奢侈品牌下一個風口被找到了 瞄準高收入人群

　　在如今高科技飛速發展的時代，高科技園區為社會發展所貢獻的高價值毋須多言。技術人才們逐漸高漲的收入水平，不僅拉動了其所在地區的消費水平，更提升了所在區域的消費檔次。然而，在世界眾多高科技園區周邊，極少有奢侈品品牌店入駐。據觀察，美國硅谷、德國慕尼黑科學園、法國格勒諾布爾科技園區、北京中關村等世界著名的高科技園區內，均沒有集中的奢侈品商業區。

　　過去，這些高收入人群為何不是奢侈品牌的客群?

　　1. 過去，生活、工作習慣使他們對奢侈品的消費意識較低

　　高科技區域的工作環境與金融區、貿易區及其它商務區不同，科技精英們上班并不需要西裝革履的著裝要求，大多都只穿較為休閑隨意的T恤與牛仔褲。比起核心商務區域內消費人群對著裝的精致追求，他們更追求實用性。可以看到，許多高知的科技人才即使收入增加穿著也十分簡約。此外，生活與工作環境使他們對房產、汽車、高科技產品、慈善事業等有較高的接觸度與認知度，因而投資力度也很大，但卻缺乏對奢侈品牌的認知機會，因此興趣較低。

　　2. 其整體年齡段偏低

　　一般而言，奢侈品的主力消費群體是收入水平較高、社會經歷較為豐富的消費群體，這部分消費群體的平均年齡較高。而在高科技區域內，人們的平均年齡整體呈年輕化趨勢。以美國硅谷為例，美國知名調查機構 PayScale 數據顯示，蘋果員工的平均年齡是31歲，Google和特斯拉是30歲，Facebook 和 LinkedIn是29歲。在過去，這并非奢侈品牌的主力消費群體。

　　3. 其中女性比例較低

　　由于女性消費群體對時尚、著裝的興趣與追求，過去，女性群體一直被奢侈品品牌視為更重要的目標，但在高科技區域內，女性占比卻極低。在大部分科技公司內，由于工作性質對人才的需求偏向男性，男性員工的占比極高，與過去奢侈品的性別定位不完全符合。

　　綜上來看，高科技區域內的科技人才似乎成為了奢侈品牌的“絕緣群體”，這也早已成為商業地產行業內默認的規律。然而近年來人們的消費習慣改變、品牌的運營策略改變，引起這種狀況轉變。比如我們曾分享過，2018年的5月，愛馬仕在硅谷的斯坦福購物中心開設了第34家美國門店，同時，LV、Cartier也已在其范圍開設了旗艦店，這表明，奢侈品正在攻入全球“科技心臟”。

　　現在，為什么奢侈品牌開始進駐高科技園區?

　　1. 高收入水平符合奢侈品價格定位

　　高新技術人才本身即為高收入群體。高科技園區孵化著大量億萬富翁，且在互聯網、高科技高速發展的當今時代，這個群體的收入水平與消費能力不斷提升。以硅谷為例，相關數據顯示，硅谷內高科技人才的平均年薪居美國首位，近15萬美金，且硅谷的GDP占美國總GDP的5%，而人口卻不到全國的1%。因此，高科技人群的高消費能力使奢侈品在高科技園區內的擁有巨大的發展潛力。

　　2. 品牌實施年輕化戰略

　　近年來Gucci、LV、Chanel、Dior等傳統奢侈品品牌紛紛開展一系列的年輕化活動，欲攻占年輕消費群體，而奢侈品的消費年齡結構也在逐漸變化。2017年，中國地區的奢侈品網絡消費者中的50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。因此在年輕化程度較高的高科技區域內開設零售店，既順應奢侈品的年輕化戰略，也符合奢侈品市場的消費趨勢。

