百麗20億狂砸B2C：自建渠道VS第三方平臺(tái)

　　百麗時(shí)尚女鞋與服裝

　　早在今年4月，便曾有消息稱市場(chǎng)的份額呢?

　　6月5日，原走秀網(wǎng)副總裁、自詡為電商界“深喉”的龔文祥在其微博上透露，百麗攜20億元資金進(jìn)入鞋及服裝電子商務(wù)平臺(tái)，將從鞋貨源上封鎖其他鞋類B2C。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，這種封鎖的效果是必然的，因?yàn)榘冫愅瑫r(shí)是阿迪達(dá)斯和耐克等多個(gè)品牌的全國代理商，此舉將直接導(dǎo)致其他大的鞋類B2C無百麗、耐克、阿迪等品牌可賣。

　　百麗早在2008年就已經(jīng)布局電子商務(wù)，但直到2010年，其旗下淘秀網(wǎng)近1個(gè)億的線上銷售額與線下200多個(gè)億的銷售業(yè)績(jī)相比仍顯微不足道。此次狂砸20億元發(fā)力電子商務(wù)，是否會(huì)通過封鎖其他B2C渠道的方式來提高自家網(wǎng)銷市場(chǎng)的份額呢?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若龔文祥的預(yù)言成真，百麗在打造一個(gè)龐大的服飾鞋類品牌網(wǎng)上商城的同時(shí)，將嚴(yán)重影響全線品牌的銷售份額，可謂“殺敵一千，自損八百”。

　　渠道之王

　　線上投入不到1%

　　“百麗市值近1400億元，靠的就是渠道的優(yōu)勢(shì)。”聯(lián)商網(wǎng)副總經(jīng)理方獻(xiàn)禮對(duì)本報(bào)記者說。

　　截至去年底，百麗在中國內(nèi)地自營零售店達(dá)到11967家，其中鞋類業(yè)務(wù)的自營店達(dá)到8312家，運(yùn)動(dòng)服飾自營店達(dá)到3655家，此外在香港及澳門還有172家自營零售店。

　　2006年，百麗成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國最大的代理商。除此之外，百麗所代理的李寧、銳步、Kppa等運(yùn)動(dòng)休閑品牌，無一不是看中了百麗多如牛毛的渠道網(wǎng)點(diǎn)。

　　另一方面，百麗上市后對(duì)妙麗、森達(dá)、百思圖、永旭等海內(nèi)外鞋企的連續(xù)收購?fù)滩ⅲ拱冫惓蔀榱嗣逼鋵?shí)的女鞋品牌“航母”。而更重要的是，在品牌數(shù)目不斷增加的同時(shí)，收購也為百麗帶來了渠道網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。

　　“目前，百麗代辦、代理的品牌有28個(gè)。”樂淘網(wǎng)運(yùn)營副總裁陳虎告訴記者。他認(rèn)為，在全國一線城市的商場(chǎng)中，百麗的渠道無疑是做得最好的。

　　線下的渠道之王，線上的業(yè)績(jī)卻頗不盡如人意。百麗3月份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，這家占據(jù)中國最大市場(chǎng)份額的女鞋品牌在2010年的銷售額達(dá)到了237.06億元，而旗下電子商務(wù)網(wǎng)站淘秀網(wǎng)2010年銷售額才不過1億元。

　　據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年中國整體的鞋類銷售超過4000億元，包括淘寶在內(nèi)，網(wǎng)上鞋類零售所占的比例還不到5%，而日韓兩國線上售鞋的規(guī)模占線下40%左右。面對(duì)這個(gè)巨大的市場(chǎng)與明顯可以期待的超高增長(zhǎng)率，任何一家傳統(tǒng)鞋企都會(huì)怦然心動(dòng)。

　　“我們目前在網(wǎng)絡(luò)這一塊的銷售投入不到1%，今后會(huì)逐步加大比重，3-5年內(nèi)會(huì)將20%的銷售投入用于網(wǎng)絡(luò)銷售。”百麗集團(tuán)電子商務(wù)部總經(jīng)理謝云立告訴本報(bào)記者。

　　自建電商渠道VS第三方平臺(tái)

　　對(duì)于大部分觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，通過淘寶、京東、麥考林、樂淘、好樂買等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，先摸索市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、積累人氣、獲取銷量，再加大投入自建電子商務(wù)平臺(tái)，不失為一條謹(jǐn)慎的路徑。

