奢侈品牌在國內獲“八宗罪”

　　中國市場令幾乎所有的奢侈品牌高管雀躍，他們對這個市場的信心也前所未有的高度統一。

　　“近期中國很有可能成為全球最大的奢侈品市場，這不僅有利于我們品牌，對于整個奢侈品行業都十分有利?！盉OTTEGA VENETA執行長暨行政總裁Marco Bizzarri對《第一財經日報》的表述頗具代表性。

　　都說“顧客是上帝”，然而這群創造銷售奇跡的中國消費者，卻并沒有贏得奢侈品牌上帝般的待遇。近日愛馬仕(Hermes)在大洋彼岸的打假行動惹來中國消費者對其在華無法提供鑒別服務的不滿。而個別店員“如要鑒別請自己坐飛機去法國總部”的回復更是讓消費者感到失望。奢侈品牌高昂的價格理應匹配高品質的購物體驗和售后服務，然而奢侈品牌在中國的服務能力與水平卻遠未跟上其迅速擴張的步伐。

　　北京對外經貿大學奢侈品研究中心執行主任周婷注意到眼下奢侈品牌的服務已成為消費者投訴的重點，在她看來，國際奢侈品牌在國內外提供的服務至少存在如下八個方面的差異：

　　罪之一：找不到的維修點

　　在國外國際奢侈品牌都建立了完善的售后服務與維修體系，以便消費者能夠享受到便捷、周到的服務。但是在中國，很多奢侈品牌都沒有維修服務的通道，個別品牌在北京或上海設立維修點，但一般也只是由經銷商設立，通常做些簡單、普通的保養，而真正的維修需要返回原廠。

　　而不少業內人士也向本報記者反映，對于在海外購買的奢侈品牌產品，中國消費者期望可以在中國得到服務，但大多數情況下都需要將產品運回瑞士、法國或意大利的工廠，這無疑增加了中國消費者獲得服務的難度。

　　罪之二：等不起的維修時間

　　在國外，奢侈品的維修時間相對快捷，通常不超過一周左右。但在國內，奢侈品的維修時間就漫長無比，最快要1~2個月，返回原產的產品許多都要等半年左右的時間。于是，維修時間過長成為中國消費者投訴的重點之一。

　　究其原委，周婷認為奢侈品市場的發展速度過快導致人才稀缺，使得奢侈品牌在中國缺乏專業化的服務人員;而另一方面這也是奢侈品牌的市場策略作為，奢侈品牌在人為地制造產品稀缺性的同時也在人為地制造服務的困難使得消費者對奢侈品趨之若鶩。

　　罪之三：難以承受的維修價格

　　國外奢侈品的維修價格相對較低，很多品牌甚至都會為客戶提供終生免費保養的服務。但是國內，奢侈品的維修價格非常高，成了消費者難以承受之痛。曾有消費者向本報記者反映，因更換某品牌的腕表表帶費用過高最后不得不將其束之高閣，僅僅是新舊表帶的更換費用便達到數千元。

　　罪之四：嚴苛的退換貨政策

　　國外的消費者通?？梢栽诔钟匈徫锲睋那闆r下到奢侈品牌的門店進行退換貨，而奢侈品牌對中國消費者非常嚴苛，能否退換貨還需再議，但這一定程度上也與國內假貨太多無不關系，從而影響了品牌的服務策略。

　　罪之五：讀不懂的產品說明

　　很多中國消費者在門店購買產品回家閱讀產品信息時會發現其信息說明要么沒有中文版本，要不就是信息不夠全面，對如何保養、維護或是退換貨政策等沒有全面準確地介紹。而國外奢侈品牌產品的說明書不但會根據不同國家消費者的需要提供相應的語言版本，說明亦清晰準確。

　　罪之六：無法兌現的承諾

　　中國奢侈品牌的消費者對“超額承諾”應當深有體會，即承諾的服務超過了實際的服務。在購物時，品牌員工表示可為客戶提供隨時到店的清洗、保養服務，可以免費退換貨等，但當消費者實際要求兌現時，品牌店員總會找出很多理由推脫。

　　有消費者拎著價值數千元，但在穿了幾個小時后就出現問題的鞋子到店面質詢時得到的卻是荒謬的答復：“誰讓您穿著走路了呢?”

　　罪之七：看人下菜的服務

　　進入奢侈品牌裝修豪華的門店之后，你是否遭遇過店員上下打量般的審視，你是否有被熱情地推薦價格更為高昂的產品?這種“看人下菜”的現象在中國奢侈品牌銷售處表現得頗為嚴重。

　　周婷的一項調研發現，奢侈品牌在中國對大小客戶提供差異化服務，越是有錢人對奢侈品牌的服務越滿意，而小客戶不但沒有享受到應有的服務反而遭受了歧視性待遇。但奢侈品牌在國外對大小客都會提供一些額外服務，而且服務標準都是一致的。

　　罪之八：消失的打折季

　　歐洲每年兩次的奢侈品打折季讓消費者們按捺不住血拼的欲望，每逢打折季節不管是歐洲人還是中國的旅游團都會在店鋪門口排起長長的隊伍。其折扣力度可高達五折。在周婷看來，為新老客戶提供價格優惠也是奢侈品牌服務水平的體現之一。然而，中國消費者在貢獻了奢侈品行業最強勁的購買力后，不僅沒有折扣季的優惠待遇，反而要支付更高的溢價。面對差距如此明顯的國內外服務，深耕中國市場的奢侈品牌不得不要作出一些變化。