國內運動鞋企拐點下謀變轉型

　　2010年，對于大大小小的本土運動品牌而言，注定是一個多事之年。

　　2010年年末，本土運動品牌領頭羊訂單金額下跌因素的影響，股價在2010年12月20日創紀錄地大跌近16%，市值一日蒸發約35億港幣。而且大跌之后，股價并沒有止住跌勢。資本市場真實地記錄了市場對本土運動品牌經營前景的擔憂。

　　市場觀察人士普遍認為，訂單金額的同比減少只是一個導火索，市場做出劇烈反應是因為擔心本土運動品牌通過新開門店增厚業績的路徑碰到了“天花板”，以李寧公司為代表的本土運動品牌如果不改變多年一成不變的發展套路，將面臨困境。

　　時間再往前回溯，2010年年中，市場傳出耐克、阿迪達斯等國際品牌遭到本土運動品牌圍攻，它們在中國市場的銷售收入下滑，意欲調整渠道結構，進入二、三線市場，并且為了適應二、三線市場的消費水平，將推出低價鞋搶奪原本為本土運動品牌牢牢控制的市場。僅僅是耐克推出低價鞋的消息就立即在資本市場引起連鎖反應。2010年7月6日，運動服飾類股票全線下跌：特步跌5.98%，李寧公司跌2.01%，安踏跌0.74%，中國動向跌2.92%，匹克跌2.92%，361度跌0.36%。

　　除了訂貨量大幅下跌外，李寧公司還發布了將在2011年整合分銷渠道的消息，將關閉一些業績不良的單一經營店鋪，關店數量大約為500~600家。

　　經過多年的高速發展，伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為代表的本土運動品牌實現了超常規發展。然而，2010年以李寧公司訂貨量下跌、關店整合為標志，意味著整個行業進入了一個轉型期。

　　粗放與集約

　　在人們的印象中，本土運動品牌的崛起跟大手筆的資源投入、塑造品牌的強烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，如草莽一般，大開大闔。中央電視臺五頻道變成了晉江頻道，晉江企業爭相聘請明星代言，如雨后春筍般遍地開花的專賣店，構成了安踏、361度、特步、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的或叫不出名字的運動品牌的發展路徑。

　　但是，這樣的發展路徑到了一個臨界點。“北京奧運會之后，中國體育市場形成了井噴之勢，市場擴容帶來的競爭升級、營銷升級將體育用品行業的競爭推向了極致。但從2009年到2010年，依靠鋪渠道、多開店帶來水平式增長的模式遇到了瓶頸，到了一個臨界點。像李寧公司在全國的店面數已經達到了7000多家，體量是非常大的，管理有一定的難度，維持比較高的利潤率也有難度。而提高品牌溢價能力實現垂直式增長，則還有一定的空間。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。

　　不僅是李寧公司，安踏、特步、喬丹、361度等品牌都感受到了市場的壓力。在品牌塑造上加大資源投入，搶奪優質體育資源，在渠道上通過多開新店促使業績增長，這是本土運動品牌的主要發展動力。然而，由于房租大幅度上升，讓開新店賺錢的難度越來越大，李寧公司CEO張志勇說：“運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經難以持續;另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經銷商對下一年度的增長前景越發謹慎。”為了幫助經銷商緩解成本上漲的壓力，李寧公司甚至表示將提高給予經銷商的折扣率。

　　業內人士認為，“窮則思變”，原有的路徑走不下去時，只有尋找新的路徑。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢價能力是一個必然的選擇。耐克進入二、三線市場并推出低價鞋就能讓本土運動品牌風聲鶴唳，就是因為本土運動品牌雖然走過了塑造品牌的階段，但是與國際品牌相比，仍有不小差距，當失去價格、渠道等優勢直面競爭時，本土運動品牌難免“心虛”。

　　張慶認為行業內將出現一種新的競爭形態，就是從渠道上形成大賣場，像家電行業的國美、蘇寧那樣，比如鵬潤集團投資的國美銳動就是將諸多運動品牌整合到一起，通過專業化的渠道管理控制價格。

　　“我支持分工，流通和制造要有所分別。未來這會成為一個方向，但是依然會有分化，畢竟運動服飾情感消費的因素會多一些，體驗店必不可少。李寧公司曾經有發展出一個零售品牌的可能，1997年金融危機時，為了應對經銷商不拿貨，在分銷壓力大的情況，陳義紅一度主導成立了12家子公司作為零售商，當時是有可能獨立成長為大渠道公司的，但是金融危機過后就被收編了。如果分拆開來發展到現在，至少不會輸給百麗。”

　　但是，渠道發展的新趨勢僅僅是緩解、分流了壓力，如果繼續橫向擴張不現實的話，那就只有縱向提高品牌的吸引力和溢價能力了。

　　專注與品牌提升

　　如何提高品牌的溢價能力?

