終端有險(xiǎn)：鞋企亟待擺脫促銷(xiāo)式終端思維

　　在鞋行業(yè)，如果你是買(mǎi)家，“天氣”是賣(mài)家，2012年第一季度，恐怕你會(huì)給他一個(gè)狠狠的差評(píng)!

　　如果你是買(mǎi)家，“經(jīng)濟(jì)環(huán)境”是賣(mài)家，或許近幾年都很難給他好評(píng)。

　　而你正是賣(mài)家，代理商是買(mǎi)家，你得想辦法讓他給你好評(píng)。

　　你當(dāng)然是賣(mài)家，消費(fèi)者是買(mǎi)家，可惜再多的折扣也難以為你爭(zhēng)取到持續(xù)的好評(píng)。

　　你感嘆，為何攤上你的都是“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)”，自己卻要“卑躬屈膝”地去討好消費(fèi)者?

　　認(rèn)了吧。誰(shuí)讓你是做零售的，誰(shuí)讓你是賣(mài)鞋的。

　　我們無(wú)法掌控全球經(jīng)濟(jì)，無(wú)法阻止電商步伐，但我們可以提高自身的銷(xiāo)售能力。樹(shù)挪死，人挪活，無(wú)法與“天公”試比高，但可以與自己比，比點(diǎn)子、比經(jīng)營(yíng)、比終端，超越同行，你就可以比他們活得更好。2012，終端活下來(lái)，很重要!

　　》》現(xiàn)狀——集體“抱恙” 終端有危險(xiǎn)

　　看看終端都亂混成什么樣兒了。

　　滿眼的折扣，馬不停蹄的促銷(xiāo)，我們自己都眼花繚亂了，更何況消費(fèi)者。

　　終端難做，難做終端。這或許是中國(guó)零售業(yè)2012年所面臨的諸多危機(jī)的連鎖反應(yīng)。

　　數(shù)據(jù)：慢了，在慢了……

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年一季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額49319億元，扣除價(jià)格因素實(shí)際僅增長(zhǎng)10.9%;其中，3月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.56萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.2%，增速較2月份回落1.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年3月份重點(diǎn)零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)8.3%，批發(fā)零售行業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)仍在下降。

　　中華全國(guó)商業(yè)信息中心披露，2012年第一季度全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)8.15%，同比放緩14.48個(gè)百分點(diǎn)。

　　香港凱基證券分析師稱(chēng)，去年包括茂業(yè)、銀泰、百盛、金鷹等零售巨頭在內(nèi)，其可比門(mén)店的增幅均出現(xiàn)下滑。

　　再看看具體的鞋企表現(xiàn)。

　　百麗國(guó)際2012年第一季度在中國(guó)大陸地區(qū)零售運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售降低2.4%;鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)2.8%，但低于上季度的8.2%。同時(shí)，百麗一季度門(mén)店增速也有所放緩，凈增477家，而在2011年第四季度這一數(shù)字為1100家。有分析師及業(yè)界人士指出，農(nóng)歷年提早導(dǎo)致銷(xiāo)售旺季天數(shù)減少,是同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢的原因之一。

　　達(dá)芙妮國(guó)際公布數(shù)據(jù)顯示，其今年第一季同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)22%。季內(nèi)凈增銷(xiāo)售點(diǎn)149個(gè)，3月止銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)增至5751個(gè)。達(dá)芙妮表示，其核心品牌業(yè)務(wù)于首季度取得雙位數(shù)同店增長(zhǎng)，原因是去年同期基數(shù)低及近期積極推廣及促銷(xiāo)。但是，中國(guó)女鞋市場(chǎng)普遍加強(qiáng)的市場(chǎng)推廣及促銷(xiāo)力度，加上租金與員工成本壓力，都為利潤(rùn)率帶來(lái)壓力和影響。

　　安踏CEO丁世忠表示,第一季度銷(xiāo)售情況仍在低谷，而4月份將進(jìn)入季節(jié)交換時(shí)期，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售及訂貨情況將從第二季度起從谷底回升，相信今年內(nèi)將采取相對(duì)謹(jǐn)慎的經(jīng)營(yíng)策略?其還對(duì)媒體表示，目前個(gè)別體品企業(yè)仍有超大庫(kù)存壓力，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生較大影響，其預(yù)料今年行業(yè)庫(kù)存壓力難消，經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)，希望倫敦奧運(yùn)年能推動(dòng)全行業(yè)的消費(fèi)欲望。

　　而在國(guó)外，鞋類(lèi)零售同樣不太景氣。據(jù)報(bào)道，加拿大時(shí)尚鞋類(lèi)零售商Le Chateau公司第一季度銷(xiāo)售額呈現(xiàn)上下擺動(dòng)趨勢(shì)。Le Chateau公司設(shè)于加拿大蒙特利爾，現(xiàn)已開(kāi)設(shè)243家門(mén)店。據(jù)悉，加拿大大部分地區(qū)不尋常的氣候影響了人們對(duì)春季相關(guān)商品的需求，也影響了毛利率的比率。

　　死穴：促銷(xiāo)式終端思維已入絕境

　　看到這樣一個(gè)微博：

　　@王府井lady羅：[廣州零售百貨怎么啦?]本土百貨廣百中怡4月21、22兩天春夏新品全場(chǎng)5折，相鄰天貿(mào)百貨按耐不住，臨時(shí)通知5折。新品完全上架，時(shí)間僅有一個(gè)多月，如此過(guò)快動(dòng)用價(jià)格促銷(xiāo)，商家有多少利潤(rùn)來(lái)賭注?品牌商還剩多少利潤(rùn)來(lái)維持?代理商還能生存在終端嗎?這些都是操控者不加思考的不理智之舉，后面的路怎么走?

　　陳列、特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分、POP廣告、產(chǎn)品手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)員推介、限量搶購(gòu)、聯(lián)合促銷(xiāo)……的確，促銷(xiāo)活動(dòng)在終端已泛濫成災(zāi)，這“最后一米”的戰(zhàn)場(chǎng)那異常熱鬧甚至過(guò)火的景象，卻依然是企業(yè)的心頭病。特別是在銷(xiāo)售疲軟的當(dāng)下。

　　商家對(duì)終端推廣的理解停留在了“促銷(xiāo)層面”，這是對(duì)終端資源的浪費(fèi)。

　　在這種思考模式里，商家往往理解為“我砸多少錢(qián)，換回多少回報(bào)”。而當(dāng)終端成本提高時(shí)，這種思考模式就遭遇了挑戰(zhàn)，從“投入產(chǎn)出比”的角度來(lái)看，價(jià)值越來(lái)越小，而且終端銷(xiāo)售變成了推一步走一步的低效率營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　這種情景很像當(dāng)初商家投廣告——砸一輪廣告，賣(mài)一輪商品，一旦廣告停下來(lái)，商品就滯銷(xiāo)。如果說(shuō)砸廣告還能獲取一定的知名度、幫助品牌累加效果的話，那終端推廣多數(shù)已經(jīng)變調(diào)成了促銷(xiāo)，其結(jié)果反而降低了自己品牌的身段。這種“促銷(xiāo)”式的終端推廣，其盈利能力越來(lái)越低。

　　許多商家都在抱怨，招數(shù)都出盡了!