購(gòu)物中心：未來(lái)將更注重提供精致及個(gè)人化商品

　　購(gòu)物中心設(shè)有農(nóng)場(chǎng)，可享用農(nóng)場(chǎng)采摘的新鮮果菜烹煮出的菜肴;商場(chǎng)內(nèi)甚至還有腳踏車(chē)道，讓消費(fèi)者騎腳踏車(chē)“逛”商場(chǎng)。

　　這些都是凱德商用產(chǎn)業(yè)(CapitaLand Mal lAsia)的購(gòu)物中心今后可能帶給消費(fèi)者的全新購(gòu)物體驗(yàn)。

　　凱德商用產(chǎn)業(yè)首席執(zhí)行官廖茸桐日前接受采訪時(shí)說(shuō)，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，改變了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，購(gòu)物中心不能局限于銷(xiāo)售商品，必須逐漸轉(zhuǎn)為提供顧客全方位的體驗(yàn)式服務(wù)。

　　他說(shuō)：“電子商務(wù)主要是吸引你買(mǎi)東西，但購(gòu)物并不僅僅是買(mǎi)東西，它還是生活體驗(yàn)，一種尋覓獨(dú)特美食和事物的休閑活動(dòng)，一種與家人好友一起外出的樂(lè)趣，一種共同參與的現(xiàn)場(chǎng)感受。”

　　廖茸桐今年50歲，原為凱德中國(guó)(CapitaLandChina)首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)團(tuán)隊(duì)發(fā)展住宅及綜合體業(yè)務(wù)。在2014年，凱德集團(tuán)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，把凱德商用產(chǎn)業(yè)除牌退市，廖茸桐轉(zhuǎn)而出任凱德商用首席執(zhí)行官。這是他出任新職務(wù)的一年多來(lái)，首次接受媒體訪問(wèn)。

　　從管理住宅業(yè)務(wù)到管理購(gòu)物中心，廖茸桐坦言，兩者之間的確存在巨大差異。

　　他說(shuō)：“住宅項(xiàng)目一般有明確的銷(xiāo)售目標(biāo)，壓力雖大，但業(yè)務(wù)主要集中在幾個(gè)周期。購(gòu)物中心卻是一年365天營(yíng)業(yè)，你必須不斷地去經(jīng)營(yíng)和管理，時(shí)時(shí)與零售租戶和消費(fèi)者溝通，并確保商場(chǎng)能跟得上最新的消費(fèi)趨勢(shì)。”

　　未來(lái)將更注重提供精致及個(gè)人化商品

　　零售業(yè)近年的一大轉(zhuǎn)變，就是電子商務(wù)和網(wǎng)店的普及化。

　　廖茸桐指出，在網(wǎng)店崛起前，百貨商店總是要店面越大越好，有如貨倉(cāng)般琳瑯滿目。一些商店靠著進(jìn)口廉價(jià)T-恤或牛仔褲大賣(mài)特賣(mài)。不過(guò)網(wǎng)店崛起后，零售業(yè)者卻不得不顛覆以往傳統(tǒng)的既定模式。

　　“現(xiàn)在百貨商店和超市已不需要這么大的空間，它們更注重是空間使用效率。未來(lái)的百貨商店或超級(jí)市場(chǎng)面積將慢慢縮小，更注重提供精致與個(gè)人化的商品。零售商靠著傾銷(xiāo)廉價(jià)貨品或服務(wù)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，因?yàn)榫W(wǎng)店賣(mài)得往往比你更便宜，選擇也更多。”

　　零售業(yè)格局轉(zhuǎn)變，購(gòu)物中心同樣得作出改變。為了提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，廖茸桐說(shuō)，公司團(tuán)隊(duì)經(jīng)常構(gòu)思許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從時(shí)裝秀、音樂(lè)嘉年華、互動(dòng)式看板到社交媒體活動(dòng)等，以加強(qiáng)商場(chǎng)的生氣與活力。

　　在租戶組合方面，廖茸桐也針對(duì)消費(fèi)者的需求，加入更多生活必須品和各類娛樂(lè)休閑的店面。像現(xiàn)代人在外用餐頻率增加，購(gòu)物中心的餐飲場(chǎng)所比率就從五年前的19%，增至如今的22%。

　　雖然網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮勢(shì)不可擋，但凱德商用業(yè)務(wù)仍維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。今年第一季本地商場(chǎng)的凈房地產(chǎn)收入為2億3300萬(wàn)元，較去年同期增加1.5%。商場(chǎng)租戶總銷(xiāo)售額和人流量也分別增加3.3%和3.1%，租用率則處于97.6%的高水平。

