天貓培育網(wǎng)絡自有品牌 集中資源優(yōu)勢提升競爭力

　　淘品牌是天貓商城推出的基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務的全新的品牌概念，是“天貓商城和消費者共同推薦的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌”的概念。經(jīng)過多年培育，目前較成功的淘品牌有尼卡蘇、麥包包、斯波帝卡、歐莎、韓都衣舍、裂帛、七格格、MRING、五季夢、，御泥坊、歌瑞爾、芳草集、摩登小姐、Tenante、小狗電器、百普拉姿等。天貓商城官方對“天貓原創(chuàng)”的解釋是：天貓原創(chuàng)，是指在天貓平臺上誕生成長的年輕品牌。

　　提到服裝品牌孵化器，很多人第一反應就是服裝專業(yè)市場。在最初的專業(yè)市場經(jīng)營中，大量代理商、經(jīng)銷商低門檻進入，但隨著專業(yè)市場的增多，局部高飽和度、同質(zhì)化嚴重、低利潤競爭等諸多問題浮出水面，面對這樣的局面和壓力，很多專業(yè)市場都選擇把其中經(jīng)營的比較出色的商戶從中分離開來，并給予其一定的服務或者軟硬件支持，從而培育一批自有的服裝品牌，以提升在行業(yè)中的軟實力。

　　實體服裝專業(yè)市場中如此，在電子商務平臺上與之有著驚人的相似之處。隨著京東商城、騰訊電商等開放平臺的先后發(fā)力，天貓商城已不再作為網(wǎng)絡自有品牌唯一的銷售渠道。在這個階段，不少淘品牌在其他分銷渠道的銷量已能和淘寶分庭抗禮，而部分品牌也開始自建B2C商城，先后完成出“淘”，甚至開始逐漸向線下實體店蔓延。這時的天貓更希望成為網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌孵化平臺，并將這些原創(chuàng)品牌的資源匯集在一起，最終成為天貓的品牌形象。

　　培育網(wǎng)絡自有品牌 集中資源優(yōu)勢提升競爭力

　　6月13日，麥包包、Justyle、七格格、芳草集、迪爾馬奇等15個品牌的相關負責人，帶著“天貓原創(chuàng)”這個暫且聽起來仍有些不太習慣的稱謂，集體出現(xiàn)在杭州。這次會議后，天貓原創(chuàng)”將成為這些乃至更多的生長于淘寶發(fā)達于天貓的互聯(lián)網(wǎng)品牌的總稱。

　　淘寶希望擁有一批品牌大軍，并希望其和“淘寶小C”商戶劃清界限的意圖已經(jīng)十分明顯：2010年11月，淘寶商城開始啟動獨立域名;去年6月，淘寶網(wǎng)一分為三：一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城。但是在淘寶商城成立之初，為了擴大規(guī)模，聚攏商家和用戶，對商家的進駐審核標準并不高，造成商城商家良莠不齊，讓人一度很難明確分清淘寶網(wǎng)和淘寶商城的區(qū)別;今年1月，“淘寶商城”正式更名為“天貓”。

　　對于此次更名，華強北在線副總裁龔文祥認為，淘寶商城“要去淘寶化、要完全獨立了”。淘寶商城總裁張勇對此表示否認，并強調(diào)與淘寶依舊血肉相連。雖然如此，更名過后，確實起到了打造成更高端的電商平臺，去掉淘寶“便宜”的烙印的作用。今年“天貓”也將通過加大對消費者、入駐商戶和服務伙伴的服務，來促進網(wǎng)商創(chuàng)建品牌。在消費者方面，“天貓”全場開始實施假一賠五，商家有關違規(guī)行為對消費者造成不便的補償額度也大大增加;在營銷體系方面，也從以往單一的打折促銷轉為多樣化的整合營銷，幫助從淘寶網(wǎng)上成長起來的一批品牌，創(chuàng)立自主的“淘品牌”。

