車市打響線上防疫戰(zhàn)：直播真的能賣車嗎？

在春節(jié)假期延長了一個多星期后，本周很多企業(yè)都陸續(xù)開工了。

不過，由于新型冠狀病毒引發(fā)肺炎的疫情尚未完全受控，很多依賴實際體驗和線下交易的行業(yè)很難真正復(fù)工，汽車銷售便是其中之一。

盡管部分車企已經(jīng)針對當(dāng)前的特殊情況調(diào)整了對經(jīng)銷商的階段性考核方式，但行業(yè)壓力并未消失，不少品牌的車企及經(jīng)銷商將目光轉(zhuǎn)至線上，希望通過在線直播、VR看車等形式吸引更多消費者關(guān)注。

近兩年來隨著電商發(fā)展，“直播賣車”的概念逐漸興起，但由于汽車并非快速消費品且價值較高，業(yè)內(nèi)一直不認(rèn)可直播帶貨的模式。

不過，在這一輪線上營銷中，直播已經(jīng)成為最常見的方式，包括特斯拉、蔚來、小鵬、寶馬、奧迪、長安等品牌都有團(tuán)隊開始嘗試，“如何直播”代替“直播能不能賣車”成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。

汽車直播只能“尬聊”？

“Model 3音響是什么牌子啊？”“做按揭的話有廠家合作嗎？”“哪里能試駕？”在一場特斯拉的線上直播中，間或有問題涌入評論區(qū)。

除了很少有人送禮物和打賞之外，車企和經(jīng)銷商做的直播與各平臺上平時的直播并沒有很大區(qū)別，都是從自身擅長或感興趣的領(lǐng)域出發(fā)，與觀眾實時交流。上述特斯拉線上直播中，一位銷售主管先是介紹了特斯拉和他本人在特斯拉的經(jīng)歷，然后對觀眾提出的問題進(jìn)行了解答。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在抖音、快手、天貓等多個平臺觀察發(fā)現(xiàn)，這次做汽車直播的大部分主播都是汽車銷售人士，在直播中，他們有的純粹與觀眾聊天，圍繞展廳樣車進(jìn)行介紹，有的則進(jìn)行試駕或測試，進(jìn)一步展示車的性能。

以特斯拉為例，來自全國各地的銷售完成了輔助駕駛逛北京、國網(wǎng)充電使用教程、充電等待車內(nèi)娛樂系統(tǒng)彩蛋內(nèi)容解析、國產(chǎn)Model 3實際耗能測試、Model X車輛展示以及高速耗能表現(xiàn)等多方位內(nèi)容的直播呈現(xiàn)。

為了增加直播的趣味性，有些直播還會連線車主、程序員、技師等其他人員，從不同的視角與觀眾互動。一位上海蔚來銷售經(jīng)理的直播中，他甚至發(fā)起了店員平板支撐挑戰(zhàn)，還講解起了咖啡知識，用這些“不務(wù)正業(yè)”的操作來吸引流量。

流量難題

直播賣車并不是個新鮮的概念。

去年雙十一期間，就有上千家4S店的2000多名銷售人員化身為淘寶主播，嘗試在線上賣車；此前，寶沃汽車曾請來影視演員雷佳音、網(wǎng)紅手工耿以及電商主播陳潔kiki聯(lián)合做了一場直播，據(jù)稱訂單超過1600輛車；更早之前，淘寶第一主播薇婭也做了一場賣車直播，總成交額約為190萬元。

此前4S店銷售人員直播賣車整體效果不得而知，不過從當(dāng)前的“戰(zhàn)績”來看，直播賣車成效不錯的情況多存在于專業(yè)主播或者網(wǎng)紅參與的直播中。

一位長期從事汽車行業(yè)咨詢的人士對記者表示，目前直播賣車的主要模式是主機(jī)廠或經(jīng)銷商與KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，KOL也的確會在一定程度上提升品牌在隱性消費者心中的知名度和美譽(yù)度，不過這本質(zhì)上是一種營銷活動。

此次直播熱潮同樣是以營銷為目的，只不過眾多品牌將營銷的重心放到了線上，且更多發(fā)掘的是自身資源，不用知名主播，不以單次直播銷量轉(zhuǎn)化為目的。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，早在去年年底，特斯拉就推出了自媒體營銷方案，鼓勵一線銷售去各個媒體平臺建立有影響力的賬號，以形成長期的獲客渠道。不過，一線銷售建立的個人賬號影響力有限。

