雙11天貓銷售對傳統零售的影響減弱

　　在線銷售創紀錄的背后。

　　鑒于政府反對鋪張浪費的政策影響減弱，大眾市場零售商正在復蘇。中國政府自2012 年來限制奢侈消費和提倡節儉的做法打壓了過去兩年的奢侈品消費。這一趨勢在2014 年愈演愈烈并抑制了大眾市場消費。政府部門、國有企業和公共機構曾在傳統節假日為員工發放食品禮包、購物券和預付卡。目前這些福利均被取消，導致節日期間銷售急劇下滑。展望未來，我們預測大眾消費將從2015 年的低基數上回升，高端消費仍將維持低迷。

　　近期評級變動。在我們覆蓋的零售商中，由于前景改善我們近期將六福集團(0590.HK/港幣23.75， 買入)評級由持有上調為買入，將百盛集團(3368.HK/港幣2.12， 持有)評級由賣出上調為持有，將高鑫零售(6808.HK/港幣8.30， 持有)評級由賣出上調為持有。我們維持對利福國際(1212.HK/港幣14.50， 買入)的買入評級。

　　阿里巴巴(BABA US/美元114.84， 未有評級)宣布雙11 購物節期間天貓和淘寶的總商品交易量為571 億人民幣，同比增長58%。在創紀錄的銷量背后，有以下幾點變動值得注意。

　　1) 客流量增長并不令人滿意。前幾年，交易量集中在凌晨0-2 點和午夜10 點，但根據媒體報道今年后一個交易高峰并未如往常一樣到來，而白天的交易量也較低。

　　2) 增長主要來自高價產品。根據媒體報道，為提升每單交易額，阿里巴巴引入了海外商品和國際品牌，并給予高價商品更多的促銷資源。在2014 年前10 大暢銷品牌中，有3 個手機和2 個家具品牌，而2013 年這兩類品牌都各只有一個。小米依然是銷售冠軍，銷售增長兩倍以上(見圖表2)。

　　3) 更多的線下品牌登陸線上并大展拳腳。2013 和14 年，僅最暢銷的女性服飾品牌被單純的線上品牌所主導;對于其他商品種類的前5 個最暢銷品牌， 大部品牌的線下實體店鋪業務大于它們的線上業務。

　　線下零售商增長加快。

　　我們認為增長加快主要是因為:1) 整合線上和線下促銷。擁有會員計劃的商戶同時在線上和線下推出了一體化促銷活動。在線上或線下累計了一定購物額的會員顧客可參加促銷活動。

　　2) 線上和線下價格差縮小。以前，在線商鋪銷售的同一種產品價格比實體店鋪便宜約30%;但根據媒體報道，在雙11 促銷期間部分產品實體店售價更為便宜。雙11 促銷期間，同時經營線上和線下店鋪的商戶為部分產品提供同一價格。除同類產品對比外，產品的組合也在發生變化，在線店鋪經營更多的高價產品而線下商鋪經營更多的低價產品。

　　電商對傳統零售商的威脅正在減弱。1)創紀錄的在線銷售主要是受手機和家具等高價商品的推動，而客流量并不令人激動;這說明對實體店鋪的客流稀釋作用正在減弱;2)更多的線下品牌登陸線上并大展拳腳，將部分單純的在線品牌擠下暢銷榜單;這說明擁有較大線下市場的傳統品牌保有競爭優勢;3)許多商場和超市也在11 月11 日開展了促銷活動并取得了快得多的銷售增長;這表明通過整合線上運營并提供合理價格，實體店仍擁有機遇。

　　珠寶商能夠抵御電商的威脅。我們認為電商擠占的市場份額不僅來自那些缺少專營或差異化品牌的傳統零售商，還包括傳統的生產商，因為他們缺少對分銷渠道的價格控制。因此，我們認為珠寶商相對具有防御性，因為他們擁有自己的品牌和分銷渠道(通過自營門店和控制良好的加盟門店);領先珠寶商也開設了在線商鋪，提供低價產品并對線下業務起到補充。

　　香港化妝品零售商可能成為電商的犧牲品。以前內地顧客缺少買性價比高的化妝品渠道。現在電商已經成為他們購買化妝品和護膚品的主要平臺， 并且也便利了海外直銷。我們相信這個趨勢對主要針對內地游客的香港化妝品零售商，例如莎莎國際，都有負面影響。