快時尚發展呈現的三大現象

　　大多數快時尚品牌的用色相對“冷靜”。盡管款式每周更新2次，但是春秋季的服裝主打黑白，冬裝則以各種灰色深色為主。與此同時，許多快時尚試圖走“高冷”路線，向奢侈品靠攏，這一點從廣告圖冊上模特的表情，或者一些店員的“撲克臉”上能瞥見一二。

　　如果以2006年、2007年，Zara和H&M分別在上海開出第一家門店為標志，2014年迎來了快時尚品牌進入中國市場的“七年之癢”。所謂快時尚指的是產品換代迅速，新品一周更新兩次的服飾消費，典型品牌包括Zara、H&M、優衣庫等。

　　快時尚品牌7年間市場擴張速度驚人，現在，僅上海南京西路靠近梅隴鎮廣場的一段，不足800米內就集合了Zara、H&M、優衣庫、GAP、Massimo Dutti等品牌店近10家。每天，快時尚品牌之間的競爭，就在這里悄然上演，款式、材質、陳列、服務態度，都是行業賽跑的跑道。

　　消費者看不見的則是：越來越多的快時尚為了“更快”，產品改用昂貴的飛機運輸;為了塑造品牌形象，打折庫存的比例越來越低;而為了“引導”消費，一線快時尚品牌全年推出新品2.5萬款，每款新裝的平均設計時間僅為20分鐘。

　　快時尚行業整體也正在面臨變局。在一天能創造150億元網購訂單的當下，正在全國布點并把店鋪開進天貓淘寶的快時尚，難道不擔心成為“淘寶試衣間”?大到擁有自己的“超級物流”系統，小到為中國顧客改變店鋪的燈光布局和試衣鏡款式，櫥窗背后的品牌快時尚正在悄然轉變。

　　現象一 創意趕不上市場潮流：抄襲成為無法擺脫的頑疾

　　“撕掉標牌，你能分出不同品牌的區別嗎?”一位時尚設計師表示，快時尚和奢侈品品牌之間的“抄襲”恩怨，以及快時尚彼此之間的“模仿”，已經成為業界“常態”。“2014年12月3日夜，維多利亞的秘密成為設計師微信朋友圈里轉發最多的內容。巴黎、東京、米蘭T臺上的新款，兩周之后就能在全球街頭找到‘同款’，這就是快時尚。”

　　上海南京西路或許是和時尚相關性最高的一條馬路。北側，路易·威登、愛馬仕、普拉達、香奈兒等奢侈品商店一字排開，而南側則是Zara、H&M領銜的快時尚一條街，而沿街的弄堂里則有不少只有一兩間門面房的服飾店，再仔細一點，還能發現擺臺縫紉機，替人釘扣子改褲長的鋪子。世界最新的潮流和最傳統的著裝理念在這里相交，或低調或高調，或快或慢……這或許可以被看作服飾消費的生態圈。

　　500元至2000元的價格定位，讓大部分快時尚品牌被歸入“買得起的時尚”，看似巨大的市場卻因為十幾個品牌的涌入變得十分擁擠。于是，不少快時尚的設計師們，對靈感和創意始終保持極高的警惕，他們出沒于各種時尚發布會。

　　一線奢侈品的新品發布會之后，大概2周時間，其中的新元素就能在快時尚的新品櫥窗里找到痕跡。比如某奢侈品曾在秋冬推出過類似膠片底片的裝飾畫，就被不止一家快時尚品牌變形，模仿者無非是將其中的小鹿形象換成了小熊，或者將“底片”變得更大一點。同樣，某品牌的鞋子上的金屬鞋扣，也在發布會之后不久出現在街頭，只是樣子略有變形。設計師的靈感就這樣“轉移”。

　　“快時尚確實已經是當今社會的一部分了。快時尚的設計應該有獨創性想法的。”繆西婭·普拉達曾表示，“目前的確有許多‘糟糕的復制’。”如何找到新的靈感，是快時尚最大的困擾。有品牌甚至已經養成習慣，從利潤中提取一部分用以支付抄襲的賠償。

　　拿別家的素材妝點自己的設計，難道不是抄襲嗎?有設計師表示，巨大的市場壓力讓快時尚研發始終處于崩潰邊緣，從大牌設計元素中“借鑒”，已經成為快時尚品牌的“潛規則”之一。

　　盡管抄襲會對品牌的形象有所折損，但是幾乎沒有人愿意改變。畢竟，時尚的定義本身很難捉摸，市場和設計師之間的關系，類似于雞和蛋，誰激發了誰的靈感，誰又觸發了誰的消費欲望，本身很難找到答案。法國克里斯提·魯布托品牌以紅底鞋聞名，在看到伊夫·圣羅蘭也在銷售紅底女鞋之后，曾以“非法競爭”和“商標侵權”將對方告上法庭。不過，法院最終判決認為“紅色鞋底”雖然獨特，卻不能視為獨家所有的“商標”。

　　有媒體報道，快時尚品牌每年購買版權，以及“抄襲罰款”的費用數以千萬歐元計。美國某品牌4年內被起訴50次。有評論表示，等到判決生效，衣服早已銷售一空，從利潤中提取一部分用以支付敗訴后賠償，或許正在成為一些人的習慣。

