亞馬遜“零利潤模式”背后的成功之道

　　過去20年以來，亞馬遜實際利潤的增長接近于零，這顯然和其打造21世紀西爾斯羅巴克的宏偉目標相距甚遠。亞馬遜也因此被視為行業內的奇葩——沒有利潤增長，股價卻節節高升。這其中顯然有一些“門道”為外人所不知。

　　亞馬遜的主要收入由三部分組成——傳媒、電子及日用商品(EGM)和“其他”(亞馬遜網絡服務平臺AWS)。根據資料顯示，EGM擴張十分明顯，傳媒業務也處于增長趨勢之中，而AWS則進展緩慢。

　　在美國和非美國區域方面，發展也不盡相同。傳媒在亞馬遜上一季度的營收中占比25%，在北美的占比則是20%。

　　而在AWS類別上，亞馬遜營收的增速也不可忽視。很明顯，亞馬遜的業務和產品十分廣泛，不同的成本導致他們的實際利潤也大相徑庭。這些簡單的圖片可能還是不能很好的詮釋亞馬遜的真實情況。

　　實際上，亞馬遜的構成比看起來更為復雜，每個產品都有不同的部門。比如說在德國的售鞋部門和法國的電子部門完全不同，每項業務都有自己獨特的定價。有一些部門和業務已經十分成熟，利潤也相對較高;而有一些業務則還處于撒錢階段。亞馬遜會通過打折等方式來吸引用戶并打造用戶對于產品的忠誠度。比如賣書業務就是最好的例子。眾所周知亞馬遜是在虧本賣書，但是實際上平均銷售價格和實體店的差別不會十分明顯。

　　亞馬遜旗下的Prime向顧客提供電影音樂等娛樂項目，盡管需要承擔高額的購買版權成本，但是除此之外，亞馬遜的成本十分便宜。通過這種方式，用戶對于網站的依賴度會逐漸提高，最終會花更多的錢。如果只考慮視頻的盈利性，就難以理解亞馬遜的真正收益。

　　第三方銷售也正在成為亞馬遜賺錢利器。在亞馬遜平臺AWS上第三方的銷售量達到了總量的40%。亞馬遜對這些商品制造商收取的費用占到了亞馬遜收入的20%。對于亞馬遜而言，網站上銷售的將近一半的商品他們只要坐著收錢即可，沒有任何的成本壓力。

　　第三方銷售的微妙之處在于，亞馬遜獲得收入的依據只是第三方公司從亞馬遜服務中產生的營收，而不是第三方公司的全部營收。舉例來說，如果你在亞馬遜網站上購買了第三方公司的一雙鞋，亞馬遜可能會通過你的亞馬遜賬戶收取你支付的錢，然后讓其運輸合作伙伴將你購買的鞋從亞馬遜倉庫里調出并送到你手中。

　　但是，亞馬遜只會將其向鞋商收取的運輸費和服務費列為其營收。它不會顯示全部的營收。這暗示由亞馬遜網站產生的第三方銷售額可能是亞馬遜實際公布的營收數字的兩倍。因此，亞馬遜的營收圖并沒有告訴你真實的情況，這也是為什么光看利潤毫無意義的原因之一。亞馬遜的總利潤從2011年的22.4%增長到了2013年的27.2%，但這并沒有真正反映出消費產品價格及其利潤率的變化，只是反映了整體變化的情況。

　　如果簡單看利潤不能理解亞馬遜的話，現金流可能是更為有效的指標之一。亞馬遜十分看中自由現金流(FCF)，而運營現金流(OCF)則更為關鍵，OCF代表了增加資本支出(capex)的結果。過去10年來，亞馬遜的OCF十分穩健，但是FCF卻在下降，這是因為capex增加的結果。

　　按照絕對價值計算，一項業務產生了越來越高的運營現金流(在過去12個月中超過了50億美元)，并將其作為資本支出重新投入到了這項業務的發展之中。

　　從2009年開始，亞馬遜的資本支出與銷售額的比率就開始增加，而且沒有出現任何減小的跡象。

　　如果亞馬遜維持2009年的資本支出與銷售額比率，這個差別相當于逾30億美元現金。這就是說，如果亞馬遜保持2009年的資本支出與銷售額比率，那么它在過去12個月中將會多出30億美元的現金。

　　那這些多余的capex到哪里去了呢?關鍵的問題是，亞馬遜是需要保持這種新的更高的比率水平，以支持亞馬遜的業務發展，還是需要在未來降低這種比率水平呢?

　　顯而易見，這些資金流用到了擴張存儲量(倉庫)和AWS云服務中。

　　這部分資金的投入在未來可能會產生更高的利潤率。而倉庫的增加并沒有帶來明顯的運營贈本增長。第三方銷量的比率并沒有像同期內的資本支出和銷售額的比率那樣出現增長。

　　商品的運輸成本并沒有增加多少，那么倉庫的資本支出會明顯增加嗎?答案看起來似乎是否定的。

　　亞馬遜的資本支出增長似乎并不是因為它的現有業務的經營成本增加了，而是因為它面向未來投入了更多的運營現金流。這解釋了最初的疑問——亞馬遜的業務實現了迅猛的營收增長，但是它并沒有積累多余的現金或利潤，那些賺來的利潤又投入到了開辟新的業務之中。

　　然而，投資者將自己的錢投入到亞馬遜，就是為了能夠在將來的某個時候獲得豐厚的回報。在但是在亞馬遜模式下，這種回報似乎變得遙遙無期。從這個角度來看，購買亞馬遜股票的時候，實際就是在押寶最后的大紅包到來。問題在于，這需要多久的時間?不過從目前股價反應來看，投資者似乎還是十分有耐心。