穿凡客ZARA穿的是態度

　　看看ZARA店里從18歲到48歲的消費人群，看看UNIQLO從一線大都會到二三線城市的渠道布局。“25-35歲的職業女性”這樣的傳統目標消費群定義，似乎在現代語境下的很多場合都不太合適了。

　　年齡、身份作為區分要素的作用正在降低，一種以價值認同為基礎的風格引力正在成為品牌競爭的源頭性籌碼。當然，這種以價值認同作為目標消費群定義標準的方式，對于服裝品牌金字塔頂端的高端奢侈品牌不足為奇。不過，當凡客打出“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這樣的廣告語的時候，用價值和生活態度來定位消費者就不再是高端奢侈品牌的特權了。4C時代，如何鎖定你的目標消費者?

　　凡客：韓寒代言增強了品牌價值認同

　　2010年6月7日，先鋒作家韓寒穿著一件據說29元的T恤，出現在了北京地鐵、公交的燈箱廣告中，隨之而來的是街頭巷尾的熱議。韓寒的粉絲們紛紛表示無法接受，營銷專家則輕輕搖頭：“這是又一個廣告噱頭。”發布這家廣告的，是一家服裝網購品牌，叫凡客誠品，其擁躉更愿意直呼其為“凡客”。

　　6月10日，凡客CEO陳年連續發了四條微博。“策劃者最初很不愿意把29元寫在韓寒身邊，也不愿意將99元寫在王珞丹身旁，但我就是要寫。所有的策劃者，甚至用戶都以為我們找代言人是為了提價的，這種想法肯定都錯了。所以我說過，我們不是找他們賣衣服的。”這是其中的一條。

　　找代言不是為了賣衣服，那是為了干什么?凡客相關負責人日前接受記者采訪時表示，凡客2010年的線下廣告，是企業品牌廣告，旨在傳遞品牌文化，讓更多的人可以分享凡客的“人民時尚”消費文化，享受到凡客高性價比、具時尚感的產品。所謂“人民時尚”，主要是倡導健康的消費觀：時尚是一種真實的正確的自我表達，時尚并不高高在上，時尚可以很簡單。正如陳年所說：“只有用戶體驗造就的品牌認同才是最好的品牌實踐。”

　　時間轉瞬到了2011年，“我是凡客”系列廣告仍在不斷推出，并且形成了一種時尚的書寫方式——“凡客體”。目前還無法測算出凡客在這則廣告上的收益率，不過據陳年說，2010年凡客能做到20個億。當陳年回望當初他把自己2300元的ErmenegildoZegna襯衣給了同事，“希望他能把凡客的第一件襯衣做出同樣的品質，并且弄清楚到底一個什么樣的價格才是對的”時，他堅定地相信“只有把29元醒目突出強調在韓寒身旁，才是對的”。

　　ZARA：隨心體驗微弱了生理年齡定位

　　事實上，中國服裝消費市場“以客戶體驗成就品牌認同”的開端并不在凡客。以ZARA為代表的四大平價快時尚品牌來華時，除了帶來了關于“時尚”的概念啟蒙，更重要的是帶來了與國內原有消費模式迥然不同的體驗消費。

　　1100平方米的巨大空間，掛滿了以黑、白、灰等基本色調為主的各式服裝，人很多很擁擠，“看上去就像個大菜場”——這是一位網友對杭州首家ZARA專賣店的印象。沒人問你尺碼，沒人追著你“熱情”服務，甚至想問個問題，半天都找不著導購小姐，因為她們都在忙著整理被顧客翻亂的衣服。試衣室前排起了長長的隊伍，許多女孩子抱著一大堆衣服在等候，據說最多一次可以拿10件進行自己的搭配試穿。{page_break}

　　最新時尚的超快拷貝輔以頗具誘惑力的價格，是ZARA顯而易見的殺手锏，但這背后還有一張“隱形的”王牌——客戶體驗。如果說價格和速度，拉近了普通大眾與時尚之間的無形距離，那么，客戶體驗則將這種拉近變成了有形的觸摸。大量的試穿和自我的搭配，不僅僅是一種服務，更是一個潤物細無聲的消費習慣培養過程。

　　在ZARA，記者觀察到了一個有意思的現象，ZARA目標客戶群定位在20至35歲的消費者，但在店鋪的實際銷售中，這個年齡段被擴大到了18至48歲，甚至出現不同年齡段的同事一起買了同一款產品的現象。顯然，生理年齡的區分意義在這時已經很微弱了。

　　未來品牌定位：價值回歸實現真實的自我表達

　　早在2003年，由北京大學新聞與傳播學院教授劉德寰領銜的一項女裝市場調查就發現了這種新趨勢，那時他們把其稱為“成熟女性的可愛風”。劉教授向記者描述了整個觀察過程中最常聽到的語言：“你看，我這個能穿出去嗎?”(解讀：不是自己感覺不好，怕別人說自己裝嫩)“這個不錯，就是什么時候穿呀”(解讀：喜歡，但是工作場合不合適)“我最喜歡這個顏色的，就是太亮了”(解讀：哪個女人不喜歡亮的顏色，不過是不是我年齡大了，不合適了?)研究者的結論是：消費者喜歡，但是怕社會不接受，不過雖然如此，還是要嘗試一下，看看什么時候可以穿，看看別人的反應。在市場研究中，這批人被定義為市場的“領先者”。

　　某種程度上，四大時尚快品牌來華，加速了這種趨勢的發展。開放的試衣環境，平價的快時尚，讓很多目標消費群的陪伴者迅速在同伴的“慫恿”下成為了非目標消費群中的“領先者”，再通過口口相傳與陪伴購物，一批“跟進者”被快速培養起來。由現代生活所衍生的更加個性化的消費氛圍逐漸形成，在韓寒版本凡客廣告的背后是送貨上門、貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨的高門檻服務。凡客點破了客戶體驗所指向的“人民時尚”的價值追求，它與ZARA的共同點是，通過全方位的客戶體驗，讓時尚作為一種生活的現實價值走近了每一個消費者。在這里，消費者通過穿衣選擇，來表達自己對這個世界的看法。