　　現象二 入駐網絡購物平臺：流行由消費“大數據”說了算

　　2014年，Zara、C&A在天貓上線，GAP把網店開進了京東，而優衣庫官網則首推虛擬試衣功能。而此前，H&M等品牌或入駐其他購物網站，或堅持主打自有官網購物。相比淪為電商“試衣間”的擔心，快時尚品牌更希望找到線上線下盈利的平衡點。

　　中國是全球第二大電子商務市場。2014年中國電商服裝銷售總額預計將達到1000億美元，比2013年增長40%，而服裝銷量則占到中國電商市場的20%以上。不過，電商發展的同時，實體店的市場份額在快速丟失。快時尚品牌是否也因此不愿和電商合作?

　　事實上，擁有一定品牌優勢，快時尚并不擔心實體店的生意。之所以遲遲不愿和電商平臺合作，原因在于電商平臺上有不少仿冒者。“此前，有消費者投訴說在網上買到了‘假貨’，要我們和電商交涉，結果電商需要我們按年支付‘打假費用’。”有快時尚品牌透露，幾年前網絡購物環境并不理想。

　　和國內一家或幾家網絡購物平臺主導網購不同，在歐洲、美國或日本市場，不少快時尚品牌更傾向建立自己的在線銷售網絡。而2014年不僅有單一品牌和電商合作，還有海外快時尚購物平臺Topshop以和尚品網合作的方式，正式登陸中國市場。盡管合作意味著部分渠道及其所產生利潤，會被中國的網絡電商“吃掉”，但是中國市場的發展潛力，依舊讓快時尚義無反顧。

　　“和中國電商合作，與在購物廣場里開一間店有區別嗎?”一位快時尚高管，面對中國媒體時曾這樣反問。對消費大數據的掘取，正在成為眼下快時尚最想在中國做的事。“一個品牌一年可以出15至20個系列，而總部倉庫里的所有衣服不會停留超過3天，快速決策的基礎是正確的市場數據。”

　　面對高企的成本，進入網絡的快時尚品牌不用費力建設實體店覆蓋中國市場，尤其是二三線城市市場，既省去了選址開店對基礎設施的要求，也不用擔心服務質量無法保證。對快時尚品牌更有吸引力的，是網絡平臺產生的大數據，將成為真實有效的市場參考。當一線城市的實體店鋪再也擠不下之后，哪些二三線城市將成為新店的首選，或許都將從網店數據中得出。有業內人士表示，作為快時尚最重要的市場之一，中國不僅擁有數量龐大的消費者，更重要的是，對于國際企業而言，中國市場正在演變成一個實驗場，能夠預測在線商業盈利的最佳方式。

　　值得借鑒的是快時尚的數據開發能力。一位快時尚高管告訴記者，旗下所有店鋪，每天都會有一次早會，將搜集到的量化數據，即前一天的銷售分析報表，以及店員與消費者接觸的直觀反饋，報告給總部。而一旦敲定某個產品，設計圖紙會直接發給生產商。這樣既可以確保不會面臨過多的庫存壓力，而且可以從市場得到最直接的檢驗。{page_break}

　　現象三 越來越快的更新速度：質量正在被消費擠壓

　　被“時尚人士”嫌棄的秋褲，2014年似乎有咸魚翻身甚至備受熱捧的趨勢。隨著H&M、優衣庫、Oysho、Zara等為代表的品牌服裝，在“秋衣”“秋褲”的技術層面上進行變革，“MeMore Cool”終于獲得了不少年輕人的承認。不過，材料的更新遠沒有造勢來得猛烈，快時尚通過給消費者灌輸“概念”，正在加速買家更新衣服的速度。

　　有個關于某時尚品牌的段子在業界十分流行。一次某品牌的創始人在一個紅綠燈路口停下，看見旁邊一個小伙子穿著一件嵌滿金屬亮片的牛仔夾克。盡管當時很多人覺得這樣穿離經叛道，但是這位大佬卻覺得很有新意。他立刻給手下的設計主管電話，說想要這樣的亮片元素出現在自己的品牌服飾上，于是，2周之后，經過初稿改良并最終成型的夾克，擺上了貨架，居然賣得很火。而消費者當中，既有所謂的玩街頭時尚的運動男孩，也有白領精英。街頭流行元素，通過快時尚設計進入了時尚圈。

　　服裝的靈感可以來自各大秀場，也可以來自街頭巷尾。有媒體稱，Zara的母公司Inditex不僅有300多名設計師，還有一個數十人的團隊，在紐約的酒吧、巴黎的商業區，西班牙的街頭等各種時尚場所尋找靈感。

　　與此同時，快時尚市場通過各種暗示，制造出新鮮感。一位快時尚銷售表示，要讓進入店鋪的消費者知道，“雖然自己總會碰到新款，但很有可能上周在這里試穿的衣服，再來就已經下架。這樣一來，顧客就會告訴自己，如果看到喜歡的東西，當時就一定得買下來。”無論這種時尚是一條秋褲，或者是一件輕羽絨。

　　英國《衛報》專欄作