獨家解讀京東、聚美、樂蜂美妝網購大戰

　　2月24日，京東集團高級副總裁李曦發了條“蝴蝶節”的短微博，開始為28日京東的化妝品促銷預熱;緊接著2月25日，唯品會和樂蜂網聯姻后首次召開新聞發布會，正式開啟了“桃花節”化妝品促銷活動。而另一大化妝品網購玩家聚美優品為301大促預熱的廣告早已在各類媒體全面鋪開。蝴蝶節、桃花節、301大促背后的三大玩家進入前所未有的混戰。

　　如何看待三家的化妝品網購大戰?這對化妝品網購行業會產生如何影響?普哥做簡要分析，供大家參考。

　　京東：保“正品”、擴直營、降IPO風險

　　京東的“蝴蝶節”是今年首次辦，開始的時間差不多和樂蜂網的“桃花節”一樣，趕在聚美優品301大促之前，想分一杯羹的心態十分明顯。京東以3C起家，很多品類都不直營，過去化妝品品類一直交由POP平臺的賣家運營。但化妝品和服裝、鞋帽之類的不同，開放平臺歷來都是化妝品產品水貨假貨的重災區。京東靠“正品+快速”的差異化競爭從淘寶天貓的霸權體系中殺出一條血路，在“快速”成為各大平臺力拼的背景下，京東“正品“的形象若被削弱，長遠下來其將付出難以承受的代價。

　　對“正品”形象的把控，加上化妝品網購行業本身具有相當大的市場(普哥2012年在艾瑞咨詢執筆撰寫的化妝品網購報告預測2015年化妝品網購市場規模有望達到1200億);此外，化妝品是一個容易觸發消費者投訴品類，而且由于渠道混亂導致水貨假貨難辨，國際高端品牌也可能為了自身權益而發起投訴;而目前京東赴美上市在即，必須想方設法降低IPO風險。因此，京東收回化妝品品類進行直營勢在必行，目前京東化妝品品類已經進入“自營+POP”階段，此次蝴蝶節促銷的化妝品產品大多默認由京東自己配送和發貨。預計未來，除非是品牌官方旗艦店，大量化妝品專業店將逐漸被京東清除。

　　此次京東蝴蝶節，算是京東化妝品品類由平臺轉為自營的一次集中演練，實際銷售額不是最重要;此次促銷大戰，京東是捧場，而不會是主角。

　　聚美：沖上市、保第一、求萬無一失

　　應該說，2月底3月初的化妝品網購節最初是由聚美優品發起并炒紅的，其301大促在某種程度上已經和京東的618、天貓的雙11一起成為三大網購節之一。之前有消息報道聚美將在2014年赴美IPO，此次301大促算是其上市前沖擊業績的一次好機會。對于聚美來說，上市是真實且緊迫的需求，其在過去的四年它把樂蜂網甩在了后面，但上市之路不會因此就順風順水;尤其是樂蜂網聯姻唯品會后，聚美急需用成績來證明自己，這樣才能為上市增加砝碼。

　　目前，如果僅從化妝品品類的銷售額來看，淘寶網還是明顯的第一;聚美在B2C電商領域第一，有較大的優勢;但唯品會+樂蜂網的化妝品銷售額也已經不低，京東也在奮起直追。未來，化妝品網購里面C2C的占比會進一步降低，B2C將逐漸占主導。聚美必須保持B2C化妝品網購第一，才能給市場足夠的信心;因此，此次聚美維護其301主場地位的決心很大。

　　聚美做此次301大促另外一個考慮方面是需要力保不出現2013年的情況，當時由于準備不充分，流量過大導致網站幾乎崩潰，訂單太多導致發貨延后，顧客長久收不到貨，聚美的投訴猛增。今年聚美的大促，其確保萬無一失的心態十分明顯;盡管聚美需要證明自己，但今年的301預計在打法上會更加追求穩健。

　　樂蜂：沖銷量、要聲勢、為賣身正名

　　樂蜂網的桃花節已經搞了幾年，效果還算可以;但由于促銷時間拉得太長，營銷宣傳上也沒像聚美那樣震撼，在效果上要比聚美差不少。在銷售業績上樂蜂網欠佳，人效也較差;前不久樂蜂網被唯品會控股，算是拉入了一個不錯的靠山。此次桃花節成為聯姻唯品會后的首次大檢驗，樂蜂網首先會把沖擊銷量作為頭等目標。2013年樂蜂網30億的任務遠未完成，2014年需要至少完成2013年的銷售目標。

　　唯品會控股樂蜂網，然后又投資東方風行(旗下有自有品牌);按照雙方的協議，唯品會承諾了東方風行自有品牌不小的銷售，巨大的銷售壓力下，樂蜂網和背后的唯品會急需壯大自己的聲勢，讓品牌被更多的消費者知道。為了達到目的，樂蜂網宣布向水貨宣戰的同時，在折扣上比以前更為實惠。此次大促銷，從另外一個層面理解，樂蜂網是想通過花錢買用戶。

　　此外，樂蜂網被控股，盡管沈亞和李靜一直說他們是“真愛”，但媒體理所當然地把這事解讀為樂蜂網的失敗(可參考普哥發表在百度百家的《深層解讀：唯品會、樂蜂、聚美的那些事》一文)。唯品會向原樂蜂網團隊的承諾是“不降薪、不降職、不調崗”，這也從另外一個方面說明確實樂蜂網是自己沒干好。樂蜂網的團隊因此多少有些忍辱的成分，此次桃花節，做好了可以為團隊正名;而樂蜂網做好了，也就可以為賣身正名。

　　普哥評論：做大蛋糕，合力解決供應鏈難題

　　京東、聚美優品、樂蜂網，無論它們的聲勢有多猛，不可否認的一個事實是：它們作為化妝品銷售的網絡渠道，在和傳統線下渠道相比還處在相當弱勢的地位;而這種地位短期難以改變，各化妝品網絡零售商在產品供應方面因此備受國際高端品牌的輕視。

　　普哥以前就呼吁過，各化妝品網站其實屬于同一陣營，完全用不著相互敵對甚至互黑。把化妝品網購的蛋糕先做大，大家才有機會共享其中巨大的市場;相互之間互掐，毀壞的是化妝品網購在消費者心中的形象，對各化妝品網站都沒好處。

　　而且，各化妝品網站單獨和國際高端品牌談判時缺少話語權，相互之間合成一股力，或能爭取到更大的利益。事實上，很多線下商場的化妝品最后都是通過網站賣出，各大品牌商了解其中的情況，它們對化妝品線上網購渠道的重視程度也在提升。當然，聚美和樂蜂要聯合去爭取更大話語權，這非常考驗沈亞、陳歐、李靜們的智慧;但是，即便再缺少智慧，他們肯定知道互黑這種對行業有損害的事情確實沒必要再干。