多品牌進軍童裝市場 產業鏈競爭時代來臨

　　繼美特斯邦威宣布將在明年春季正式推出美邦系列童裝品牌后，報喜鳥也在日前宣稱，旗下新推出的童裝品牌比路特將于2012年元旦正式登陸國內市場。這兩條消息傳遞出一個強大的信號：2012年，服裝大佬們將正式在童裝市場上摩拳擦掌一決高下。

　　目前，美邦和報喜鳥做出上述決定的原因尚不明確，不過，同為上市公司，翻看森馬服飾的成績單或許有參照意義。根據森馬公布的業績數據，今年前三季度，“森馬”和“巴拉巴拉”兩大品牌收入增長分別為26%和48%。在森馬品牌增速略有放緩的情況下，旗下童裝品牌巴拉巴拉的業務前景依然良好，延續了近兩年來的高速成長趨勢。

　　對于美邦而言，盡管旗下的都市時尚品牌ME&CITY曾在2009年推出過針對潮流童裝的KIDS系列，并一度試圖將它打造成一個單獨的童裝品牌，為公司注入新的業績增長點，但從近兩年的市場反應看，ME&CITYKIDS的表現并不盡如人意。

　　再看看報喜鳥，雖然比路特品牌的推出填補了報喜鳥在童裝市場的空白，但它的身份和ME&CITYKIDS有諸多相似之處。運營比路特品牌的上海比路特時裝公司是報喜鳥旗下的全資子公司，在報喜鳥童裝這一消息公布之前，比路特的定位實則是“集合了男、女、童裝三大品類的時尚運動品牌”。

　　越來越多的品牌同質化仍舊很嚴重，即使是選擇擴充產業鏈，但如何實現差異化仍舊是“老大難”。就像鞋本身而言，去一些終端品牌店會發現其實款式相似度極高，將品牌剔除后感覺只剩無差異化的鞋本身而已。當然產品本身實現差異化并非一蹴而就，而是一項藝術含量極強的藝術活兒。很多鞋企在產品本身由于研發設計設備和人才的資源限制，很難在產品本身突出亮點。服務自然成為除去產品本身之外的品牌整體形象關鍵部分。

　　隨著越來越多的鞋企開始涉足電商產業，線上服務也逐漸成為品牌形象的關鍵步驟。線下終端門店服務與線上服務的一致性也體現出該品牌本身的一種文化理念，就像很多人喜歡喝可口可樂一樣，其實味道和其它可樂區別不大，但消費者仍舊鐘情前者，因為喝的不是碳酸飲料而是對美國文化的一種心理體驗，可口可樂便是品牌文化的化身而非產品本身的巨大誘惑力。

　　實際上除了美邦和報喜鳥，在福建石獅，廣東東莞、佛山等地，還有一大批外貿加工型企業想在2012年全力進軍童裝市場。不可否認，國內童裝行業的集中度不夠高，仍處于品牌化的初級階段。對上市公司提升業績或OEM企業轉型而言，童裝都是一個絕佳的機會，不過，服裝行業有一句老話說得好：資金實力才是品牌發展的靠山。

　　福建晉江一家童裝品牌企劃人員向記者表示：“如今快速對市場做出反應成為很多企業要去提升的關鍵，越來越多的鞋企加入童裝品牌產業鏈擴充軍，這也說明童裝品牌市場龐大，但信息一旦滯后就會迅速被脫節。”

　　但是模仿跟風一直中國人的通病，我們常常容易被表面現象所誘惑甚至迷惑。當產業鏈競爭如火如荼展開，硝煙四起，盲目跟風實行多品牌并行發展的戰略是不明智的舉措。透過現象去挖掘市場本質才是取勝王道，雖然對市場反應的機敏性很重要，但盲目反應也是一種惡性自殘?；蛟S在規劃產業鏈升級和擴充戰略之初，鞋企更多的應該去考慮品牌所要去傳遞的一種文化理念而非產品本身，缺乏文化和內涵的產品永遠只是空殼。

　　但之一切都不是速成課程，長期的發展戰略和品牌規劃對于產業鏈擴充后的健康有序發展至關重要，也就是框架一定要準確給力，方向才不會脫軌。