產品同質化遏制住鞋服企業發展命門

　　在去年年末，“庫存門”襲擾了晉江大大小小的鞋服企業。大量產品積壓在倉庫里不光導致企業利潤率下降，同時也影響了中小企業在這個本該下單的季節里不敢下單，引發訂單“荒”。其實，雖然是由“庫存門”導致了中小企業“訂單荒”這種現象，但其根本原因要回歸到當下鞋服市場一個最本質的問題———產品同質化。

　　那么，業內人士是如何看待晉江中小型鞋服企業削減下一季產品訂單這種現象?為擺脫產品同質化現象，中小企業按品類劃分，實行多品牌發展戰略是否可行?今天共同為晉江中小鞋服企業“把把脈”。

　　本期嘉賓

　　新紀元(福建)體育用品有限公司品牌部經理 黃錦陽

　　福建省晉江市創新鞋業有限公司營銷部經理 章杰群

　　九洲同行品牌策劃機構品牌營銷策劃專家 郭漢堯

　　根源：產品同質化嚴重

　　目前，晉江有很多中小型鞋服企業削減了下一季產品的訂單。為此，你們是如何看待當下市場的?

　　章杰群：其實這個現象從去年年末的時候就已初現端倪。去年年末，晉江中小企業積壓了大量庫存產品，受此影響，目前很多晉江中小鞋服企業都還在清理庫存。巨大的庫存壓力不得不使他們減少下一季產品的訂單。清理庫存長期來看能使公司輕裝上陣，擺脫庫存包袱，但短期會對毛利率有一定影響。利潤率的下滑也進而導致這些企業怕下單，不敢下單。什么時候“多余”庫存消完了，什么時候企業才能恢復往年的訂單量。

　　事實上，現在中小企業“怕下單”這種現象要回歸到當下鞋服市場一個最本質的問題———產品同質化。尤其對于中小企業來說，這個問題尤為嚴重。比如，有一家中小企業費了九牛二虎之力開發出來的新產品問世沒幾天，其他企業就跟風上來模仿了。同時，讓這些企業主糾結的是，由于產品高度同質化，面對眾多的同類產品競爭時，別人降價了，是跟著降價還是不降價，他們始終處在一種進退兩難的地步。

　　黃錦陽：在我看來，訂單減少其實也可以看做是中小企業階段性的調整步伐，這未必是一個壞現象。訂單減少也迫使很多中小企業做出改變，面對當下飽和的鞋服市場，中小企業要獲得突破，必須要在品牌經營、產品研發、生產管理等各個方面實現系統提升。這其中，產品應該是基點，回歸產品后提煉營銷亮點，這才是關鍵之道。

　　前幾年，體育用品市場的急速增長，使許多廠家忙于找訂單，擴生產，跑銷售，并沒有在技術研發上投入太多的人力，物力，財力。沒有研發的投入，產品更新換代速度變化慢，產品也會沒有差異化，產品同質化必然也會導致這個市場飛速“飽和”。企業要擺脫這種困局，就要去理解不同消費群體的需求，走出產品同質化的誤區。如果你根本沒有花時間，花精力去理解目標客戶的需求，只是跟在別人后面，市場上什么暢銷就做什么，那憑什么賺錢?

　　另外，我認為，在當下市場，中小企業不要盲目跟在大企業后面。人家做什么，自己也做什么，雖然那樣做最省力，省去了創新的費用，但是那種“投資少，見效快”的產品是沒有前途的，一來進入門檻低，競爭對手過多，二來消費者越來越成熟、理性，他們更愿意選擇美譽度高的大企業產品。對于目前流行的市場產品來說，大企業可以發揮規模經濟效益，產品質量穩定，價格便宜。所以，中小企業在這個市場發展，要避開與大企業正面沖突，走產品差異化之路，從細化產品下工夫，從延伸產品上下工夫，真正地了解和解決目標客戶深層次的需求，體現企業產品的獨到價值。

{page_break} 

　　應對：

　　多品牌運營挑戰大

　　現在很多中小企業為擺脫產品同質化現象，按品類劃分，實行多品牌發展戰略，你們是如何看待這樣的現象?

　　章杰群：多品牌運營，中小企業將面臨多方面的挑戰。首先是資源的分散與平衡問題。企業的資源有限，特別是非一線品牌，運營多品牌必將把其中一部分資源分給新品牌。平衡就是一個難題，是要加強母品牌的投入，還是快速做大新品牌?處理不當，很容易顧此失彼。

　　其次，多品牌管理也將為企業帶來很大的挑戰。客觀地說，母品牌的管理就有些跟不上，人才不足，而多品牌管理又將面臨另起爐灶，重建一套新的產品、風格等。另外值得一提的是，市場上不少品牌之所以慢慢退出市場，就是因為同質化現象非常嚴重。如何讓旗下多個品牌差異化，也是品牌要重視的問題。

　　很多中小品牌紛紛想往“上”走，把品牌運營成市場的高端品牌，這可以理解。但是，一些企業缺乏這樣運營與管理的能力。并不是說定位高端，新品牌就高端了，背后還要有一系列的支持，如高端產品、高級的門店形象、高端的品牌推廣與塑造等。

　　郭漢堯：鞋服企業采用多品牌經營要看是否適合企業構架。企業一定要考慮清楚自己的整體品牌戰略和品牌結構到底是什么，不能在對品牌未來發展的方向還不清晰的情況下采取多品牌經營的方式，那樣只會給品牌的發展帶來沖突和矛盾，到時候，企業可能只是多了一些商標而已，而不是真正意義上的品牌。

　　另外，不同品類之間的差異往往很大，這也就意味著其消費群體和需求都不同，所以企業在導入多品牌經營的時候，應該盡量針對現有的核心消費群體來進行多品牌的延伸，這樣一方面可以在現有消費者中間形成交叉銷售，發現并滿足原有消費者的延伸和潛在需求;另一方面由于核心消費群體并沒有發生變化，比較有利于企業準確把握消費者的需求，并且也能夠節省推廣費用。

　　與此同時，每一個細分的品牌所針對的消費群體要更加聚焦，在風格上更加突出差異化，從而在相同的消費群體之間形成交叉銷售，使得旗下的多個品牌在整體上形成互補的整合效應。