黔驢技窮、江郎才盡？廣州商場營銷手段單一

　　進(jìn)入七八月的暑期打折季，羊城各大營銷戰(zhàn)不禁讓人產(chǎn)生疑問：難道廣州的消費(fèi)者已到了不打折就絕對賣不動地步，還是廣州百貨營銷手段已經(jīng)黔驢技窮、江郎才盡?

　　縱觀北京、上海、武漢等城市的百貨商場，今年夏季打折的現(xiàn)象卻平靜不少，尤其是國家發(fā)改委聯(lián)合中消協(xié)發(fā)出通知，在全國推進(jìn)明碼實(shí)價后，各地商場中常見的“折”、“送”、“減”標(biāo)志如今都已幾乎絕跡，取而代之的是各品牌商品幾乎是清一色標(biāo)著出售價。即便是購物天堂香港因通脹加劇，今年打折力度遜于往年，以往打折低至7折以下，而今年一律8折以上。但在看看廣州百貨業(yè)，營銷戰(zhàn)仍在不斷升溫。

　　進(jìn)入夏季以來，幾乎每個周末，廣州一些百貨商場都有較大規(guī)模的折扣促銷活動，并且花樣翻新，以往的返券、滿減的玩法變成了換券、滿當(dāng)、滿贈、積分……百貨商場同時促銷的大戲不斷上演。廣州友誼舉辦VIP夏季尊享日，大部分商品5折加5倍積分，新光百貨會員專場全場五折以下，美東百貨舉辦了1元換2元，摩登百貨夏季新品滿300即減168，王府井百貨15周年慶滿300送200……在各種新玩法、促銷力度和跨度均高于往年的拉動下，進(jìn)入7月廣州各大百貨公司客流都相當(dāng)火爆。

　　除了折扣促銷，文化營銷也好不熱鬧。譬如，只隔一條體育東路的正佳廣場和萬菱匯，兩商場針對暑假營銷互不相讓地推出同一主題的“恐龍化石展”，一個鼓吹“重返侏羅紀(jì)”，并以高科技模擬侏羅紀(jì)時期生態(tài)環(huán)境帶來真實(shí)體驗(yàn)為亮點(diǎn);另一個則宣稱是化石來自恐龍時代進(jìn)化至最高級的白堊紀(jì)，并以普及恐龍科普知識為賣點(diǎn)。而白云萬達(dá)廣場和嘉裕太陽城則同城推變形金剛模型展，廣州商場激烈競爭程度可見一斑。

　　廣州百貨商場千店一面、同質(zhì)化嚴(yán)重可謂全國聞名。表面原因是廣州是比較開放城市，許多政府行政干預(yù)的手段由市場說了算;另一方面是各大百貨為了沖刺年度業(yè)績，幾乎都大規(guī)模舉辦低折促銷，如果哪家不做就會失去市場份額。而從深層次原因看，目前廣州的百貨均沿襲“聯(lián)營模式”。由于品牌代理區(qū)域限制，目前一些銷售較好的品牌掌握在少數(shù)代理商手里，這就造成百貨聯(lián)營招商時，品牌重疊率很高，百貨同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致頻頻開打價格戰(zhàn)，同時，百貨對品牌供應(yīng)商依存度過高，失去了議價能力。

　　其實(shí)，由于價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)頻頻開打，導(dǎo)致近年來百貨利潤越攤越薄。日前，匯豐環(huán)球研究發(fā)布調(diào)查報告顯示，受通脹及人工成本增加，新店鋪虧損，融資成本上升，令快速擴(kuò)張公司的利潤率受壓。廣百股份去年全年凈利潤僅為1.74億元，同比微增5.04%。而歐美流行的“買手”模式，即商場派買手到世界各地廣泛搜羅新興的高檔設(shè)計(jì)師品牌，而并非直接引進(jìn)那些消費(fèi)者已耳熟能詳?shù)拿茖Ｙu店，但這種模式在中國尚未形成氣候。有調(diào)查資料顯示，目前自有品牌商品占商場銷售額的比重，在中國不足1%。一些專家也坦言，現(xiàn)在國內(nèi)除了個別實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)可以做到自營之外，不少公司尚未能有實(shí)力擺脫聯(lián)營的模式，要實(shí)現(xiàn)聯(lián)營的模式還需要一段時間。因此可以預(yù)見，此起彼伏的打折潮還會在相當(dāng)長的一段時間里存在，并有愈演愈烈之勢。