朋友圈廣告難以關(guān)閉背后：騰訊不忍割舍的千億社交廣告“蛋糕”

微信朋友圈廣告難以取關(guān)，已成為不少用戶心頭的隱痛。

3月25日，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者曾進(jìn)行報道，多位用戶向記者反映稱，微信朋友圈廣告關(guān)閉按鈕設(shè)置隱蔽，需要14個步驟才能最終關(guān)閉。并且，這樣的關(guān)閉路徑僅能持續(xù)六個月，關(guān)停的也只是個性化推薦功能。

換言之，用戶在進(jìn)行相關(guān)操作后，仍能夠收到普通展示廣告。

那么除了難以關(guān)閉，騰訊系廣告還有哪些“槽點”？記者了解到，不僅是微信，在QQ頁面上也擁有大量廣告。并且相較于微信，QQ的廣告更加參差不齊及標(biāo)題黨，部分用戶向記者表示不勝其擾。

此外，騰訊的個性化廣告服務(wù)實則建立在大量的用戶信息收集上，用戶在騰訊社交軟件的一舉一動，幾乎都會被作為廣告商的展示參考。從一定程度而言，強制用戶使用前接受廣告服務(wù)-設(shè)置隱蔽關(guān)閉按鈕-大量收集用戶信息-提供廣告主進(jìn)行廣告決策-形成廣告收入，這已成為騰訊社交廣告，乃至市場上眾多社交軟件廣告的一個閉環(huán)套路。

關(guān)不掉的廣告

此前，21世紀(jì)經(jīng)濟報道曾指出，微信朋友圈廣告難以關(guān)閉。微信朋友圈的廣告即為信息流廣告，基于微信生態(tài)體系，以類似朋友圈的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告。

那么，除了微信之外，騰訊系其他的廣告又如何？

“微信朋友圈的廣告還算是可以接受的，因為朋友圈廣告推動頻率不是太高，也比較美觀。”用戶張浩向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“但QQ上的廣告我是真的受不了。”

他告訴記者受不了QQ空間的廣告原因，在于廣告內(nèi)容、質(zhì)量參差不齊。比如有約會類APP，廣告語是“只要你敢約我就敢出來”；還有小說推薦，內(nèi)容是“媽咪討公道，懲罰下總裁爹地，轉(zhuǎn)走他十個億”。

張浩直言，由于難以接受這些廣告煩擾，現(xiàn)在自己已經(jīng)不怎么看QQ空間了。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者嘗試打開QQ空間，隨后一個短視頻推廣自動播放，標(biāo)題是“盤點那些女明星被占便宜，秦*甩手就是兩巴掌”。

據(jù)了解，QQ廣告的清理方式之一是“充值成為QQ會員”，但清理得也并不徹底。QQ會員有“功能特權(quán)”，可以過濾廣告，過濾廣告的范圍包括，QQ聊天“窗口右側(cè)、左下角”；QQ上線時，“電腦右下角tips”商家廣告；“QQ天氣預(yù)報下方”商家廣告。由此可見，QQ空間的廣告并沒有在廣告過濾范圍內(nèi)。

無論是微信或是QQ，其廣告無法徹底關(guān)閉的原因，無疑是背后的商業(yè)利益考量。以微信而言，其憑借強大的流量底盤，吸引了有商品推廣需求的商家關(guān)注。據(jù)國信證券分析師王學(xué)恒估算，2019年朋友圈廣告收入約為320億元-340億元。瑞銀證券則預(yù)計，中國信息流廣告將迎來爆發(fā)式增長，可能會在兩年內(nèi)增長約50%，到2020年達(dá)到2750億元人民幣。

從騰訊財報上來看，其廣告收入在營收中占比雖不及游戲，但也是占據(jù)營收份額中的前三甲，社交廣告則是騰訊廣告未來發(fā)展的中堅力量。

根據(jù)最新財報，騰訊2019年第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入202.25億元，同比增長19%。其中，社交及其他廣告收入增長37%至162.74億元，而媒體廣告收入下降24%至39.51億元。從全年來看，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長18%至683.77億元。其中，社交及其他廣告收入增長33%至528.97億元。媒體廣告收入下降15%至154.8億元。

騰訊指出，社交廣告增長主要受到朋友圈、微信小程序廣告的帶動。社交廣告已經(jīng)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入的絕大部分。安信國際認(rèn)為，在廣告業(yè)務(wù)方面，騰訊2020年全年收入將同比增長兩成，其中社交廣告增速健康。

弱勢的用戶

一方面是騰訊廣告難以徹底關(guān)閉，另一方面，騰訊在進(jìn)行個性化廣告服務(wù)過程中，也對用戶信息進(jìn)行了大量收集——盡管用戶可能并不愿意。

據(jù)微信個性化服務(wù)相關(guān)介紹顯示，為了進(jìn)行個性化展示，微信會收集用戶在注冊和使用應(yīng)用時的信息，與廣告主的互動記錄如關(guān)注、點贊、評論等行為信息。騰訊也會根據(jù)收集的信息將用戶歸類，以幫助廣告主進(jìn)行最有效的用戶廣告展示。

事實上，用戶在微信上的操作都會被記錄。除了包括位置服務(wù)、語音內(nèi)容等基本信息之外，用戶在使用搜一搜、看一看以及視頻號功能時，微信也會收集用戶的搜索記錄、閱讀記錄、訪問時間、評論互動、轉(zhuǎn)發(fā)分享和收藏行為等。

“朋友圈的個性化廣告難以關(guān)閉，還記錄我們使用微信時的所有操作，我們在網(wǎng)上就是‘裸奔’狀態(tài)，”張浩向記者表示，“但是辦公、生活服務(wù)又需要使用微信，感覺很無力。”

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會法工委副秘書長、中消協(xié)律師胡鋼指出，企業(yè)基于個人信息的使用，應(yīng)該堅決貫徹合法、正當(dāng)、必要原則，尤其是理念最小化原則。

“未來，我們對于用戶就手機權(quán)限、用戶權(quán)限、信息權(quán)限的選擇，不應(yīng)鼓勵注冊時一次性選擇、一次性授權(quán)，而應(yīng)是授權(quán)最基礎(chǔ)的服務(wù)。”胡鋼指出，“只有在消費者需要開啟某個特向功能時，單獨開通這項功能即可。剩下的時間應(yīng)該是自動把它關(guān)閉，這才是真正把用戶當(dāng)做一個有尊嚴(yán)的人來看待的正確經(jīng)營者態(tài)度。”

同時，胡鋼表示，從立法角度而言，國家正在加速制定個人信息保護(hù)法。“我認(rèn)為，個人信息保護(hù)應(yīng)該按照國際慣例，必須要有專責(zé)機關(guān)，而不應(yīng)是幾個部門聯(lián)合行動，聯(lián)合行動就說明這個責(zé)任不清。其次，要有明確的最低民事賠償標(biāo)準(zhǔn)。”

此外，胡鋼還強調(diào)，企業(yè)給用戶的協(xié)議應(yīng)當(dāng)有簡短通俗的介紹，涉及所提供的服務(wù)、對消費者的益處與風(fēng)險、出問題后的責(zé)任承擔(dān)等，“這些信息不應(yīng)該淹沒到數(shù)千字的繁瑣條文內(nèi)”。