向“品牌消費”轉移——休閑裝：7000億市場份額怎么玩？

　　市場規模將會超過7000億元。顯而易見，中國服裝業增長的最大動力源是休閑服市場。

　　增長的數據

　　隨著國際市場上休閑風愈刮愈狠，消費者越來越追求休閑時尚，這使休閑服裝在國內服裝市場備受推崇。1995年，“JACK&JONES”等休閑品牌從國外進軍中國，進而席卷全國，到現在，休閑服裝專賣店遍布全國各地。據不完全統計，目前，我國專業的休閑服裝生產廠家超過一萬多家，產品品牌超過2000多個，休閑服裝正在占據服裝業中的主導地位。

　　中青年是休閑服裝的主要消費群體，占消費總量的50%左右。2008年度全國21個城市中共有2703萬網民在網上購買了734億元的服裝，其中運動休閑服裝最受網民的親睞。運動休閑的特性再加之流行元素的注入使運動休閑品牌在網購消費群體，尤其是青少年人群中認可程度遠超其他類別服裝，品牌認知度最高的前三個品牌均為運動休閑品牌。

　　從多家服裝巨頭企業來看，半年報中支撐服裝業利潤上漲的僅剩下休閑服飾。雅戈爾今年半年報顯示，休閑服的營收達11.9億元，同比上漲12.78%，襯衫與西服的營收則徘徊不前。無獨有偶，杉杉股份今年的半年報亦顯示，休閑服的營收為2.4億元，同比上漲57.59%，西服和針織品的業績開始下滑。

　　銷售大福增長，發展勢頭良好，這也促使中國休閑服裝生產企業紛紛將自己的品牌快速推向市場。從剛剛結束的第十五屆寧波服裝節現場發現，傳統的服裝巨頭也紛紛推出休閑品牌。杉杉股份、雅戈爾為代表的老牌服裝企業近年來主推旗下S2以及gy品牌，與此同時，部分新品牌的發展也在如火如荼地進行。

　　發展中的思考

　　中國的休閑服裝經過了三代的發展。第一代是港澳臺等品牌進入大際帶來休閑服裝概念性第二代是國內品牌崛起，休閑服著裝方式普及型第三代是追求個性化、時尚化、高品質化、體現新生活方式為特征的休閑服裝理念出現;目前，中國將入休閑服裝行業發展的第四代，服裝的生產與制作更加注重體現技術與科技，跨領域的品牌運作將成為企業的重要生存技能。在國內，休閑服裝產業基地呈“三足鼎立”狀態。以上海、江浙一帶為主的“海派”，以福建為主的“閩派”，以廣東中山為主的“粵派”，發展各有所長。

　　1992年8月，中國休閑服裝市場第一品牌“佐丹奴”在廣州開業，此后各個休閑服裝品牌紛紛進駐中國市場，“真維斯”、“堡獅龍”、“佑威”等香港品牌從沿海城市登陸，逐步將其休閑服裝專賣店發展在全國各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。同時許多正裝品牌也大作休閑文章，推出各自的休閑服裝。比如連續多年男士西服、襯衫銷量排名第一的“雅戈爾”、在正裝市場萎縮、休閑服裝放大的情況下，為了保持領先的市場份額，一改以往主要生產西服和襯衫的產品定位，也設計和生產起休閑服裝。10月寧波服裝節期間，雅戈爾集團董事長李如成表示：“在提升競爭力和市場話語權上，品牌戰略是雅戈爾未來的發展方向，旗下6大品牌將縱深發展，完成銷售渠道的重新布局。”雅戈爾通過推出全新的創意設計、品牌戰略、完善和加強渠道建設、物流建設。調整產品結構、豐富產品系列，不斷提高品牌服裝的毛利率。目前雅戈爾國內服裝的毛利率達63%。和很多國際一線品牌不相上下(LV的毛利率是64.6%，BURBERRY的毛利率是62.8%)。

