國產(chǎn)運動品牌加速渠道擴張

　　農(nóng)村包圍城市”，是國產(chǎn)運動品牌選擇的戰(zhàn)略

　　不久前，安踏第7000家專賣店落戶蘇州，成為國內(nèi)不多的“7字頭”店鋪數(shù)體育用品品牌之一。

　　在剛剛過去的半年里，安踏已經(jīng)完成了今年新開店數(shù)計劃的2/3;而特步年初則宣布，在原本6000家店的基礎(chǔ)上，新增800-1000家門店，主要集中于內(nèi)地二、三線城市。另外，公司亦會于海外100個點開設(shè)業(yè)務(wù)。在二、三線城市加快跑馬圈地的同時，匹克、361度均在2009年財報中披露了將在一線城市增設(shè)旗艦店。

　　面對已耕耘一線市場多年的耐克和阿迪達(dá)斯，本土體育用品品牌施展“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略在二、三線市場站穩(wěn)腳跟之后，開始進(jìn)軍上海、北京等一線城市，并嘗試海外拓展。

　　究竟是什么原因讓它們盤踞二、三線市場，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略?其進(jìn)軍一線城市的初衷除了完善立體網(wǎng)絡(luò)銷售模式，其背后是否還有品牌國際化的需求?

　　受益二三線

　　國內(nèi)體育領(lǐng)導(dǎo)品牌與國際品牌抗衡的力量，一直都來源于國內(nèi)二、三線城市，這也是國內(nèi)運動品牌發(fā)展的一個特有現(xiàn)象。

　　耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌較早進(jìn)駐國內(nèi)一線城市，如今基本實現(xiàn)行業(yè)壟斷。而國內(nèi)品牌起步較晚，面臨幾乎被壟斷的一線市場，它們早期更多地選擇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略格局，以二、三線城市作為自己的主體消費市場。無論是價位還是產(chǎn)品，以晉江為代表的國產(chǎn)運動品牌更容易被這些區(qū)域的消費者所接受，于是就出現(xiàn)了國內(nèi)運動品牌缺乏一線市場占有率的戰(zhàn)略布局。

　　事實也證明，真正廣闊的市場也確實存在于這些區(qū)域當(dāng)中。2008年金融風(fēng)暴席卷全球，國際品牌的高端價位明顯不及國內(nèi)品牌的低價位來得有競爭力，這也使大批晉江體育用品品牌在資本市場的助力下獲得發(fā)展。

　　福建幾家運動品牌上一財年的財報均指出，二、三線城市增長迅猛讓它們成為體育服飾市場的最大受益者，業(yè)績將保持較好的發(fā)展。在安踏、特步的年報中，我們可以很清楚地看見，二、三線市場的利潤貢獻(xiàn)率均超過50%以上。

　　然而，穩(wěn)固二、三線城市之后，進(jìn)軍一線城市又是以福建系為首的國內(nèi)運動品牌發(fā)展之后，謀求國際體育品牌市場、擴張發(fā)展空間的必然選擇。

　　滲透高端市場

　　“渠道上的競爭優(yōu)勢，說明安踏正在夯實基礎(chǔ)，以更加完善的分銷網(wǎng)絡(luò)布局迎接消費者”，安踏副總裁張濤說，“另一方面，這也證明了安踏品牌的消費者認(rèn)同度——大批量增開店鋪的前提，必定是消費者對安踏品牌的日趨認(rèn)同，對安踏產(chǎn)品的需求日益提升。”

　　他也表示，目前國內(nèi)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品競爭力已經(jīng)非常接近，競爭主要集中在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)層面，因此，渠道競爭一定程度上可以決定行業(yè)競爭格局。

　　隨著安踏、特步等逐步進(jìn)駐一線市場，它們勢必將與全球各大知名運動品牌進(jìn)行正面交鋒，這也意味著，國產(chǎn)體育用品品牌正在努力爭奪市場高端份額。

　　截至今年6月30日，安踏品牌已經(jīng)在上海、北京開設(shè)了353家門店;李寧全部6809家門店中，有20%分布在一線城市;據(jù)匹克CEO許志華介紹，現(xiàn)在匹克在上海已經(jīng)開設(shè)了80家門店，加上北京、深圳，三地的門店總數(shù)達(dá)到200余家，這一數(shù)字還將繼續(xù)擴大。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為：“李寧目前估計有20%的銷售額來自一線市場，一線城市對李寧、安踏、匹克來說意義重大。但福建體育品牌在一線市場的競爭力則稍遜一籌。”

　　張慶說，提升品牌形象的辦法之一就是在上海、北京核心商務(wù)圈開設(shè)門店，效果立竿見影，而經(jīng)過資本注入的晉江系品牌完全有能力，不僅是資金而且在專業(yè)團隊方面，均可以支撐在一線城市大量開設(shè)門店。

　　推動國際化

　　在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟后，泉州部分運動品牌近年來開始將觸角伸向海外。地理位置相鄰不遠(yuǎn)的港澳臺、東南亞市場成為泉州運動鞋品牌擴張海外的橋頭堡。

　　繼特步簽約英超后，公司總裁丁水波表示，除了國內(nèi)既定開店計劃外，公司亦會于海外100個點開設(shè)業(yè)務(wù)。

　　今年6月，特步(中國)有限公司在臺北市萬華區(qū)鬧市區(qū)的專賣店正式開業(yè)，這表明大陸首家自主運動品牌專賣店在臺北落戶，福建服裝企業(yè)拓展臺灣市場邁出了重要一步。

　　匹克集團董事長許景南在結(jié)束東歐考察后，也表示考慮把匹克專賣店開設(shè)到東歐。“東歐市場由于消費水平同西歐市場尚有差距，很適合國內(nèi)品牌進(jìn)行滲透歐洲的嘗試。”

　　本土運動品牌向外走的原因不難解釋，特步簽約英超、匹克牽手NBA等做法昭示著國內(nèi)品牌開始整合運用全球營銷傳播資源。

　　分析人士認(rèn)為，“在早期，國內(nèi)品牌整合運用國際營銷資源的目的是提升品牌在國內(nèi)的品牌優(yōu)勢，通過簽約國際營銷資源來有效開展本土的市場競爭;但是隨著這些品牌競爭力的進(jìn)一步加強，勢必考慮到進(jìn)一步有效輸出品牌的同時最大化使用這些國際性營銷傳播資源，中國品牌到海外開店是這些品牌戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果。”