Gucci的印花和亮片“大獲全勝” 創(chuàng)造了奇跡般的轉(zhuǎn)機(jī)

　　法國奢侈品集團(tuán)開云(Kering SA)日前公布第一季度數(shù)據(jù)，銷售額同比有機(jī)增長 28.6%，增幅是此前分析師普遍預(yù)測的兩倍以上。開云旗下的超級(jí)明星是旗艦品牌 Gucci ，本季度銷售額同比有機(jī)增長幅度高達(dá) 48.3%，創(chuàng) 20年以來歷史最優(yōu)，提前達(dá)成了息稅前利潤率 30%的目標(biāo)。對(duì)于 Gucci 而言，如今的業(yè)績與 2014年12月的低谷期相比，創(chuàng)造了奇跡般的轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)年品牌糟糕的表現(xiàn)致使首席執(zhí)行官和首席創(chuàng)意總監(jiān)雙雙出走。

　　目前，Gucci 銷售額占開云奢侈品部門銷售額的 50%左右，營業(yè)利潤占該部門的 60%左右。周三，在財(cái)報(bào)公布后，開云股價(jià)再創(chuàng)新高，收于每股 284.4歐元，幾乎達(dá)到去年高點(diǎn)的兩倍。這樣的表現(xiàn)可能是無法復(fù)制的。截止 4月26日，開云的前瞻市盈率已達(dá) 22倍，遠(yuǎn)超彭博智庫收錄的其他奢侈品同行。開云表示，今年第一季度的業(yè)績突出與去年同期形成了鮮明對(duì)比，當(dāng)時(shí)中國奢侈品需求放緩，巴黎恐怖襲擊致使歐洲旅游消費(fèi)市場疲軟，奢侈品行業(yè)陷入困境。因此，目前強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)表明以中國為代表的奢侈品消費(fèi)市場正在大規(guī)模復(fù)蘇。

　　刺激銷售額迅速增長的另一個(gè)主要原因是去年新任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele(下圖) 的首個(gè)Gucci 系列到店發(fā)售，同時(shí)針對(duì)中國市場的線上銷售戰(zhàn)略和 Alessandro Michele 推出的首款香水都是新的增長戰(zhàn)略。大膽的印花圖案和動(dòng)物元素的品牌標(biāo)志，讓這位創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常鮮明生動(dòng)，而且在不斷推陳出新。Alessandro Michele 異想天開的印花和亮片將 Gucci 打造成一座琳瑯滿目的糖果店。粉絲們成群結(jié)隊(duì)到店搶購新品，線上業(yè)務(wù)尤其搶眼。研究公司 Contact Lab高級(jí)零售分析師 Marco Pozzi 認(rèn)為，現(xiàn)在的 Gucci 在堅(jiān)持品牌傳統(tǒng)精髓的同時(shí)非常善于在新品中注入新的活力。

　　“經(jīng)歷低谷后的品牌復(fù)興”對(duì)于 1921年創(chuàng)辦的 Gucci 來說并不陌生：上世紀(jì)六七十年代，Gucci 以繽紛的花卉圖案曾流行一時(shí)，此后在八十年代陷入困境進(jìn)入九十年代，在美國時(shí)裝設(shè)計(jì)大師 Tom Ford 的領(lǐng)導(dǎo)下，Gucci 開始步入復(fù)興，2001年品牌被開云集團(tuán)(當(dāng)時(shí)的 PPR)控股2004年，Tom Ford 在效力 Gucci 十年后離開，夫妻檔創(chuàng)意總監(jiān) Frida Giannini 和首席執(zhí)行官 Patrizio di Marco 帶領(lǐng)品牌努力維持上升勢(shì)頭

　　Gucci 的數(shù)字化戰(zhàn)略相比競爭對(duì)手效率更高，自2015年 Marco Bizzarri 成為品牌 CEO以來，品牌網(wǎng)站經(jīng)過了重新設(shè)計(jì)并加入了更豐富的商品。第一季度線上銷售額同比暴漲 86%，助力開云集團(tuán)整體線上銷售收入同比增長 60%。Gucci 目前與部分線上奢侈品批發(fā)商合作，并與奢侈品電商 Net-a-Porter 合作推出了獨(dú)家膠囊系列。今秋，品牌與時(shí)尚電商 Farfetch 合作在10個(gè)城市推出了90分鐘快速送貨的服務(wù)。此外，品牌還大量投資翻新門店，同時(shí)適度減少銷售空間，增加零售網(wǎng)點(diǎn)的坪效。瑞銀集團(tuán)分析師在報(bào)告中指出，Gucci 增長的幾個(gè)關(guān)鍵因素包括：產(chǎn)品的革新(手袋為代表)、門店的翻新、網(wǎng)站的建設(shè)。

　　鑒于 Gucci 目前的卓越表現(xiàn)，彭博社專欄作家 Andrea Felsted 認(rèn)為，該品牌的印花熱潮盡管終有“褪熱”的一天，但短期來看仍然占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。因此，如果有人擔(dān)心 Gucci 未來增速可能放緩，這種憂慮還為時(shí)過早，而且一旦 Gucci 增速放緩，集團(tuán)旗下其他品牌的協(xié)同作用將起到巨大的拉力。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，開云旗下法國奢侈品牌 Yves Saint Laurent (伊夫·圣羅蘭)本季度銷售額 3.64億歐元，同比增長35.4%。這樣的表現(xiàn)足以打消業(yè)界擔(dān)心更換創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)品牌增長產(chǎn)生影響的疑慮。新任創(chuàng)意總監(jiān) Anthony Vaccarello 的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為消費(fèi)者的新寵。集團(tuán)第四大品牌 Bottega Veneta(葆蝶家)同樣開始復(fù)蘇，本季度有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)一年多以來的首次增長。運(yùn)動(dòng)和生活方式部門的德國運(yùn)動(dòng)品牌 Puma 季度銷售額歷史上首次突破 10億歐元。市場猜測，母公司開云集團(tuán)有可能趁勢(shì)轉(zhuǎn)讓其控股的 Puma 86%股權(quán)，以專注于奢侈品。但目前，開云集團(tuán)拒絕就此置評(píng)。

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