百貨公司搶客有招：不計(jì)成本“吃虧”攬客

　　近年，各大百貨公司經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)購(gòu)又構(gòu)成另一競(jìng)爭(zhēng)群體。在此之際，如何培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高歸屬感，成為各大百貨公司競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

　　“中產(chǎn)階層”成為搶奪焦點(diǎn)

　　有調(diào)查顯示，中國(guó)城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)已從改革初期的“金字塔形”，逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的“橄欖型”，“中間大，兩頭小”是其特點(diǎn)，“中間”，即是指中產(chǎn)階層。無論是老牌的百貨公司友誼商店，還是剛剛開張不久的美東百貨，都不約而同地表示，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群就是這個(gè)城市的中產(chǎn)階層。而事實(shí)上，“瞄準(zhǔn)”中產(chǎn)階層的不僅僅只有這兩個(gè)商家，東山百貨、摩登百貨、東方寶泰……這些百貨公司和購(gòu)物中心也都將最大的期望投給了中產(chǎn)階層。

　　顯而易見，中產(chǎn)階層是目前各大百貨公司和購(gòu)物中心都在爭(zhēng)搶的客源。既然客戶群是同一撥人，那么如何讓客戶愿意到你這里來消費(fèi)，就要看各商家下的工夫了。

　　將服務(wù)做得更貼心

　　記者在采訪中了解到，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各大百貨公司在服務(wù)上更加突出體貼二字，比如說東山百貨推出“回收舊金銀”服務(wù)，從成本上算，這項(xiàng)回收服務(wù)不但不賺錢，反而還虧本，但東百依然堅(jiān)持，這樣做贏得了口碑，所以當(dāng)一些街坊說到買金買銀時(shí)，自然就會(huì)想到去東百看看。農(nóng)林下路新開業(yè)的美東百貨在代客付款和導(dǎo)購(gòu)小姐開電梯方面體現(xiàn)出自己的周到。美東百貨的負(fù)責(zé)人告訴記者，商場(chǎng)要求必須是導(dǎo)購(gòu)小姐將購(gòu)物小票交給收銀員，這個(gè)細(xì)節(jié)性的規(guī)定確保了客人可以真實(shí)地享受到代客付款的服務(wù)；還有身穿統(tǒng)一服裝、號(hào)稱“全廣州最漂亮”的電梯小姐，她們都給客人帶來如沐春風(fēng)的感覺。此外，新光百貨、摩登百貨都有專門的母嬰室，里面舒適整潔，不僅可以休息，而且有“換尿布臺(tái)”，這一體貼安排獲得了很多媽媽的好評(píng)。

　　將賣場(chǎng)布置得更有吸引力

　　除了加強(qiáng)服務(wù)，在購(gòu)物環(huán)境的布置上，各大百貨公司也花了更多心思。友誼商店環(huán)市東店去年在世貿(mào)新天地推出男士館，令客人在選購(gòu)商品時(shí)更加方便。摩登百貨每個(gè)季度都會(huì)投入五分之一的營(yíng)銷費(fèi)用，專門用在場(chǎng)景布置上。而在這方面做得特別突出的還是東方寶泰，東方寶泰仿照香港購(gòu)物商場(chǎng)K-11，力主打造一個(gè)人文自然環(huán)保博物館式的購(gòu)物中心，它每月都舉辦一次專題展覽，例如現(xiàn)在正在舉行的是熱帶雨林主題展。東方寶泰的二樓還有一個(gè)5萬(wàn)平方米的休閑平臺(tái)，客人可以在這里乘涼聊天，也可以欣賞廣州新中軸線的璀璨夜景。

　　不計(jì)成本，“吃虧”攬客

　　除了這些看得到的服務(wù)以外，不少百貨公司還開始在一些看不見的方面入手，培養(yǎng)客人的歸屬感。比如友誼商店經(jīng)常舉行新品體驗(yàn)會(huì)，東山百貨為顧客免費(fèi)維修手表、修改衫褲，還為客人免費(fèi)送貨。表面上看，這些百貨公司“吃虧”了，但是卻贏得了人氣，贏得了口碑，也贏得了客人的認(rèn)可度。“做的都是口碑生意，當(dāng)然要把客人都哄開心了！”這成為不少百貨公司經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。

