ONLY過河拆橋？

　　　Only進入中國市場以來取得的成績有目共睹

　　丹麥時裝巨頭綾致時裝公司正在調整中國市場的經營策略，卻因此與加盟商鬧起糾紛

　　7月18日，數名來自湖南的代理商與綾致的員工發生了激烈沖突。兩天后，來自湖南婁底ONLY品牌的加盟商戴女士坐在北京綾致門口，堅稱要討一個“說法”。

　　“我們把市場辛辛苦苦做起來，開始有盈利了，綾致卻要收回我們的代理權，不讓我們做了。這不是卸磨殺驢嗎?”戴女士接受記者采訪時稱。而綾致表示對此事不回應。

　　丹麥的時裝巨頭綾致入華后，快速強攻市場，目前中國銷售額高達百億元。依靠加盟店快速開拓二三線市場渠道、覆蓋了全國近一半縣級以上城市的綾致，開始擴直營而減少加盟店的渠道改革，這一改革卻傷害部分加盟商的利益，直接導致兩者矛盾升級。

　　過河拆橋?

　　綾致隸屬丹麥Bestseller時裝集團，旗下有包括ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED四個品牌主打中國市場。據不完全統計，目前其在中國擁有934家ONLY店、1053家JACK&JONES店、916家VERO MODA專賣店，以及155家SELECTED專賣店。其中，此次涉事的是其旗下品牌ONLY的加盟商。

　　因不滿綾致單方面解除代理合同，來自湖南婁底、永州、郴州等地的20多名代理商這幾天將綾致位于北京世貿天階的辦公室團團圍住。

　　加盟商代表戴女士稱，她從2006年開始在湖南婁底市開了一家ONLY店，但其沒有想到的是，綾致的代理合同規定，代理權三個月一簽。

　　業內一位人士對本報記者稱，品牌與加盟商之間代理合同一般是一年一簽，也有品牌為前期開拓而開放三年代理權，而像綾致這種代理合同三月一周期，的確非常強勢。

　　戴女士還稱，在簽訂代理合同后，綾致在此后兩年內并未提出終止合同的要求，她去年還按照綾致的要求在當地市場另開了一家店，今年5月份參加了ONLY的訂貨會，貨都訂到了明年的2月份。

　　但今年6月7日，包括戴女士在內湖南地區及廣州汕頭的五家加盟商突然同時收到綾致傳真來的《代理經營終止協議》，要求其在6月30日提前停止營業，而對于終止原因，該協議顯示為“自然終止”。

　　“6月13日，我們來到綾致商談賠償事宜，綾致要求我們列出需要賠償的項目及需要賠償的數額及清單。不過，到了第二天，綾致兩位聯合創始人之一丹飛(Dan Friis)并不予承認，并大叫我們‘out’。至此，雙方矛盾升級，開始引發激烈肢體沖突。”戴女士說。

　　加盟改直營

　　事實上，綾致與這幾家加盟商終止代理協議并非突然之舉，而是其在中國市場戰略轉變中必然會遇到的一種尷尬狀況。

　　據了解，綾致1996年進入中國內地市場主打中高端休閑服裝市場，其前期市場開拓上，除在北京、上海、廣州等一線市場布局少量直營店，二三線城市主要以特約加盟店形式快速擴張，在進入中國市場短短十余年間，其旗下的時裝專賣店就覆蓋了中國632個縣級以上城市中的300多個，年銷售額達百億元。

　　但是，從2008年開始，綾致便開始調整其在中國的發展戰略，其關鍵一條就是提升品牌形象，增加直營店比重，降低加盟店比例。此后，便逐步收回了ONLY在西安、濟南等地代理權，此間也屢有矛盾產生。據戴女士稱，最高峰時ONLY在全國有五六百家代理商，目前僅剩十幾家。{page_break}

　　而中國綾致創始人丹飛(Dan Friis)在近期也曾對媒體稱，為了鞏固在中國的市場份額，獲取更多的利潤，決定減少對加盟商的依賴。在2008年，銷售綾致時裝公司服裝品牌的商店，約有50%都是特許加盟店，而目前已經下降到28%。

　　聯縱智達高級合伙人崔洪波反映，大部分品牌在前期開拓市場時都會采取加盟的形式，以利用加盟商的資金獲得快速擴張，但在品牌成熟后，為考慮到品牌形象提升、公司整體戰略布局，加上一般加盟店開店動力不足、管理跟不上品牌發展等問題，公司往往會收回代理權。且隨著國際服裝品牌公司對中國市場的重視，越來越多的品牌會將代理權收回。

　　“辛辛苦苦培育出來的市場，品牌公司說收走就收走，這樣的事情在全國越來越多。在年銷售百億元的服裝大鱷面前，區域代理商也只能服從而被迫退出。”而來自西安的一名代理商表示。

　　被逼無奈

　　“一家在華叱咤風云15年的時尚品牌，突然間不顧品牌形象，采用極端方式收回代理權，老牌外資女裝品牌必然被逼到了一個十字路口。”一位服裝業內人士搖頭嘆息。

　　中國時尚同盟簽約設計師化高峰就此事向記者表示：“在歐美快時尚的狂轟濫炸下，綾致公司收回代理權改為直營，是其戰略調整的第一步。最直接的目的是將以前屬于代理商的利潤收回，而后進一步調整戰略以面對日益強大的快時尚市場的沖擊。”日前ZARA品牌所在集團公司宣布2011年在華開120家店，日本品牌優衣庫公司保持在華擴張優勢。

　　除了利潤回收以外，品牌商急于甩開代理商選擇直營的另一個理由，在于代理商的經營觀念、經營水準可能傷害品牌形象。記者了解到，時尚服飾流行周期的縮短，市場要求品牌具備更快的反應速度以應對快速的時尚變換。反映在貨品和信息溝通上，代理商的反應都要慢一個節拍，直營店無疑會加快品牌對市場的反應速度。據了解，綾致公司最初加盟店比例為50%，隨后下降到28%，現計劃全部改為直營。

　　“不過，收回ONLY品牌的代理權，綾致公司必然要做出較大的利益犧牲，而且冒著信任危機和直營店接盤的風險，但整個市場已將它逼至此路。”化高峰稱，大部分中國服裝品牌的生命周期只有5-8年，2010年以ZARA為代表的快時尚品牌大行其道，而ONLY等老牌略顯頹勢。