借助于品牌表達(dá)自己的社會(huì)角色，得到心理上的滿足。品牌文化的目的是使消費(fèi)者，在消費(fèi)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠獲得一種心理上和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。品牌文化在積淀的同時(shí)還需要不斷地創(chuàng)新。當(dāng)然，品牌文化的塑造過(guò)程必定會(huì)充滿艱難，但本身就是對(duì)企業(yè)精神的一種提煉、沉淀與再升華，而企業(yè)精神的磨練必然會(huì)促使其品牌文化的提升。品牌文化得到了提升，品牌建設(shè)自然也得到了提升，強(qiáng)力建設(shè)品牌文化。而服裝藝術(shù)是與科學(xué)技術(shù)的互相融合，涉及美學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、材料學(xué)、工程學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、色彩學(xué)等核心要素。服裝藝術(shù)通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)為服裝展現(xiàn)出一種深厚的底蘊(yùn)，它以獨(dú)特的語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)內(nèi)在的精神。而承載這文化和藝術(shù)的背后是我們的強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)。要做好品牌，成就一個(gè)偉大的品牌，除了我們需要貫徹符合普世意義的核心文化，更需要我們服裝人始終保持對(duì)事業(yè)的十二分熱情。我們的團(tuán)隊(duì)要始終保持一種創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，保持持久的熱情和學(xué)習(xí)的激情。我們需要圍繞企業(yè)既定的使命來(lái)打造一個(gè)熱愛(ài)時(shí)尚、對(duì)產(chǎn)品充滿狂熱的年輕團(tuán)隊(duì)。這種狂熱到極致的態(tài)度，才能促成產(chǎn)品不斷升級(jí)，并更大地滿足顧客潛在和未來(lái)的需求。

　　四、快時(shí)尚品牌阿仕頓本土實(shí)踐十年，超級(jí)旗艦店模式應(yīng)運(yùn)而生。

　　阿仕頓男裝在發(fā)展之初就以“品牌運(yùn)營(yíng)商”的角色高端進(jìn)入服裝行業(yè)，采用自有品牌服飾專業(yè)零售模式，掌握了“微笑曲線”的最高端——自主品牌和終端環(huán)節(jié)。即研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)、終端銷售由阿仕頓負(fù)責(zé)，生產(chǎn)制造外包給其他企業(yè)。“阿仕頓”品牌及其“快時(shí)尚”發(fā)展模式、“城市休閑男裝”概念，折射出的文化內(nèi)涵，與當(dāng)前消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的，文化價(jià)值觀產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，文化的無(wú)形附加值影響了，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，正是這些元素幫助阿仕頓，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了差異化發(fā)展的能力。而發(fā)展過(guò)程中的阿仕頓也始終注重持續(xù)強(qiáng)化研發(fā)設(shè)計(jì)。同時(shí)阿仕頓的SPA模式還具有：注重產(chǎn)品品質(zhì)，性價(jià)比極高，以最低的成本，在最快時(shí)間內(nèi)，滿足消費(fèi)者的特點(diǎn)。阿仕頓品牌的消費(fèi)客戶年齡主要為25至45周歲，每款服飾都緊跟時(shí)尚潮流，簡(jiǎn)約修身的板型，簡(jiǎn)潔流暢的線條，時(shí)尚獨(dú)特的個(gè)性品味，符合現(xiàn)代都市男士的品位追求。超級(jí)旗艦店作為新興的零售模式，它的經(jīng)營(yíng)將使品牌更加面向追求大眾化時(shí)尚,滿足了不同消費(fèi)群體的需求，還擴(kuò)大了消費(fèi)群。阿仕頓以“讓每一位男士都擁有物超所值的時(shí)尚服飾”作為企業(yè)使命，并結(jié)合本土市場(chǎng)環(huán)境將商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，“極高的性價(jià)比”和精準(zhǔn)的品牌定位贏得市場(chǎng)，現(xiàn)已在全國(guó)鋪建直營(yíng)管理店鋪數(shù)百家，直營(yíng)模式是服裝品牌發(fā)展的終極模式，阿仕頓創(chuàng)業(yè)就堅(jiān)持直營(yíng)模式，近十年發(fā)展從第一個(gè)到數(shù)百家店，不斷探索發(fā)展適合中國(guó)國(guó)情的快時(shí)尚模式，企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力得到一定的提升。消費(fèi)者的需求不斷提升，未來(lái)服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益加劇，行業(yè)將加快重新洗牌速度，只有能夠滿足消費(fèi)者未來(lái)需求的企業(yè)才能贏得未來(lái)，阿仕頓不斷創(chuàng)新升級(jí)，率先推出超級(jí)旗艦店模式，單店?duì)I業(yè)面積達(dá)到1000平米左右，這是大規(guī)模的自有品牌集成店，無(wú)論在終端形象、店鋪面積，品類結(jié)構(gòu)，商品數(shù)量及性價(jià)比方面都具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全力打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者更多需求，讓更多消費(fèi)者喜歡甚至依賴她。