《女神的新衣》推動“全消費時代”

　　天貓最近頻頻引起各界關注，與時尚集團通過線下資源互換打造天貓時尚生態圈、與北京國際設計周合作推出“設計貓”主題公園、同步獨家上線電視節目明星真人秀《女神的新衣》(以下簡稱為“新衣”)的原創系列服裝、與銀泰等購物中心合作推出O2O模式平臺……一系列時尚動作將“五化”戰略中的“品牌時尚化”演繹得淋漓盡致。

　　記者采訪到天貓娛樂營銷負責人，從天貓后臺可以發現，“新衣”在整體銷售量沒有變化的情況下，通過站內資源的搜索頁面輸入關鍵詞“女神的新衣”形成購買的用戶在不斷下降，80%的消費者已經完全掌握購物路徑，通過移動設備直接在電視節目播出當天進入“新衣”頁面形成購買行為，這說明消費者已經對購買方式獲得了認知。

　　這與之前慣用的“傍焦營銷”完全不同，前兩年天貓不斷探索將產品從電視屏幕延展到購物平臺來引導流量，通過對《小爸爸》《咱們結婚吧》《爸爸去哪兒》等植入導入“同款”系列，這就是時下非常流行的“傍焦營銷”，將產品融入到焦點事件中，間接獲得流量。

　　這一看似微小的變化之所以被媒體稱為“顛覆性”的商業模式——T2O，其實有其深意。服裝行業中同質化越來越遭到排斥，“新衣”代表了由“同款經濟”、“品牌經濟”轉化為了“粉絲經濟”，知名設計師的親力親為、明星的演繹和力挺、品牌買手個人魅力都成為購買行為背后的動力;“邊看邊買”區別于傳統的電視購物和網頁搜索，是直線的跨平臺購物;比快時尚還要快的反應速度，24小時之內供貨是對獨立原創設計師與工業化品牌生產線的配合的一次考驗，而且隔7天播出一期節目則意味著一批新款上線;在戰斗精神、限量生產和快速送達的過程中，消費者享受著別樣的購物體驗;廣告轉化率非常低的服裝行業，通過電視真人秀營銷，省去了拉新成本，省去了經銷商，省去了中間的搜索步驟，小規模倉儲等優點讓消費更加便捷。

　　為了避免“山寨”，天貓在后臺通過技術手段實現一天兩次的“排查”，四大品牌被列入“白名單”，而其他用戶如果使用了“新衣”的關鍵詞，其“山寨”產品就會被迫下架。記者發現淘寶平臺并沒有實現如天貓網那樣的“保障”。天貓負責人告訴記者，因為淘寶平臺集市的性質和二手市場交易等欄目設置，無法實現完全意義上的“排他”，但是已經通過增加權重和導入流量等方式對正品商品實現保護。

　　天貓有關數據顯示，90后的消費者需要的是充分表達自我和個性的服裝，80后在相同消費水平下，會偏好更加有設計感、質量保證的產品。然而不同地域、不同消費層次、不同年齡段的價格敏感度、購物邏輯和購物習慣是非常復雜，特別是時尚產品。

　　記者試想，如今的T2O倘若有一天被延伸到廣播、照明、無線網絡覆蓋中，當所有資源都被整合成為數據，通過大數據和智能服務逐漸深入到生活的方方面面，消費這件事恐怕會見縫插針地融入到你的生活方式。當你打開水龍頭洗一個蘋果時，附近超市的競價排名和成分組合就會出現你眼前;當你穿上鞋子之后，定位系統就會將停靠地點周圍的地圖分享在感知設備中;當你看電視的時候，隨意拿著遙控器點幾下，就可以找到女主角的服裝所有信息，所在地旅游方案組合……倘若那時，WIFI全覆蓋、網絡安全得到保證、移動支付系統更加完善，消費不需要走進購物中心或者打開互聯網，只需簡單使用移動設備或者虛擬設備完成“訂單”的時候，“全消費時代”就會來臨。太方便了，真不知道是好事兒，還是壞事兒。