　　“七匹狼在淘寶網(wǎng)開店，給我們帶來了有效的銷量。”七匹狼新渠道部經(jīng)理胡軍告訴記者。

　　但是作為第三方B2C平臺(tái)的淘寶網(wǎng)的弊端也日趨彰顯。隨著大量品牌商擁向淘寶網(wǎng)，單一品牌迅速壯大的效益將被減弱。據(jù)胡軍透露，目前來自淘寶網(wǎng)等第三方平臺(tái)的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%，“通過自建網(wǎng)站、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等措施，我們希望在未來3-5年內(nèi)，將電子商務(wù)收入比重提高到10%-15%。”

　　“電子商務(wù)絕對(duì)是傳統(tǒng)品牌的必經(jīng)之路。”紅蜻蜓集團(tuán)的董事長(zhǎng)錢金波此前對(duì)媒體表示，紅蜻蜓將把其20%的廣告費(fèi)用投向網(wǎng)絡(luò)，“這個(gè)比例3年內(nèi)或許會(huì)增加至50%。”{page_break}

　　百麗自建電子商務(wù)渠道完善“全網(wǎng)營銷”思路

　　越來越多的傳統(tǒng)服飾鞋類品牌參與布局電子商務(wù)平臺(tái)，但目前尚未有被公認(rèn)在網(wǎng)銷上運(yùn)營得非常成功的企業(yè)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)鞋類B2C公司中，目前沒有一家的年銷售額超過2億元。

　　對(duì)于百麗而言，除了自建電子商務(wù)渠道外，還與淘寶、亞馬遜等200多家電子商務(wù)網(wǎng)站合作。百麗一開始就從“全網(wǎng)營銷”的思路著手，在淘寶有11個(gè)直營店，100個(gè)加盟店，還有京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、凡客、銀泰、樂淘、走秀、紅孩子等眾多B2C分銷商。

　　“假如有一天電子商務(wù)已經(jīng)成為顛覆式的營銷模式時(shí)，百麗務(wù)必要做好準(zhǔn)備。這種準(zhǔn)備意味著，百麗不僅僅要有隊(duì)伍、有渠道，更要有行業(yè)內(nèi)的地位。”謝云立對(duì)本報(bào)記者說。

　　正略鈞策行業(yè)研究院顧問唐欣認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)開拓電子商務(wù)平臺(tái)過于分散反而不利于推廣，網(wǎng)絡(luò)銷售更加注重市場(chǎng)的細(xì)分和供應(yīng)鏈的整合，只要一個(gè)網(wǎng)站就可以輻射全國甚至全球。百麗并不屬于主動(dòng)拓展電子商務(wù)的企業(yè)，在很大程度上是擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做大電子商務(wù)而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，這決定了百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的銷售格局不會(huì)打破。

　　品牌商VS平臺(tái)商

　　6月5日，龔文祥在微博上的爆料引發(fā)了多位業(yè)界人士的評(píng)論。

　　某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百麗能有今日的業(yè)績(jī)，源于其開放的渠道銷售策略;代理別人的品牌無封鎖權(quán)，只能憑銷售奠定在品牌持有端的話語權(quán)。供應(yīng)鏈封鎖這種“掐自己脖子”的方式，只會(huì)“殺敵一千，自損八百”。

　　綠盒子市場(chǎng)營銷總監(jiān)周浩認(rèn)為，如龔所說成真，將是品牌商直接絞殺平臺(tái)商的故事。像樂淘及好樂買等一些第三方B2C平臺(tái)，即使有了百度或者騰訊的流量，但是失去了貨源就可怕了。他由此認(rèn)為，在電商戰(zhàn)役中，貨源和品牌比流量更重要。

　　陳虎告訴本報(bào)記者，百麗已經(jīng)不單純是一個(gè)鞋類品牌了，更是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的多渠道代理商，旗下共有28個(gè)品牌，所以它加大自家B2C投入甚至封鎖其他供應(yīng)鏈渠道也并不奇怪。但是，樂淘網(wǎng)作為國內(nèi)貨品最豐富的鞋類B2C，目前已經(jīng)進(jìn)駐142個(gè)國內(nèi)外品牌，14353個(gè)款式可供消費(fèi)者選擇，并且已拿到了阿迪等多家國內(nèi)外知名鞋商的授權(quán)，因此不擔(dān)心百麗對(duì)鞋源的封鎖。他認(rèn)為百麗也不會(huì)這么做。

　　經(jīng)緯中國資深分析師張瑞則認(rèn)為，像百麗這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)供銷巨頭的覺醒是樂淘們未來的大挑戰(zhàn)。百麗從供應(yīng)鏈的角度去控制商品，樂淘利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)控制用戶，這場(chǎng)仗最后的輸贏不好說。

　　方獻(xiàn)禮則認(rèn)為，現(xiàn)在的零售業(yè)還是品牌導(dǎo)向型的，百麗應(yīng)該不會(huì)封殺其他B2C渠道，但百麗在價(jià)格體系上是可以做文章的。