　　在服裝行業尤其是休閑服裝領域，國內品牌與國際名牌正面交鋒激烈競爭的態勢愈演愈烈。尤其以ZARA、H&M等品牌來勢洶洶，一度令曾經銷售火爆的ONLY、VERAMODA、ES-PRIT等品牌快速降溫。無論是西班牙品牌ZARA的母公司INDITEX集團，或者是荷蘭的H&M，還是來自日本的unique，休閑服飾可以促使其品牌在全球范圍內快速擴張。隨著國外休閑品牌的不斷進入，市場的競爭已進入了白熱。國際服裝品牌攜資本、品牌、管理方面的優勢進軍中國，目標也非常明確，穩固一線城市，開拓二三線城市。國內的中高檔市場大多數被國外品牌占領，中國品牌多數處于中低檔市場，并且也是中外合資的比較多。國內原創的休閑品牌比較少，其中高檔市場的空間更大一些，另外在一些大賣場上也有一定的市場空間。

　　如今，國內的休閑品牌與ZARA等國際休閑品牌的碰撞在所難免，但這些品牌并不具有絕對優勢，國外時尚快銷品牌以大店為主打，在二線以下城市沒有優勢，并不是主流業態，而國內休閑品牌的小店業態更能靈活適用于二三線城市。相對于它們，國內休閑品牌的競爭優勢在于更了解中國文化和中國市場，以及有更廣泛深入的社會網絡。{page_break}

　　突破與反圍剿

　　休閑服裝雖然看起來簡單，但它卻包括了面料、輔料、工藝、版型等很多方面的技術。相對于國外休閑裝品牌幾十年的發展壯大，中國休閑服裝企業起步很晚。處于先天劣勢的中國休閑服裝，將如何突破國際休閑大牌的圍剿?

　　記者采訪了中國著名服裝品牌管理專家、中研國際首席顧問張美玲，歸結他們的看法主要有：

　　一是迎合時勢關注消費細分。競爭升級和消費細分帶來服飾的品類升級，我們看到童裝已經逐步細分為嬰幼童、少年裝、青少裝等，可以滿足不同年齡段孩子的穿衣需求。同時，服務于一個年齡段的服裝品牌也在走多系列發展道路，像職場系列、聚會系列、休閑系列、家居系列等。同樣，休閑服裝也正在兼容時下服裝的流行趨勢呈現多元的發展態勢，裂變為個性休閑、時尚休閑和運動休閑等。也在結合新生代的需求細分出少青、中青、老青裝，款式、面料及用色更加的豐富多彩，尤其體現在配飾的開發上。

　　二是形成自身的特點。最終決定品牌市場地位的是品牌自身的性格，而不是產品間微不足道的差異。以中國休閑服裝品牌為例，我國的休閑裝在款式上仍停留在模仿階段或者干脆將國外賣得好的款式照搬過來，設計思路比較狹窄，各個品牌的形象雷同，差異化不明顯，缺乏品牌風格，不能根據消費需求來設計，還沒有很好地同市場相結合。其次，提高面料開發，注意細節。以T恤為例，由于T恤的款式變化較少。目前我國的T恤衫產量已經非常可觀，如果我們在面料方面能趕上國外，再加上我們的加工水平和產品質量已縮短了距離，這將為中國T恤衫占領國際市場鋪平道路。另外，國外的休閑品牌在版型上十分講究，而且穿著感覺很舒服，原因是其裁剪時要依據人的身體結構進行非常細微而合理的增減處理。而我國休閑裝普遍在細節上不夠重視，例如，面料后處理時蒸汽溫度、布的縮水率、針距的大小、針跡長短、線的粗細、縫針的號型等。最后，我們要加快更新速度。一些國外老牌休閑服如ONLY，一周之內至少會有20多種新款上市，與此同時，也會淘汰20多種舊款。而國內品牌一般是季度性的調整，很難跟上國際大牌產品的更新速度。

　　三是加強渠道建設。產品再好，系統建設不到位，照樣難以為繼，同理，產品沒有特色，系統建設的固若金湯也是枉然。在產品研發到位的情況下，要想穩健擴大市場份額，系統化、垂直化、規模化、盈利化發展是大勢。在提及品牌占有率，大家都喜歡講“我們要提升品牌的忠誠度”。祝文欣建議，在思考這個問題前，首先要解決如何讓顧客愛上我們的問題。策略只能解決一時，而品牌的系統建設是品牌及終端長足發展，是讓顧客欣然接受的主因。

　　中國休閑服裝產業發展到今天，已開始從“數量消費”向“品牌消費”的轉移，產品消費和品牌消費向品質化、人性化、高價值化消費時代發展。目前國內的休閑服市場遠沒有飽和，這個“未飽和”是建立在休閑服飾的產品研發、渠道培育、系統化建設及盈利能力上，因而7000億市場大有可為。