奢侈品牌下一個風(fēng)口被找到了 瞄準(zhǔn)高收入人群

　　在如今高科技飛速發(fā)展的時代，高科技園區(qū)為社會發(fā)展所貢獻(xiàn)的高價值毋須多言。技術(shù)人才們逐漸高漲的收入水平，不僅拉動了其所在地區(qū)的消費水平，更提升了所在區(qū)域的消費檔次。然而，在世界眾多高科技園區(qū)周邊，極少有奢侈品品牌店入駐。據(jù)觀察，美國硅谷、德國慕尼黑科學(xué)園、法國格勒諾布爾科技園區(qū)、北京中關(guān)村等世界著名的高科技園區(qū)內(nèi)，均沒有集中的奢侈品商業(yè)區(qū)。

　　過去，這些高收入人群為何不是奢侈品牌的客群?

　　1. 過去，生活、工作習(xí)慣使他們對奢侈品的消費意識較低

　　高科技區(qū)域的工作環(huán)境與金融區(qū)、貿(mào)易區(qū)及其它商務(wù)區(qū)不同，科技精英們上班并不需要西裝革履的著裝要求，大多都只穿較為休閑隨意的T恤與牛仔褲。比起核心商務(wù)區(qū)域內(nèi)消費人群對著裝的精致追求，他們更追求實用性。可以看到，許多高知的科技人才即使收入增加穿著也十分簡約。此外，生活與工作環(huán)境使他們對房產(chǎn)、汽車、高科技產(chǎn)品、慈善事業(yè)等有較高的接觸度與認(rèn)知度，因而投資力度也很大，但卻缺乏對奢侈品牌的認(rèn)知機會，因此興趣較低。

　　2. 其整體年齡段偏低

　　一般而言，奢侈品的主力消費群體是收入水平較高、社會經(jīng)歷較為豐富的消費群體，這部分消費群體的平均年齡較高。而在高科技區(qū)域內(nèi)，人們的平均年齡整體呈年輕化趨勢。以美國硅谷為例，美國知名調(diào)查機構(gòu) PayScale 數(shù)據(jù)顯示，蘋果員工的平均年齡是31歲，Google和特斯拉是30歲，F(xiàn)acebook 和 LinkedIn是29歲。在過去，這并非奢侈品牌的主力消費群體。

　　3. 其中女性比例較低

　　由于女性消費群體對時尚、著裝的興趣與追求，過去，女性群體一直被奢侈品品牌視為更重要的目標(biāo)，但在高科技區(qū)域內(nèi)，女性占比卻極低。在大部分科技公司內(nèi)，由于工作性質(zhì)對人才的需求偏向男性，男性員工的占比極高，與過去奢侈品的性別定位不完全符合。

　　綜上來看，高科技區(qū)域內(nèi)的科技人才似乎成為了奢侈品牌的“絕緣群體”，這也早已成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的規(guī)律。然而近年來人們的消費習(xí)慣改變、品牌的運營策略改變，引起這種狀況轉(zhuǎn)變。比如我們曾分享過，2018年的5月，愛馬仕在硅谷的斯坦福購物中心開設(shè)了第34家美國門店，同時，LV、Cartier也已在其范圍開設(shè)了旗艦店，這表明，奢侈品正在攻入全球“科技心臟”。

　　現(xiàn)在，為什么奢侈品牌開始進(jìn)駐高科技園區(qū)?

　　1. 高收入水平符合奢侈品價格定位

　　高新技術(shù)人才本身即為高收入群體。高科技園區(qū)孵化著大量億萬富翁，且在互聯(lián)網(wǎng)、高科技高速發(fā)展的當(dāng)今時代，這個群體的收入水平與消費能力不斷提升。以硅谷為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，硅谷內(nèi)高科技人才的平均年薪居美國首位，近15萬美金，且硅谷的GDP占美國總GDP的5%，而人口卻不到全國的1%。因此，高科技人群的高消費能力使奢侈品在高科技園區(qū)內(nèi)的擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　2. 品牌實施年輕化戰(zhàn)略

　　近年來Gucci、LV、Chanel、Dior等傳統(tǒng)奢侈品品牌紛紛開展一系列的年輕化活動，欲攻占年輕消費群體，而奢侈品的消費年齡結(jié)構(gòu)也在逐漸變化。2017年，中國地區(qū)的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費者中的50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。因此在年輕化程度較高的高科技區(qū)域內(nèi)開設(shè)零售店，既順應(yīng)奢侈品的年輕化戰(zhàn)略，也符合奢侈品市場的消費趨勢。

