別再迷信品牌知名度

　　當代企業無一不將企業困惑的問題，然而這又是制定營銷和傳播方案的基礎。

　　顧客與企業間的認知鴻溝

　　品牌到底有多重要?最近我們展開了一次小規模的深度訪談。在調查中，我們以某個筆記本電腦品牌為背景，模擬了一個電腦購買的環境。當我們詢問消費者，這一品牌對他的重要性及對購買行為的影響時，受訪者常常發出這樣的回音：我們關心的只是自身需求，并按此標準來進行選擇，某某品牌跟我有何關系?

　　然而，當我們用同樣的問題去詢問該品牌的企業員工時，卻得到了完全不同的回答。多數員工認為，自己的品牌在業界還是很有影響力的，能對客戶的購買行為產生重要影響。

　　可見，顧客和企業在對品牌的認知上存在著明顯的鴻溝。這從一個側面解答了長期縈繞在人們心頭的一個困惑，即似乎企業和學者對品牌重要性的關注要遠大于消費者。這種現象說明，在商品極其豐富、產品質量很好的情況下，對于絕大多數實用型商品來說，企業和消費者對品牌重要性的認知存在著很大的非對稱性，對此必須有充分的認識。

　　這種對品牌理解的差異性，往往造成一個現象：企業非常在意并刻意強調自身品牌的知名度，消費者卻更關注自身的需要，并不會盲目追求某個品牌(少數高檔奢侈品除外)。這一道鴻溝橫亙在企業和市場之間，成為市場溝通和企業營銷實現的主要障礙。

　　如果企業沒有認識到這一點，面對客戶時過于強調自身品牌的重要性，就會使得營銷方案抓不住要點、策劃沒有針對性、促銷效果不佳、市場溝通不暢。同時，這也是造成一些廣告策劃內容空泛、創意華而不實的病癥根源。一些營銷者過于強調創意、畫面和對品牌知名度的傳播，甚至完全沉浸在極端和偏執的自我意識里，忽視對需求本源及消費動機和購買行為的分析，完全不顧廣告與市場的關聯度、受眾的接受度及對產品促銷的作用。結果必然是，企業大把大把地燒錢卻收效甚微。看似聲名遠播，卻沒什么實際效果。

　　品牌認知的非對稱現象意味著，品牌對購買決策的作用是有限的，現代的消費者越來越自我;企業在營銷傳播中要強調客戶價值，即強調消費者會得到什么樣的利益，切不可過于自戀于自身品牌。只有這樣才能打動消費者，拉動銷售增長。

　　產品和服務才是立命之本

　　可見，如今企業盲目“燒錢”，沉浸于品牌知名度簡單傳播的做法已不足取。類似“羊、羊、羊，恒源祥”之類花錢混個耳熟的現象，難以產生品牌效應，更不會有太大的促銷效果。對于消費者來說，產品和服務才是最重要的，這永遠是企業安身立命之本。

　　但我們不得不面對的現實是，類似的現象仍大量存在，成為現階段限制許多企業營銷發展的瓶頸。今年初，某經濟型酒店集團的品牌經理，大談在當前全球金融海嘯環境下，如何制定品牌傳播計劃和建立客戶品牌忠誠度。然而，她的方案卻沒有考慮到經濟連鎖型酒店的定位和特點。對于經濟型酒店來說，“金融海嘯的影響”這一前提是不成立的。{page_break}
 

　　首先，國際金融危機對國內旅行并沒有產生太大的影響;其次，一些企業壓縮差旅成本，由五星級酒店改為經濟型酒店，反而為國內經濟型酒店提供了巨大的商機。而最重要的是，她的方案沒有考慮到品牌認知的非對稱性，在實施方法、工具和手段上都存在諸多問題。對于經濟型酒店來說，人們選擇你的產品(或服務)與其說是由于品牌忠誠，不如說是出于對自身需要、產品性價比和服務的考量。無論你花多少錢去做廣告，也無論你的品牌知名度有多高，客戶也未必會“忠誠”于你的品牌，非你的酒店不住。客戶的真實想法可能是：不就是外出睡個覺嗎?選擇“如家”、“7天”、“錦江之星”、“漢庭”、“格林豪泰”，哪個不行?類似的酒店比比皆是，質量也都差不多，為什么一定要“忠誠”于某個酒店?所以，與其斥巨資去做廣告，建立品牌知名度，不如扎扎實實地做好以下兩個方面的工作：提供更好的產品和更人性化的網絡營銷模式。