　　3. 奢侈品男性消費者比例大幅上升

　　如今，職場上的精英男性對于著裝品質越發考究，以滿足氣質彰顯與身份表達，因此奢侈品市場逐漸進入男士精英消費時代，奢侈品牌在男士市場的版圖開始擴大。在中國，2017年奢侈品男性消費占比高達51%，略高于女性，而高科技公司內大量的男性員工符合這一趨勢。

　　4. 奢侈品企業“埋種子”意識培育消費者

　　雖然由于上述諸多客觀原因，如今高科技人群仍非奢侈品的主要消費群體，但在上述趨勢的洞察下，他們是值得培育的潛在消費群體。即便開店后短期內無法迅速擁有極好的業績表現，但以愛馬仕為首的奢侈品牌通過品牌自身對潛在消費者的細心培育，搶占先機，未來將擁有較大潛力，這也是作為頂級奢侈品企業具備的先機意識。

　　如此趨勢下，如何培育這一潛在群體?

　　1. 引導認識奢侈品

　　由于這一群體平時大部分時間都花費在工作上，極少有機會接觸和了解時尚，對奢侈品的理念缺乏理解，甚至對奢侈品有部分負面理解，如“不實用”、“浮夸”等。因此提升客群對奢侈品的形象認知與好感度，是策略第一步。

　　例如，法國奢侈品貿易協會Comité Colbert于2017年考察硅谷后，向50位硅谷企業創始人和風險投資家發出2018年12月巴黎旅游的邀請，帶領他們參觀奢侈品行業工坊，并希望向他們展示法國香水、皮具、葡萄酒和汽車等領域的專業知識。此外，多個品牌聯合舉辦的研討會，令硅谷科技創始人們有興趣了解奢侈品牌文化與歷史，為他們提供獨一無二的體驗。

　　2. 以深層興趣與消費習慣為突破口

　　正如這一群體對汽車、地產、高科技產品的高投入，他們更愿意為“興趣”消費。他們的興趣也與他們的工作和生活環境、習慣相關，因此深入挖掘高科技人群的興趣，緊貼其工作與生活習慣，是刺激他們購買的直接因素。

　　例如愛馬仕的門店將奢華時尚的文化傳承與硅谷高科技聲譽結合起來，融入周圍的景觀和建筑中。在空間內展示了一系列的藝術品，并包括Eric Vernhes的數字裝置。如此一來，愛馬仕緊貼消費者生活與工作環境，從零售環境上給予合適、精心的體驗。

　　同時，這是高度熱愛并投入工作的一個群體，對企業的發展歷程和商業模式也富有興趣。在法國奢侈品貿易協會Comité Colbert與硅谷企業家們的交談過程中，發現他們對奢侈品牌的“長壽”秘訣十分感興趣。相較于許多歷經百年的奢侈品牌，大部分高科技公司雖發展迅猛但歷史尚短，因此這些年輕的企業家們感興趣于商業發展的歷史，并希望進行交流與探討。Comité Colbert 便會組織這方面的研討會。

　　3. 針對區域需求特征調整貨品規劃

　　愛馬仕在硅谷所開設的分店雖擁有600平米的大面積，卻未將其所有產品類別全部托出，而是精選了女裝、男裝和家居系列、以及愛馬仕的馬具系列。其中，馬具系列的精選表明愛馬仕已經對當地顧客的消費喜好和日常生活有了深刻洞察，因為硅谷所在城市Palo Alto擁有悠久的馬術傳統，由此其運用的本地化思維。

　　在完成財富積累的同時，科技人才隨著社會消費習慣的整體改變而有了進一步的認知，加之奢侈品市場的變革，似乎又出現了新的未墾地。其中，以愛馬仕為代表的奢侈品品牌，正在通過奢侈品形象與理念的展示、緊抓興趣與習慣以及深入的本地化策略，將目標投在了高科技精英身上，培育他們成為下一個目標群體。

　　抓住當下機會與開拓未來的意識同樣重要，一些看似簡單的舉措，其實蘊藏著對未來社會深刻的洞察與大膽的預判，埋下的種子也能成長為參天大樹，延續下一個“百年”。