奢侈品挺進中國小城市 二三線城市消費潛力大

　　1959年，建國十周年前夕，位于貧油國”的帽子，此地因之得名大慶。鐵人王進喜的故事更將這個新地名傳遍中國尋常百姓家。以至現在提到大慶，絕大多數中國人腦海中還會出現王進喜用身體攪動冰冷水泥的黑白畫面。

　　不過2011年的10月，當你親身站在周日下午的大慶街頭，將發現這個52年前為新中國建設輸送“黑金”的基地，正成為全球奢侈品大牌淘金的富礦。

　　在當地最大的購物中心新瑪特商場門前，拎著奢侈品包袋的行人隨處可見。短短半小時內，記者看到6只LV、4只Chanel、4只Gucci、2只Dior和2只Celine。這些奢侈品擁有者告訴記者，因為大慶市沒有這些品牌的專賣店，他們習慣于前往哈爾濱、大連、北京乃至上海購買，其中車程僅一個半小時的哈爾濱成為奢侈品購物的首選地。“據說哈爾濱的奢侈品，有一半是大慶人買的。”一位擁有LV的女士向記者略顯驕傲地說。

　　根據貝恩公司《2010年中國奢侈品市場研究》(下稱《貝恩報告》)，2010年中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，而他們正來自為數眾多的二三線城市。

　　“目前Ermenegildo Zegna在二三線城市的平均年增長速度是25%，某些城市的增長速度甚至高于30%，許多一線城市比之猶有不及。”接受本報專訪時，Ermenegildo Zegna全球CEO吉爾多-杰尼亞(Gildo Zegna)毫不遮掩地透露這個敏感數字。進入中國20周年，全國店鋪超過60家，吉爾多-杰尼亞顯然對這盤棋非常滿意。

　　大慶Omega日售十余塊腕表

　　根據《貝恩報告》，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二三線城市作為奢侈品消費未來的主力市場，消費者的品牌認知度和消費意愿已接近上海、北京等一線城市消費者;消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。“二三線城市這個大引擎正在隆隆作響。”吉爾多-杰尼亞如此形容。{page_break}

　　“黑龍江年銷售額超過10億的商廈大約有7家，其中2家在大慶，新瑪特商廈甚至超過16.7個億。”大慶市商務局發言人陳萬里科長告訴記者，大慶的購買力確實吸引到很多品牌的關注。有數據顯示，2009年大慶市的人均消費品零售額為17937元，超過了哈爾濱市的15207元。

　　這些城市的購買力太過洶涌，一些品牌為了把握時機，不得不放下身段，出現在平常絕不可能出現的地段。在大慶新瑪特廣場一層，以Omega、Longines(微博)、Girard Perregaux(芝柏)為首的名表被超市和山寨促銷緊密包圍，其中浪琴距離超市不過10米之遙，Omega與麥當勞僅一墻之隔。然而這樣的地段沒有絲毫減低這座城市對于奢侈品的狂熱。據店員介紹，入駐商場僅一年的Ulysse Nardin(雅典表)在上個月剛剛售出一款價值兩百余萬元人民幣的陀飛輪腕表，而售價范圍在14萬~40萬元人民幣之間的Girard Perregaux入駐一年來也保持著相當好的銷量。

　　“除了購買力，對于品牌認可的從眾心理也是大慶消費者購買奢侈品的一大原因。”陳萬里分析道。由于奢侈品消費在中國近幾年才飛速崛起，二三線消費者對于各類相關信息的不熟知也導致其只能通過模仿來快速學習。因此在消費奢侈品時還不夠理性，屬于物質性、炫耀性消費階段，更看重品牌知名度，購買奢侈品的頻率、數量比較大。

