Chanel為什么要投資Farfetch？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2月，Chanel宣布投資Farfetch，一家歐洲奢侈品電商，通常被認(rèn)為是YOOX Net-a-Porter(YNAP)的競爭對手。

　　YNAP是全球第一大奢侈品電商，去年總收入21億歐元，同比漲16.9%，勢不可擋。

　　對于這筆投資，F(xiàn)arfech的老板很含蓄，說Chanel的投資其實(shí)很小，不過蠻重要的。

　　Chanel那邊說，投資并不意味著Chanel要在Farfech上賣包，是為了提高顧客在實(shí)體店鋪的體驗(yàn)。還說她們始終堅(jiān)信，線上體驗(yàn)和實(shí)體店鋪是不能比的。

　　比Chanel早一點(diǎn)點(diǎn)，Burberry也宣布和Farfetch合作，數(shù)碼控Burberry沒有什么顧慮，說就是要在Farfetch上賣貨，還興致勃勃談?wù)撊绾巫屜M(fèi)者在網(wǎng)上買得更爽。

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　　Farfetch是誰?也許有人要問。

　　葡萄牙人José Neves 2007年創(chuàng)立的奢侈品電商平臺。今天，他們的顧客已經(jīng)遍布全球，在上面賣東西的品牌有700多個(gè)。

　　業(yè)界經(jīng)常拿Farfetch和 YNAP相比較，F(xiàn)arfetch還挖了合并后從YNAP的出局的，Net-a-Porter的創(chuàng)始人Natalie Massenet。

　　有報(bào)道稱，2016年Farfetch年銷售額是8億美元。現(xiàn)在你應(yīng)該知道Farfetch在奢侈品電商業(yè)界的地位了。

NAP 創(chuàng)始人Natalie Massenet 和 Farfetch 創(chuàng)始人José Neves @ Financial Review

　　在消費(fèi)者眼中，F(xiàn)arfetch是個(gè)電商平臺，而在IT業(yè)界，人們注意到Farfetch和NYAP一樣，在探索各種新技術(shù)，想做一個(gè)IT圈的酷公司。

　　Farfetch有個(gè)部門叫作“未來商店”，研發(fā)各種提升顧客的到店體驗(yàn)的技術(shù)，將線上和線下世界融為一體。

　　Farfetch還有一個(gè)部門，專門幫奢侈品牌建立品牌自己的電商平臺，像是一個(gè)負(fù)責(zé)外包服務(wù)的第三方。

　　Farfetch三年前收購倫敦一家買手店，作用類似于展示廳，F(xiàn)arfetch的觸摸屏等等新鮮東西都放在這里，測試顧客反應(yīng)。

　　一些領(lǐng)先的中國電商公司也在嘗試這些做法。關(guān)于投資Farfetch的目的，Chanel的說法，指的像是對方這些“電商以外”的探索。

　　奢侈品業(yè)界關(guān)心的還是Farfetch每年賣掉多少衣服鞋子包，能否挑戰(zhàn)YNAP的領(lǐng)袖地位?Farfetch背后的投資人就更緊張了，他們是IDG，康泰那仕集團(tuán)等等。

　　去年，京東投資了將近4億美元，成為Farfetch最大股東之一，劉強(qiáng)東進(jìn)入Farfetch董事會。其實(shí)在2016年，七匹狼就向Farferch投了3500萬人民幣，做了個(gè)小股東。

　　所以現(xiàn)在，Chanel和京東、七匹狼同時(shí)出現(xiàn)在Farfetch的股東名單上，有點(diǎn)魔幻。

　　不過這也說明不了什么，這幾個(gè)股東彼此沒有太大的瓜葛。

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　　那么，Chanel投資Farfetch，究竟圖什么?

　　Chanel時(shí)尚部門總裁Bruno Pavlovsky接受記者采訪時(shí)說，需要澄清，Chanel 不是要在Farfetch上賣產(chǎn)品，也不是想開辟自己的電商平臺。

　　Farfetch 創(chuàng)始人José Neves和Chanel時(shí)尚部門總裁Bruno Pavlovsky

　　他說，這次投資目的，是為了豐富消費(fèi)者在到店前和離店后的體驗(yàn)。最近一年他明確表示不做電商，已經(jīng)很多次了。

　　記者估算Chanel的年銷售額大約是60億美元。總裁說，2017是Chanel有史以來最好的一年。

　　各方試著理解總裁給出的邏輯。

　　比如，顧客在Farfetch上積累的購物習(xí)慣、喜好等數(shù)據(jù)，如果為Chanel實(shí)體店所用，那么顧客到店之前，店員就可以“猜你喜歡”，做好充分準(zhǔn)備。

　　如果這位顧客重視隱私，就想“隨便逛逛”，那么也可以讓店員提前知道，到時(shí)候把客人當(dāng)隱形人，讓對方自由放松。

　　我們相信，這是Chanel投Farfetch的意圖之一，但不是首要的。

　　Chanel說不會在網(wǎng)上賣包，這并不意味著她們對數(shù)字媒體、電子商務(wù)漠不關(guān)心。恰恰相反，Chanel多次出現(xiàn)在“最熱愛數(shù)字化的奢侈品牌”排行榜前列，在數(shù)字營銷方面領(lǐng)先。