　　■高層訪談

　　江國(guó)源【廣州友誼集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理】：

　　口碑最重要

　　客人有忠誠(chéng)度和歸屬感幾方面因素，包括服務(wù)、品牌組合和購(gòu)物環(huán)境。就說品牌組合，友誼的品牌不是最高檔的，但是顧客最需要的，這是基于我們對(duì)消費(fèi)者最深切的了解。我們立足于把性價(jià)比最好的產(chǎn)品提供給客人，不僅包括衣食住行，還包括送禮，我們都會(huì)給顧客考慮到。所以，我們不是提供某一類商品，而是提供一種生活解決方案。為此，每年我們都要做一些大的調(diào)整，包括品牌組合方面、場(chǎng)地布置方面，等等。

　　現(xiàn)在商家越來越多，商圈也越來越多，百貨公司一定要堅(jiān)持自己的定位。不能什么好做就做什么，而忽略了自己的特點(diǎn)和長(zhǎng)處。就友誼而言，對(duì)友誼商店貢獻(xiàn)最大的是VIP群體，營(yíng)業(yè)額里面有60%都是VIP群體貢獻(xiàn)的，這個(gè)群體一直比較穩(wěn)定，每年大概只有10%的更新率，這也體現(xiàn)了VIP群體對(duì)友誼的肯定。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量方面，有些商家取消了“質(zhì)量跟蹤站”，但是友誼一直都在堅(jiān)持做。

　　未來，友誼還打算在七樓開辟出一個(gè)美容護(hù)膚體驗(yàn)空間，做成一個(gè)會(huì)所那樣，每個(gè)品牌都有一個(gè)小空間，顧客不僅可以在這休息，而且還可以體驗(yàn)美容護(hù)膚，現(xiàn)在的VIP室也會(huì)考慮移過去，整個(gè)面積將會(huì)增加很多。

　　謝仕平【美東百貨股份有限公司董事總經(jīng)理】

　　細(xì)致服務(wù)以客為先

　　在定位上，我們包裝了“日式百貨”的概念。一聽說美東百貨是“日式百貨”，很多人就以為這是一家日資的百貨公司，但其實(shí)，美東百貨只是學(xué)習(xí)日本百貨的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，它實(shí)際上是一家地道的民營(yíng)百貨公司。在亞洲很多國(guó)家，乃至在世界上很多大都市，日本的百貨公司都做得很好，不是因?yàn)樗钠放谱罡邫n，而是在于它愿意做小事情，所以我認(rèn)為，能把小事做好了，就成功了。

　　有很多例子證明我們的努力。例如我們?cè)诓淮蟮牡胤竭€做了四個(gè)餐飲店，其中“喜客”有3000多平方米，此外還有日式料理，仙蹤林2代，現(xiàn)在還在和星巴克、許留山在談，爭(zhēng)取能打造一個(gè)露天的休閑場(chǎng)所，成為一個(gè)可以一站式休閑的購(gòu)物中心。我們還計(jì)劃在每層樓的電梯附近都增加一些小咖啡吧。

　　美東百貨還推出了“天天永遠(yuǎn)來店里”活動(dòng)，這是和臺(tái)灣一家店學(xué)的做法，這家店18年來每天都送50份禮品給客人，無論客人是否消費(fèi)，只要到店就送。我們就學(xué)他們的做法。這都是在培養(yǎng)客人的歸屬感。

　　最近十年，廣州的零售業(yè)比較落后，體制比較單一，基本上都以幾個(gè)大的國(guó)營(yíng)百貨公司為主，也不夠時(shí)尚，不僅比不上北京上海，就連成都、杭州、沈陽(yáng)也都走在廣州的前面。2010年廣州的百貨業(yè)有了明顯變化，現(xiàn)在有國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)老大，如萬(wàn)達(dá)，也有最高端的太古匯，還有美東百貨這種民營(yíng)百貨公司，未來廣州的百貨公司會(huì)越來越豐富，所以在這樣的環(huán)境下，我們也要力爭(zhēng)以一種和別人不一樣的面貌出現(xiàn)。