傳統企業：務實的破門機會在消費升級

　　對于中國的傳統企業來說，已經錯過了現代化大生產的第一班快車。以制鞋業為例，極盛時，位于廣東東莞的華堅鞋業曾經擁有3萬名員工，生產近千個品類的產品。在華堅周圍10公里內，萬人以上的鞋廠還有多家，千人左右的則有近百家，從而使東莞成為全球鞋業的制造中心。

　　毫無疑問，信息化、智能化、工業4.0，是開向中國企業的第二班快車，然而，這班車的車票價格不菲，一票難求。對于大多數企業來說，出口困難，國內市場疲軟使得企業對投入巨資進行現代化、智能化改造缺乏信心，更多的企業則是心有余而力不足，難以募集到如此巨大的資金，更難以承受如此高昂的融資成本。

　　在這樣的背景下，對于數以千萬計的傳統企業，特別是中小企業來說，如何在經濟增速放緩、產業結構調整的背景下活得好、活得精彩，至少是活下來，就成為傳統企業最關注的問題。筆者認為，對于大多數企業來說，更為務實的破門機會就在消費升級。

　　所謂消費升級，顧名思義，就是隨著消費者可支付能力的提升而帶來的對于消費產品和服務的更高層次、更個性化的需求。上述需求的滿足，實際上已經逐步把規模化、標準化、同質化的產品擠下貨架。

　　以洗化用品市場為例，過去是寶潔、聯合利華等幾個品牌一統天下，海量的廣告鋪天蓋地，封鎖了消費者的視覺、聽覺，封鎖了一切可能的終端。從消費者本身來說，也沒有錢、沒有精力、沒有意愿去挑選更個性化的產品，于是，批量化的洗化產品大行其道，無論北京、上海最高端的商場，還是農村的雜貨店，我們看到的都是同樣的海飛絲、飄柔。而近年，隨著消費的升級，形勢正在發生顯著的變化。最新財報顯示，寶潔中國市場的銷售額正在以較高的百分點下滑。是因為寶潔的產品或營銷出了問題嗎?答案是否定的，寶潔前CEO雷富禮道出了其中的原因：寶潔誤讀了中國中產階層的消費轉型，被困在市場中間，隨著消費需求越來越高端，不變的寶潔等于是在走下坡路。如此大的品牌，在中國市場耕耘幾十年，尚且面臨這樣尷尬的局面，其他企業自不必說。與之相對，在中國市場取得認可的幾個韓國新品牌(如蘭芝等)，雖然進入中國市場時間不長，但由于定位精準，很好地匹配了中國消費者逐步升級的個性化需求，雖然市場投入不多，但業績逆勢而上，非常顯眼。這樣現實的案例值得我們深思。

　　由此延伸開去，我們不妨再看一下瑞士的鐘表業，歷經數百年，瑞士的鐘表業仍然保持著良好的發展。2015年，在全球經濟困難重重、制表業業績整體下滑的背景下，瑞士鐘表業不但業績穩定，甚至還有所增長。究其原因，是其獨特的定位，是其滿足高端消費需求的能力。瑞士腕表的30多個主流品牌幾乎涵蓋了從1000美元的入門級到數萬美元的中高端腕表的全部需求帶，這部分消費者在整個腕表的消費人群中占比不多，但其消費能力極強，受經濟環境的影響不大，自身還會隨著經濟收入的增加不斷更換、添加、更新更高層次的產品，雖然是小眾市場，但卻是一個穩定、高附加值、有持續力的市場。正是很好地抓住了這個群體的需求及其消費升級的走向，瑞士腕表才有可能在全球鐘表市場中長期占有顯赫的地位，雖經歷了石英手表、時尚手表、高端電子手表(如iWatch等)的沖擊，仍然能夠穩坐橋頭，傲視群倫。

　　在中國的大量傳統企業中，不乏曾經擁有良好口碑、獨特技術和品牌特點的公司，如：王麻子剪刀、稻香村糕點，等等。然而，在工業化的沖擊下，這些企業一度快速擴張，追求規模效應，用現代化的大生產替代了差異化的“作坊模式”，也在一段時間內沖上了量的高點。但是，產品的個性化消失了，精工細作消失了，對于消費者感受的體察消失了。以某知名品牌的糕點為例，曾經是北京人到全國各地必帶的尊貴禮品，也是外地人到北京必買的手信，懷著40年前對它的回憶，筆者買了一盒精品準備作為春節的點心，打開之后卻發現：點心的外皮硬得難以下咽，餡料也不新鮮，似是陳舊點心的回爐，最后勉強吃掉1/3，扔掉2/3。對于這樣的企業來說，被市場淘汰恐怕是遲早的事情。

　　隨著消費的升級，對于這些企業來說，是冷靜思考自己發展方向的時候了，是忘掉全國人民有多少億、專心抓住屬于自己的哪怕幾十萬、幾萬、幾千客戶的時候了。中國的王麻子好像是十億人民的王麻子，但十億人民中不會有一個花幾千元買一件王麻子;雙立人不是服務于每個消費者，但它獨特的品牌和品質卻吸引了大量中國的消費者，為來自德國的剪刀廚具破費幾千元。從這種意義上說，供給側改革需要解決的，正是消費升級與生產能力升級不能同步的問題。

　　當然，要做到這一點，需要大批企業拋棄規模化戰略，走精品模式，在技術上、品質上、客戶體驗上、服務上痛下功夫，走“百年老店”的發展路線，對于相當多的中國企業來說，經歷了30多年經濟的快速發展，市場一直處于饑餓狀態，企業的任務一直是擴產能、打概念，現在讓大家靜下來、慢下來、專注下來，并非一件容易的事情。

　　然而，市場告訴我們，你的產品正在像當年輝煌的寶潔一樣被高端消費者逐步拋棄，對于90%的企業來說，收縮戰線，聚焦一點，把一個升級過程中的特定市場和客戶群體服務好，既是機會，也是唯一的選擇。