　　事實上，本土運動品牌承受的壓力不僅僅來自于耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌。因為品牌同質化嚴重，且大都定位于運動休閑，本土運動品牌不得不面對一個尷尬的事實：主打運動休閑的凡客誠品憑借“凡客體”病毒式營銷、低廉的價格與便利的渠道，實現了瘋狂增長;而全球服飾零售巨頭優衣庫也以低廉的價格、簡約清爽的風尚不斷侵蝕運動消費市場。

　　“本土體育用品行業以往掛體育的‘羊頭’賣休閑的‘狗肉’，現在已經行不通了。”張慶說。以往體育用品企業都是掛體育的外殼，實際上是賣休閑。但是繼續發展下去，則需要更為專業的劃分，需要挖掘體育精神，真正強調體育的內涵，強調運動品牌本身。

　　2010年6月的最后一天，李寧公司突然宣布要改變品牌標志及口號：“L”拼音標志變成“人”字標志，“一切皆有可能”為更具國際化的“Make The Change”取代。李寧公司換標，在中國內地的營業額終于超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌。事實上，這是李寧公司聚焦自己品牌內涵的一次巨大努力。

　　不僅僅是第一梯隊的李寧公司，很多本土運動品牌在經過了造牌運動的喧囂之后，都開始冷靜思考品牌發展的方向，思考自己的未來之路。

　　2010年，喬丹推出了自己新的品牌主張：“跨越·新生，Beyond Yourself。”2002年喬丹的年產值僅為1.2億元，到2010年銷售額有望突破30億元。但是面對市場變化，喬丹也不得不變。

　　“在我們包括運動員在內的每個人心中，都有一個極限，它可能是你的榜樣、你的對手，甚至它就是你自己。當我們面對這個極限的時候，我們敢于挑戰并超越它!而每一次超越，都要突破一個難以想象的極限;每一次新生，都要經歷一段不為人知的黑暗;在涅槃之后，我們將迎來新我!此所謂‘跨越·新生，Beyond Yourself’。”喬丹總經理倪振年說。在任何一個趨于成熟的行業，要么向上提高品牌價值殺入第一梯隊，要么向下在細分市場上做小的長尾。和那些至今仍迷信體育資源、狂打廣告、狂開店的競爭對手相比，靜悄悄地在第二梯隊待了幾年專注于籃球領域的喬丹，它在發起新的攻勢之前，首先請來了專業的市場調查公司，了解新一代體育用品消費者的消費心理和消費模式，其次是與品牌創意機構合作，梳理品牌定位和價值主張。

　　“喬丹重新調整了自己的發展定位，下一步將重點建立綜合性專業運動品牌屬性，樹立品牌的個性形象風格，為品牌未來的發展奠定基礎;同時，加強與年輕消費者溝通，助力品牌年輕化。”倪振年說。

　　現在就是一個分水嶺，向左走還是向右走，到了做出決策的時候了。張慶認為，現在的一些體育用品品牌缺少前瞻性的戰略眼光，為原有的思路所禁錮，在分析訂貨量下降、增長率下降時，簡單地將原因歸結為開店數量不夠多、體育資源不豐富，依然是粗放型增長方式。

　　“以后運動服飾的運動屬性要加強，針對產品線強化品牌定位，品牌策劃要鮮明。”在張慶看來，一些本土運動品牌，如匹克、特步在發展思路上是有問題的，以匹克的體量、能力，應該花更多的精力重塑品牌。“晉江出品牌，其過程卻比較草莽，通常是資源導向型，有投機性，通過大量的資源投入，迅速地把品牌打造出來，這個時候甚至產品名稱都能成為一個品牌，但是過了這個階段，就要進行梳理，要切實了解自己的目標消費人群、自己的品牌主張、自己的品牌精神內核，對自己的品牌清晰地進行定義，然后通過大量的市場行為來強化。”張慶說。

　　鳳凰涅槃

　　從代工到塑造品牌，是以晉江系為代表的本土運動品牌的一次華麗轉身，這讓本土運動品牌經過多年積累有了叫板國際運動品牌的資本，但是本土運動品牌卻又被逼到一個無法回旋的境地，要再來一次華麗轉身，然而有了幾十億規模的本土運動品牌又將如何轉身呢?

　　倪振年認為，國際運動品牌經過多年的積累，無論是運營技巧還是搶占的營銷資源都要優于國內企業，在現有的條件下，國內企業要縮小與國際品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的創新，包括產品創新、營銷理念創新、營銷工具創新、銷售服務創新等。“對于喬丹而言，我們要更加積極地看待并主動應對市場轉型，廣州亞運會前的品牌重塑便是一個積極的方式。喬丹將繼續順應行業發展的要求，穩步推進和發展，立足二、三線市場，積極進軍一線市場。”

　　而在業內觀察人士宋十三看來，競爭升級了，企業就必須在系統和諸多細節上下工夫。經過了粗放式狂野發展的晉江運動品牌應該走上精細化的發展道路。目前，晉江很多企業看似擁有一個比較不錯的品牌，但這些品牌沒有經過摔打，抗風險能力比較差。這些企業不是建立在品牌發展的基礎上的，而是依靠大規模的營銷投入，過于依賴終端及推廣，只是借助營銷勢頭實現了大規模銷售而已。

　　宋十三說：“目前晉江還沒有很強大的品牌，大多數處在二、三線，安踏、匹克、喬丹等有冒頭的趨勢，但是感覺還是弱了些。如果能通過品牌兼并的方式實現跨越式發展，并且從晉江走出去，或者實現城市形象升級和企業管理創新，才可以說是真正進入了品牌時代。”

　　張慶說：“我覺得做企業要像一個人一樣思考。稻盛和夫說，自信于自己。要知道自己的足夠與不足夠，與國外品牌相比本土運動品牌確實有不足的地方，但是因為根植于中國這樣一個大市場，而且中國正從體育大國向體育強國發展，那么將來一定會在民族品牌中產生一個國際性的大品牌，所以不管過去如何，那只是艱難發展的過程，我們要在未來自信于自己。”

　　大浪淘沙，下一波浪潮會淘汰誰，又會成就誰?