對服裝企業渠道扁平化的認識

　　什么是渠道扁平化

　　渠道扁平化是以服裝企業的利潤最大化為目標，依據服裝企業自身的條件，利用現代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產者直接把商品出售(傳遞)給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。

　　渠道縱向一體化的影響

　　隨著世界經濟的高速發展，現在的市場形勢由賣方市場轉向典型的買方市場，靠近最終買方的渠道成員在多數情況下與廠商競爭博弈時也居于優勢地位，從而更有可能濫用權力，采取損害廠商利益來獲得自身更大利益的競爭性策略。在這種情況下，為了避免渠道成員的機會主義行為帶來的交易成本的增加，廠商就會有充分的動機實行縱向一體化來控制渠道。特別是隨著全球化兼并重組的浪潮，很多行業的服裝企業規模越發龐大，具備了自營渠道所需的雄厚資金和實力。在同時具備意愿和能力的情況下，服裝企業的縱向一體化就在所難免了。

　　隨著信息技術和傳播手段的日益發展，新技術和新產品保持其新穎性和領先性的時間越來越短，直接的后果就是產品同質化嚴重，顧客因為擁有更多的選擇導致忠誠度明顯下降。為了在激烈的競爭中取得優勢，越來越多服裝企業的廠商趨向于采取品牌競爭的方式，這必然會導致專用性極高的投資——品牌權益。而在絕大多數情形下，品牌權益這種專用資產的建立需要下游渠道成員的通力配合，特別是那些需要為顧客提供售前、售中、售后服務來贏得顧客滿意并為之做正面宣傳的品牌產品，渠道職能的作用對廠商品牌權益更是有著至關重要的影響。此時廠商為了保護這一特定的專有資產，避免中間商的投機行為或惡意訛詐，就很有可能采取縱向一體化的策略。

　　當前消費文化的影響

　　在當前的消費文化中，消費者越來越追求特立獨行，標新立異，從而致使其對產品的個性化要求越來越高，要求廠商除了提供品質優良的產品和服務外，還要能夠滿足消費者的個性化需求。要達到這一目標，廠商至少需要滿足兩個前提：一個是產品從大批量標準化生產轉向小規模個性化定制甚至單個定制;另一個是要充分掌握消費者的需求信息。前者已經或者說正在通過技術手段和管理方法的創新加以實現，而后者的實現更為復雜，除了手段和方法的改進外，還要涉及理念的革新等，但是關鍵之處在于縮短與消費者之間的距離，這必然要求渠道層級的精簡，即要求有一個扁平化的渠道結構。

　　當前消費者行為一個值得注意的變化趨勢是不確定性的增加和承諾的喪失。這意味著服裝企業理所當然認為的忠誠顧客，很可能在一夜之間轉投競爭者門下，因此服裝企業需要時刻關注顧客的一舉一動，及時地調整應對措施。根據統計資料顯示，獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客的5倍，只要每年顧客的流失率降低5—10%，公司的利潤便可增加25—75%。過多的渠道層級顯然無法滿足服裝企業密切監控顧客的需要，所以，對大多數為顧客流失所困擾的服裝企業來說，渠道扁平化是一個勢在必行的選擇。

　　消費者行為的另一個顯著特征是消費的“折衷主義”。在后現代性的影響下，消費者不再尋求中心的、本質的、一致的自我形象，而是更多的采取行動導向，通過積極的參與和持續的形象轉換尋求在各個非連續的、不同時刻上的良好的情感體驗，今天的消費者與傳統文化環境下的消費者比較起來，更加善變，更加不可捉摸。