　　“目前，中國一線城市的商業地產核心地段的物業，是中外品牌的商家必爭之地。爭取這樣的入駐地，成本很高。而像大慶這樣的二三線城市中的新興商圈正在興起，周邊客戶十分具有消費潛力。”陳萬里說。一些商廈早已按捺不住，今年11月，購物面積達16萬平方米的萬達廣場將正式營業。此外，年底前另有四家包括華聯商廈、唐人中心、世奧中心、新潮國際等綜合商圈將陸續入駐大慶。根據大慶媒體報道，“伴隨著這些新商業體的投用，眾多國內外奢侈品也將來到大慶市場，如Versace、Vacheron Constantin 、Cartier、Piaget、Rolex、Tudor、Gucci等”。

　　奢侈品“攻城”路

　　“調查顯示39%的二線城市受訪者認為來年會增加奢侈品的購買金額，人數比例比一線城市高3%，態度樂觀。”羅德公關新鮮出爐的《2010中國奢華品報告》顯示：57%的二線城市受訪者表示年均奢侈品消費金額在1萬~5萬元人民幣之間，而受訪者中36%的購買動機在于商務送禮，而一線城市的數據是28%。這也成為奢侈品駐扎當地的動力。

　　今年是Gucci品牌創立90周年，根據官方提供的資料，自1997年步入中國市場，截至今年10月底，Gucci在中國的門店預計可達到45家，遍布31座城市。2009年開出9家店，分別落戶在長沙、廈門、福州、武漢、石家莊、寧波，以及上海1家，北京2家;2010年開出10家店，分別落戶在常州、鄭州、太原、濟南、貴陽、哈爾濱2家、溫州和上海各1家，北京1家;2011年迄今已陸續開出7家新店，分別落戶于成都、重慶、合肥、杭州、昆明、西安以及廣州。其中更有媒體報道鄭州首日銷售破百萬，合肥首月銷售破千萬的消息。

　　“在這方面，Omega算是一個先驅者，因為我們早已經將商鋪植入二線城市，甚至很多三、四線城市也有涉足。而且這種市場反應非常驚人，如果去看Omega的銷售業績，你會發現，銷售絕不是北上廣占大頭，整個中國的市場都很活躍。”Omega全球CEO歐科華(Stephen Urquhart)告訴記者，2001~2005年這段時間里，Omega萌生涉足二三線城市的想法，并開始關注中國內地和東北的城市。{page_break}

　　《世界奢侈品協會2010~2011年度官方報告》顯示，100多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數已經達到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現。LV在中國的22個城市開了27家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。

　　對于二三線城市的拓展狀況，吉爾多·杰尼亞表示非常滿意，他告訴本報記者：“其實早在進入中國之初，我們就很清楚，對Zegna這樣的品牌而言，成功的關鍵一定不是只抓住一線城市，更大的市場蘊藏在二三線城市。這種向二三線城市的‘占領’，可以是開出新店，可以是從小型的店鋪改成更大的店鋪。今年我們在中國內地已經開出了10家新店。尤其是中國西部的一些城市，成為我們的新引擎。”

　　地利人和的難題

　　在進駐這些城市前，市場的成熟與否是Omega首要關注的因素。“我們會考慮這個城市的消費水平、消費潛力以及這個城市的消費環境——包括商場在當地的消費定位、商鋪周圍的品牌(且不說必定是奢侈品，但至少是精品)，同時我們還需要一個很好的工作團隊。但我們并不會有一個固定的清單，還是要因地制宜做出調整。有時候某些城市已經有了自己的高端消費點，周圍早已經聚集了幾個奢侈品牌，那我們會很樂意跟進入駐。” 歐科華說。

　　顯然，二三線城市雖然市場潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場相比仍然存在著巨大差距，因此，奢侈品廠家需要因地制宜，靈活應對。

　　歐科華認為，選址是第一個難題。首先，二三線城市零售空間很有限，發現并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經驗，而多數奢侈品牌對二三線城市零售物業市場的熟悉度有限。其次，二三線城市本地購物賣場缺乏與奢侈品牌合作的經驗，而奢侈品牌管理理念和運營標準可能與本地賣場大相徑庭。有些大的購物中心即使經過翻修也難以達到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購物賣場的預期市場業績，短期也難以判定，貿然投入風險很大。