　　在產品方面，該企業有一個很動人的口號：“五星級的大床和廁衛，招待所似的大堂。”企業就應該在這方面多下些工夫，將此理念貫徹到基層并做扎實。另外，該酒店原本有一條深得客戶好評的規定：每晚為老客戶免費提供一袋牛奶。遺憾的是，這項服務因“三鹿”事件而中斷了，應盡快恢復。相對于每晚近300元的房價來說，1元左右的牛奶太有講頭了：高蛋白、補鈣、幫助睡眠、有利健康、補充精力更好地工作……可以演繹出許多人文關懷和營銷故事。總之，設法提供更多的人性化服務，提高產品的性價比，這比廣告更重要。

　　在網絡營銷和信息服務方面，考慮到酒店入住客戶絕大多數是通過網上或電話預訂，企業識別客戶的方法也大多是通過手機號碼這一特點，可將原本計劃投放網絡廣告的錢，投入到網絡營銷和在線信息服務方面。例如：

　　◆做好搜索引擎營銷，讓有需求的客戶主動來找你，并能很方便地找到你。

　　◆做好數據庫營銷，精準識別每一個老客戶，展開個性化的營銷和服務。

　　◆做好Email/SNS營銷，主動聯系客戶，拉近與客戶之間的距離。

　　◆做好客戶參與和在線互動，提供差異化的DIY增值服務。例如，在網絡預訂中，讓客戶自行選擇樓層、朝向、房間及個人生活用品等。

　　◆在信息服務方面，提前24小時通過手機短信發送未來3天天氣預報，便于客戶整理行裝;提前8小時自動將酒店周邊地區導航簡圖發送到客戶手機，便于客戶尋找、入住;將樓層的寬帶網線改為無線上網設備，滿足客戶上網需求;每日定時向客戶的手機發送簡要新聞，解決外出人員終日奔波勞頓，無暇顧及周邊新聞的問題;主動識別老客戶(如歡迎提示、床頭巧克力等)，讓他覺得受到了尊重、有面子，等等。

　　如果企業能扎扎實實地做好這些工作，客戶一旦再有出行需求，一定會習慣性地想到你的酒店。這種選擇并非出于企業的品牌知名度，而是出于對企業產品性價比認可和對卓越服務的情感依賴。這種建立在“習慣性依賴”基礎上的營銷模式，將會構筑起一條連接企業和市場的紐帶，帶來源源不斷的客流。

　　讓顧客產生“習慣性依賴”

　　一方面，如今的消費者越來越自我，越來越“懶”，越來越講究方便、性價比和服務。{page_break}
 

　　另一方面，產品和營銷同質化趨勢愈演愈烈。在這種情況下，企業如果一味地強調自己的品牌，勢必會造成公眾不領情甚至產生逆反心理。但如果企業能充分考慮到客戶利益并扎扎實實地做好產品，就能使客戶產生習慣性依賴。這種習慣性依賴的關系紐帶可以幫助企業粘住客戶，提升客戶的終身價值(customer life value)。

　　有人會說，“習慣性依賴”也是通過品牌反映在客戶腦海中的，實際上就是品牌忠誠。但我還是更愿意提倡前者，因為這促使企業在面對消費者或制定營銷傳播方案時，不再簡單強調甚至沉湎于自身品牌的知名度，而是更加注重產品、服務和客戶利益，讓客戶得到更多的實惠。

　　20世紀60年代，大衛·奧格威指出：“品牌不是產品所固有的，而是與消費者對產品的感知屬性共有的。”品牌是企業通過長期努力在消費者頭腦中形成的綜合印象，而“品牌名”只是這種綜合印象的一個代表性符號。從這個意義上看，客戶不會盲目“忠誠”于某個品牌，他們追求的永遠都是自身利益和價值。

　　對于絕大多數實用型商品來說，消費者的購買行為，與其說是“品牌忠誠”，不如說是出于一種習慣和對方便、服務及性價比的追求。這是消費者基于企業產品或服務建立的習慣性思維，并非盲目崇拜。所以，未來的營銷實踐應該更多關注客戶的真實需求、產品質量、服務和客戶價值,使客戶對企業或產品的需求建立在方便、可信和習慣性依賴的基礎上。這種基于自身利益的習慣性依賴，就是最佳的“品牌形象”。只有建立這樣的“品牌形象”，企業才能持久地抓住客戶。同時，消費者也能得到更多的實惠。互利雙贏，通過客戶價值實現營銷價值。