　　廖茸桐認(rèn)為，電子商務(wù)雖給許多實(shí)體店帶來(lái)影響，但電子商務(wù)不可能主宰一切，影響程度多少被放大了。

　　以中國(guó)為例，他指出雖然網(wǎng)購(gòu)盛行，但只有10%的零售銷(xiāo)售在網(wǎng)上進(jìn)行，其余90%零售銷(xiāo)售仍然是在實(shí)體店發(fā)生。

　　“因此，我們應(yīng)該樂(lè)觀地看待零售業(yè)發(fā)展，想辦法如何占有這九成市場(chǎng)的更大份額。”

　　再者，廖茸桐也不認(rèn)為電子商務(wù)必定是與購(gòu)物中心的實(shí)體店形成對(duì)立關(guān)系，反而彼此可能“化敵為友”，成為最佳合作對(duì)象。

　　服飾網(wǎng)店Zalora近年與凱德商用合作，租用IONOrchard和白沙浮娛樂(lè)廣場(chǎng)(Bugis+)設(shè)立實(shí)體店，讓消費(fèi)者領(lǐng)取和試穿衣服。另一方面，一些實(shí)體店則走向網(wǎng)購(gòu)，打造全通路(omni-channel)零售渠道。

　　廖茸桐指出，網(wǎng)店和實(shí)體店的互相配合，彼此加強(qiáng)線上線下更廣泛融合，是零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。唯有如此，無(wú)論是實(shí)體店或網(wǎng)店，才可以互補(bǔ)不足，真正地提高競(jìng)爭(zhēng)力。

　　由于消費(fèi)者期待隨時(shí)隨地體驗(yàn)購(gòu)物流程，凱德商用近年也投資大數(shù)據(jù)分析，整合手機(jī)應(yīng)用和實(shí)體店面的購(gòu)物運(yùn)作。廖茸桐說(shuō)，現(xiàn)代科技已進(jìn)步到消費(fèi)者還沒(méi)踏入商場(chǎng)內(nèi)，零售業(yè)者已知道消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還能順勢(shì)把折扣券“推”到他們手機(jī)上。

　　引進(jìn)新品牌成評(píng)估指標(biāo)

　　消費(fèi)是一種選擇行為，購(gòu)物中心的定位是否鮮明，商場(chǎng)內(nèi)的零售品牌是否獨(dú)特，對(duì)經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)成敗的影響極大。

　　為協(xié)助租戶樹(shù)立品牌形象和特點(diǎn)，廖茸桐說(shuō)，公司通過(guò)“商+”計(jì)劃定期讓租戶進(jìn)修，教導(dǎo)他們櫥窗設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)等各方面知識(shí)。

　　此外，公司每年也力求引入更多新品牌，這甚至還成了廖茸桐衡量公司團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)之一。

　　凱德商用去年引入的品牌有日用品商店TokyuHands和奢侈羽絨服品牌Moncler等。幾年前，它也成功引入香港點(diǎn)心店添好運(yùn)，以及如今家喻戶曉的中國(guó)連鎖火鍋店海底撈。

　　雖然一些商店后來(lái)可能會(huì)轉(zhuǎn)到其他發(fā)展商的購(gòu)物中心，讓競(jìng)爭(zhēng)者獲益，但廖茸桐認(rèn)為，這對(duì)本地零售業(yè)還是起到積極作用，可改善本地購(gòu)物中心“千店一面”的同質(zhì)化問(wèn)題。

　　他說(shuō)：“即便這些品牌到了競(jìng)爭(zhēng)者的購(gòu)物中心，這都有助于大家擴(kuò)大整塊零售市場(chǎng)大餅。”

　　福南數(shù)碼生活廣場(chǎng)翻新后

　　將引入3D虛擬實(shí)境試穿

　　凱德商用目前在新加坡、中國(guó)、馬來(lái)西亞、日本及印度五國(guó)共擁有102家購(gòu)物中心，產(chǎn)業(yè)總值約411億元。

　　展望未來(lái)，凱德商用計(jì)劃增設(shè)13家新購(gòu)物中心，包括下月將宣布重新發(fā)展內(nèi)容的福南數(shù)碼生活廣場(chǎng)(FunanDigitaLifeMall)。

　　廖茸桐說(shuō)，重新發(fā)展后的福南數(shù)碼生活廣場(chǎng)，會(huì)帶來(lái)3D虛擬實(shí)境試穿衣服等服務(wù)，將為零售體驗(yàn)設(shè)下一個(gè)新指標(biāo)。

　　他有信心，電子商務(wù)雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但逛街購(gòu)物仍是人們重要的生活體驗(yàn)。

　　他笑說(shuō)：“身為男性，以前我逛商場(chǎng)買(mǎi)東西時(shí)，往往很快就鎖定目標(biāo)，買(mǎi)了就走。現(xiàn)在，逛商場(chǎng)成了我工作的一部分，我會(huì)更留意潮流趨勢(shì)，太太也更喜歡跟我逛商場(chǎng)了。”