　　此外，在二三線城市招募并留住合適的門店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓出一個專業的門店銷售往往需要幾個月的時間，但優秀店員仍非常容易流失。杰尼亞說，一個合適的奢侈品門店店員，既要具備關于奢侈品的“全球專家意見”，又要具備“本土專業知識”。前者包括如何對產品進行全面而適當的組合、怎樣的產品陳列能夠更好地展現品牌形象，以及如何制定能夠增強核心價值的營銷戰略等，后者主要是指了解當地法律以及稅收政策，熟悉當地零售市場的發展狀況，能夠有效識別、開發顧客并與之溝通。{page_break}

　　不再是“賣貨”那么簡單

　　杰尼亞說：“作為中國奢侈品零售業前三的品牌，我們不僅僅要占領更多的城市和市場，歸根結底，我們要占領的是這些顧客的衣柜。”

　　《貝恩報告》顯示，2009年中國新增消費者給奢侈品帶來77個億的銷售增長，2010年這個數字增加到了107個億。面對迅速增長的新客戶，想要“占領衣柜”的奢侈品新店需要面對的，已經不僅僅是“賣貨”這么簡單。

　　有觀點認為，在未來1-3 年內，一線奢侈品牌將面臨中國高端市場對它們洗牌的挑戰。一方面，隨著新消費者不斷涌入，奢侈品人群的層次與定位將越來越模糊，為了彰顯身份，一些高端消費者不得不放棄大多數人都認知的奢侈品牌，選擇走更高端更小眾的路線。另一方面，北京、上海的高層次消費者已日趨成熟，會逐漸傾向于購買彰顯“自我個性”的奢侈品。這會讓較早進入中國的LV、Gucci等主流奢侈品處境尷尬。雖然不少專業人士認為，LV、Gucci 等主流奢侈品的未來在二三線市場，但它們能否維系好長久以來高高在上的品牌形象?

　　針對這一情況，Alfred Dunhill的亞太區銷售總監談到自家品牌的策略：“我們的業務在兩個獨立渠道保持增長。首先是通過零售驅動的方式，品牌將繼續在一線城市開設旗艦店，并且進一步推廣上海的登喜路之家，提升我們的品牌形象;同時，開拓二三級城市，因為那里存在著巨大商機。隨著我們品牌在中國市場不斷地鞏固和加強，我們可以在二線城市進行投資，同時不削弱在主要城市中的品牌形象。”

　　“不是說開出新店就表示這個地方可以畫上句號，各地店鋪的存在目的在于更好地滿足我們的客戶。”杰尼亞表示，中國市場已經越來越重要，可以和整個歐洲市場相提并論。“首先，在這個巨大的市場里，城市與城市之間的審美品位、身材乃至購物習慣也是不同的，比如哈爾濱與廣州的男人一定對西服有不同的要求。人們希望各自不同的著裝愿望得以滿足，在不同城市的店鋪里，我們為北京的客戶提供更多的正式男裝，相對的，你可以在成都看到更多款式的休閑服裝。也就是說，在進軍這些城市的同時，必須保持品牌各方面服務的靈活性。”

　　另外，杰尼亞還認為，二線城市的店鋪帶來的不僅僅是銷售額，更多的是品牌與顧客間的交流。“在過去，我們沒有這么多店鋪的時候，很多其他城市的客戶必須到北京、上海乃至香港來購買商品，盡管他們有足夠的購買力，但地域的限制下，他們一年能夠拜訪店鋪的次數可能只有兩次。而當他們自己的城市有店鋪的時候，這種次數就會變成一年十次甚至更多。客人們可以在店鋪里感受甚至學習如何在不同場合穿著打扮，了解當下的時尚潮流。這種店鋪與客戶之間的關系，是我們在過去的20年時間里著力維系的重點。這也是為什么我們有800人的團隊散布在中國各地的原因。”