　　3. 奢侈品男性消費者比例大幅上升

　　如今，職場上的精英男性對于著裝品質(zhì)越發(fā)考究，以滿足氣質(zhì)彰顯與身份表達(dá)，因此奢侈品市場逐漸進(jìn)入男士精英消費時代，奢侈品牌在男士市場的版圖開始擴大。在中國，2017年奢侈品男性消費占比高達(dá)51%，略高于女性，而高科技公司內(nèi)大量的男性員工符合這一趨勢。

　　4. 奢侈品企業(yè)“埋種子”意識培育消費者

　　雖然由于上述諸多客觀原因，如今高科技人群仍非奢侈品的主要消費群體，但在上述趨勢的洞察下，他們是值得培育的潛在消費群體。即便開店后短期內(nèi)無法迅速擁有極好的業(yè)績表現(xiàn)，但以愛馬仕為首的奢侈品牌通過品牌自身對潛在消費者的細(xì)心培育，搶占先機，未來將擁有較大潛力，這也是作為頂級奢侈品企業(yè)具備的先機意識。

　　如此趨勢下，如何培育這一潛在群體?

　　1. 引導(dǎo)認(rèn)識奢侈品

　　由于這一群體平時大部分時間都花費在工作上，極少有機會接觸和了解時尚，對奢侈品的理念缺乏理解，甚至對奢侈品有部分負(fù)面理解，如“不實用”、“浮夸”等。因此提升客群對奢侈品的形象認(rèn)知與好感度，是策略第一步。

　　例如，法國奢侈品貿(mào)易協(xié)會Comité Colbert于2017年考察硅谷后，向50位硅谷企業(yè)創(chuàng)始人和風(fēng)險投資家發(fā)出2018年12月巴黎旅游的邀請，帶領(lǐng)他們參觀奢侈品行業(yè)工坊，并希望向他們展示法國香水、皮具、葡萄酒和汽車等領(lǐng)域的專業(yè)知識。此外，多個品牌聯(lián)合舉辦的研討會，令硅谷科技創(chuàng)始人們有興趣了解奢侈品牌文化與歷史，為他們提供獨一無二的體驗。

　　2. 以深層興趣與消費習(xí)慣為突破口

　　正如這一群體對汽車、地產(chǎn)、高科技產(chǎn)品的高投入，他們更愿意為“興趣”消費。他們的興趣也與他們的工作和生活環(huán)境、習(xí)慣相關(guān)，因此深入挖掘高科技人群的興趣，緊貼其工作與生活習(xí)慣，是刺激他們購買的直接因素。

　　例如愛馬仕的門店將奢華時尚的文化傳承與硅谷高科技聲譽結(jié)合起來，融入周圍的景觀和建筑中。在空間內(nèi)展示了一系列的藝術(shù)品，并包括Eric Vernhes的數(shù)字裝置。如此一來，愛馬仕緊貼消費者生活與工作環(huán)境，從零售環(huán)境上給予合適、精心的體驗。

　　同時，這是高度熱愛并投入工作的一個群體，對企業(yè)的發(fā)展歷程和商業(yè)模式也富有興趣。在法國奢侈品貿(mào)易協(xié)會Comité Colbert與硅谷企業(yè)家們的交談過程中，發(fā)現(xiàn)他們對奢侈品牌的“長壽”秘訣十分感興趣。相較于許多歷經(jīng)百年的奢侈品牌，大部分高科技公司雖發(fā)展迅猛但歷史尚短，因此這些年輕的企業(yè)家們感興趣于商業(yè)發(fā)展的歷史，并希望進(jìn)行交流與探討。Comité Colbert 便會組織這方面的研討會。

　　3. 針對區(qū)域需求特征調(diào)整貨品規(guī)劃

　　愛馬仕在硅谷所開設(shè)的分店雖擁有600平米的大面積，卻未將其所有產(chǎn)品類別全部托出，而是精選了女裝、男裝和家居系列、以及愛馬仕的馬具系列。其中，馬具系列的精選表明愛馬仕已經(jīng)對當(dāng)?shù)仡櫩偷南M喜好和日常生活有了深刻洞察，因為硅谷所在城市Palo Alto擁有悠久的馬術(shù)傳統(tǒng)，由此其運用的本地化思維。

　　在完成財富積累的同時，科技人才隨著社會消費習(xí)慣的整體改變而有了進(jìn)一步的認(rèn)知，加之奢侈品市場的變革，似乎又出現(xiàn)了新的未墾地。其中，以愛馬仕為代表的奢侈品品牌，正在通過奢侈品形象與理念的展示、緊抓興趣與習(xí)慣以及深入的本地化策略，將目標(biāo)投在了高科技精英身上，培育他們成為下一個目標(biāo)群體。

　　抓住當(dāng)下機會與開拓未來的意識同樣重要，一些看似簡單的舉措，其實蘊藏著對未來社會深刻的洞察與大膽的預(yù)判，埋下的種子也能成長為參天大樹，延續(xù)下一個“百年”。