　　Chanel也許沒有Gucci那么敢于出位，但也跑在了Louis Vuitton的前面。

　　Chanel也不是絕對不在網(wǎng)上賣，比如香水就在微信上賣過好幾次。當(dāng)人們開始關(guān)心，Chanel手袋會不會上網(wǎng)賣?品牌否認(rèn)了一次又一次。

　　總裁透露，很多亞洲地區(qū)的Chanel顧客強(qiáng)烈反對品牌在線上賣包。

　　Chanel在當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)做出了平衡。

　　Stuart Lauchlan，美國一位有23年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的IT撰稿人，撰文指出，Chanel對電商表現(xiàn)出一種極度敏感，她們擔(dān)心如果在線上銷售，就會失去一些客人。

　　奢侈品牌一些重要的大客人觀念傳統(tǒng)，她們排斥電商。然而，今天的年輕姑娘們也有很不錯(cuò)的消費(fèi)實(shí)力，她們熱愛線上購物，F(xiàn)arfetch創(chuàng)立的時(shí)候，她們還在幼兒園，在網(wǎng)上買包對她們來說是天經(jīng)地義的。

　　既要保持老字號沉穩(wěn)高品質(zhì)的調(diào)性，又要跟上時(shí)代，不被年輕人拋棄，這可能每個(gè)品牌老板都在苦思冥想的難題。

　　正如我們開頭提到的，YNAP年銷量已經(jīng)達(dá)到了21億歐元，增長極快，沒有人敢置之不理。

　　Chanel最終決定，用一點(diǎn)小小的投資，和奢侈品電商的發(fā)展保持同步，但堅(jiān)決否認(rèn)去網(wǎng)上賣貨，可以說是想破腦袋了。

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　　這立刻讓我們聯(lián)想到了另一件事，不久前，歷峰集團(tuán)表示，作為全球第一大奢侈品電商YNAP的大股東，他們想收購剩余的股份，100%擁有。

　　這也解釋了為什么Chanel投資的是Farfetch而不是YNAP，后者已經(jīng)被歷峰控制在麾下，作為競爭對手，當(dāng)然要拉其他的小朋友站隊(duì)。

　　剛剛過去的2017年，LVMH重啟了自家的電商平臺，開云集團(tuán)為Gucci開辟了官方電商。

　　過去十年，大鱷們有些疏忽，沒有一家充分認(rèn)識到奢侈品電商的能量，除了歷峰投資Net-a-Porter，其他各家?guī)缀鹾翢o作為。

　　今天他們集體醒悟過來，但從零開始做自己的電商，顯然已經(jīng)來不及。不過也有辦法，大鱷們有錢，可以在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的電商平臺，投資、收購。

　　LVMH、歷峰、開云集團(tuán)在最近二三十年里，分別收購了數(shù)十家時(shí)裝、皮具、鐘表、珠寶品牌。眼下，他們似乎對品牌組合滿意，貪吃蛇吃得慢了。

　　也許，多一個(gè)做包的品牌對他們已經(jīng)意義不大，而收購一家全球規(guī)模的電商公司，則有了戰(zhàn)略意義——

　　如果有一天電商成了氣候、成為主流渠道，那么自家的品牌都可以拿到自家電商上去賣，而不會受制于人。

　　萬一自家的品牌想做電商，而大電商平臺都在競爭對手的控制下，就非常被動(dòng)了。

　　奢侈品巨頭們開始搶購電商巨頭了，接下來的日子，是瓜分勢力范圍的階段。遍布全球的奢侈品電商不多，F(xiàn)arfetch作為YNAP的競爭對手，無疑是一個(gè)理想的目標(biāo)。

　　當(dāng)然，不同地區(qū)都有一些當(dāng)?shù)氐纳莩奁冯娚蹋热绫泵赖腞evolve，歐洲的ASOS、中國的、南美的……不同品類也有不同的角色，比如專門賣化妝品的，專門賣表的，這些都值得一買。

　　Farfetch和Net-a-Porter創(chuàng)立之初是被品牌不屑的，然而今天他們成為了炙手可熱的明星。

　　中國市場，國際奢侈品電商沒有太大的作為，也就是說，奢侈品集團(tuán)們不論收購Farfetch還是YNAP，都無法實(shí)現(xiàn)在中國市場的布局。

　　不少奢侈品牌已經(jīng)開始給京東、天貓、唯品會授權(quán)，說不定，未來奢侈品集團(tuán)們也會投資這些中國電商。

　　雙方似乎開始了博弈，局面每天都在發(fā)生變化。

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　　當(dāng)你的生意足夠大，你就不得不考慮渠道的安全問題。LVMH收購DFS 51%的股份，還擁有絲芙蘭。

　　另一個(gè)不為人知的事實(shí)是，斯沃琪和LVMH集團(tuán)很早就投資了中國最大的鐘表經(jīng)銷商亨得利。

　　以入股的方式，悄悄潛伏在渠道內(nèi)部，強(qiáng)化關(guān)系，保持溝通，保證銷售環(huán)節(jié)安全無憂，這和收購上游原料工廠控制供應(yīng)鏈，是一個(gè)道理。

　　隨著電商一天一天成為奢侈品銷售的重要渠道，巨頭們一天也不會浪費(fèi)，觸角馬上就會布滿這個(gè)數(shù)字空間。

　　奢侈品巨頭之間，展開對線上銷售渠道的爭奪戰(zhàn)。

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