流量是顯而易見的問題。記者在春節(jié)期間觀看的一場抖音線上直播看車中，實時線上觀眾只有70余人。據(jù)了解，其他多場直播觀看的人數(shù)也非常有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到有知名主播參與的程度。

資源聚集是解決流量過少的一種方式。目前，大部分品牌都是以線下4S店或直營店為單位進(jìn)行“分散式”線上營銷，而如果主機(jī)廠牽頭，吸引流量相對會更為容易。

寶馬是傳統(tǒng)車企中的典型代表。除了各經(jīng)銷商的直播，寶馬自己也組織了直播活動，由主機(jī)廠人員對旗下車型進(jìn)行更為專業(yè)的講解，并對不同車型進(jìn)行了清晰排期，同時在官方微博等廠家渠道進(jìn)行了宣傳。

也有汽車銷售借助有影響力的賬號進(jìn)行直播嘗試。知乎用戶孫少軍在春節(jié)期間開放了自己的知乎賬號給多家品牌銷售進(jìn)行直播展車試水，他運營的“車販子”線上平臺聚集了400多位一線銷售，日常提供買車相關(guān)問題解答，這為他積累了近17萬知乎粉絲。

第一位用孫少軍賬號做直播的是一位特斯拉銷售，那次直播迅速吸引了1000多人圍觀，觀眾數(shù)最高時達(dá)到2200個，即使中間兩次掉線，最終觀眾也有1800多人，在知乎直播中已經(jīng)屬于中上水平。

直播賣車不易

“（直播展車）是個不錯的嘗試，會讓消費者對品牌更加了解，或者增加消費者的黏性，在垂直媒體的信息獲取端做一些競爭，但是我對它本身的效果是存疑的?！鄙鲜銎囎稍冃袠I(yè)人士表示。

流量是一回事，流量的轉(zhuǎn)化又是另一回事，營銷活動能否真的促進(jìn)銷量，是所有做營銷活動的企業(yè)時?？紤]的問題。直播作為一種新型營銷活動，如何評估其實際效果呢？

上述熟悉汽車銷售的業(yè)內(nèi)人士直截了當(dāng)?shù)乇硎荆骸爸辈ズ茈y賣車?！彼e了此前雷佳音在快手上做的那場寶沃直播活動，雖然訂單超過了1600輛，但這些訂單并不是直播帶來的。“所有成交都來自于預(yù)熱活動，直播之前有免費一天的試駕。”該人士稱，“而且當(dāng)天下單還有手機(jī)贈送?！?/p>

能夠真正將線上流量轉(zhuǎn)化為實際訂單的，只有少部分人?？焓稚弦晃徽f車主播“二哥評車”曾在一次團(tuán)購中賣出288輛車（直播六場），他在知乎上分享經(jīng)驗時強(qiáng)調(diào)，“直播賣車是有門檻的，信任是基礎(chǔ)，前期必須有積累。”

以他本人為例，他進(jìn)入快手已經(jīng)有四年，并且這四年中一直只做新車相關(guān)內(nèi)容，為了保證粉絲黏度，他還會添加“在直播間打賞超過60元的人”的微信，承諾永遠(yuǎn)不刪，并且及時回復(fù)咨詢信息。他表示自己“有9個加滿好友的微信號”，而且有人曾斷斷續(xù)續(xù)向他咨詢了一年的買車建議。

在持續(xù)輸出相關(guān)內(nèi)容和與觀眾打交道的過程中，才慢慢積累起了這種信任感，“二哥評車”才成為了所謂KOL。

這也是孫少軍及其“車販子”平臺嘗試做的方向，通過聚集多位一線銷售，為讀者、用戶提供值得信賴的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，用戶如果真的有購車需求，會自然而然地通過平臺。

孫少軍坦言，直播展車目前并沒有可以參考的模式，包括直播內(nèi)容、變現(xiàn)方法等，行業(yè)都在摸索。不過，他認(rèn)為無論是做直播還是寫文章，涉及購車相關(guān)問題，最重要的是真誠，“有缺點也要明確指出來”。