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　　6月1日，天貓宣布將旗下121家“淘品牌”正式更名為“天貓原創(chuàng)”，這意味著“淘品牌”這一名字在淘寶的進化過程中，徹底成為了歷史。現(xiàn)在的121家淘品牌大致可以分三層：年銷售額在一個億以上、一個億到3000萬以及3000萬以下。對于銷售額在1000萬～3000萬之間的商家，他們還處于證明自己能力的階段，天貓對于這些淘品牌的幫助主要是銷售和服務能力的提升。淘品牌中間層，一個億以下三千萬以上的，這類淘品牌貨賣得不錯，但是供應鏈能不能跟得上，是下一步能不能跟上品牌發(fā)展的關鍵。第三層的淘品牌，他們處在淘品牌的頂端，供應鏈相對完善，這時品牌的打造就很關鍵了，天貓主要幫助他們打造品牌。

　　一直以來，商家對于淘品牌的認知度非常高，但是“淘品牌”在消費者端的傳播并不是特別多，大部分消費者并不會因為是淘品牌而購買這些淘品牌。提高消費者對于淘品牌的認知度，是天貓今年特別想做的事情，從今年下半年開始，淘品牌不再僅僅是商家端所認可的牌子，而是會擴展到消費者。

　　天貓原創(chuàng)在強化品牌意識的同時，也與淘寶網(wǎng)這一平臺徹底劃清界限。據(jù)男裝自有品牌斯波帝卡CEO吳詩輝透露，“淘品牌”意味著強調(diào)是從淘寶成長起來一批商家和品牌，“天貓原創(chuàng)”則體現(xiàn)了品牌的基因變化。未來階段，天貓方面會繼續(xù)對網(wǎng)絡自由品牌給予政策扶持，包括加強與時尚媒體的互動與合作，建立與大品牌之間的聯(lián)系，共同開展跨界合作。

　　對此，天貓高級品牌經(jīng)理景生耀在網(wǎng)策2012電商年會上表示，自2010年開始天貓啟動獨立域名、宣布開放戰(zhàn)略、并于近期正式更改品牌名稱，在2012年天貓將致力于構建獨立、專業(yè)化的B2C平臺，并成為一個品牌孵化基地。“在我們的平臺上，已經(jīng)孵化出很多具有高品質(zhì)的牌子，我們把它們稱作淘品牌，比如說麥包包等，已經(jīng)有了專門的團隊幫助這些品牌繼續(xù)成長壯大，我們通過一站成名這樣的新模式，來發(fā)覺更多優(yōu)質(zhì)的淘品牌。”

　　景生耀表示，目前天貓平臺上既有淘品牌，也有很多線下知名品牌，之后天貓會有專業(yè)團隊來幫助這些品牌來快速成長，比如市場部會承擔天貓品牌推廣、品牌商推廣的任務，通過整合市場資源來幫助品牌商;技術部門會對流量進行深入分析，幫助品牌來做數(shù)據(jù)挖掘，提升訂單轉化率，將自身的品牌、營銷資源開放給更多品牌商，讓其以低成本獲得更高質(zhì)量的流量。

　　保證品質(zhì)化市場環(huán)境 平衡線下品牌勢力

　　除了培育自有品牌，區(qū)分良莠不齊的淘寶網(wǎng)，使得消費者看到一個更加品質(zhì)化的網(wǎng)上購物環(huán)境，“天貓原創(chuàng)”的出現(xiàn)，還肩負著更深一步的使命。2011年天貓女裝銷售排名前十位中，六家來自傳統(tǒng)線下品牌，而男裝排名中，前四位則完全被線下品牌牢牢占據(jù)。如何讓天貓中土生土長的原生態(tài)品牌來和財大氣粗的線下品牌競爭，以此來平衡他們之間的利害關系，成為了“天貓原創(chuàng)”的主要任務。

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　　迪奧、雅詩蘭黛、杰克瓊斯、唐獅、ONLY、百麗、達芙妮、耐克，越來越多傳統(tǒng)品牌甚至奢侈品牌在天貓出現(xiàn)，讓當時的“淘品牌”頗感壓力。雖然隨著網(wǎng)購消費者對商品品質(zhì)心理期望值的提升，以及對“淘品牌”的認可度越來越高。檸檬綠茶、裂帛、Justyle、歐莎、摩登小姐等一批“白手起家”的草根賣家，從C向B逐漸轉變、“進化”，不但擁有屬于自己的品牌文化、設計團隊、工廠以及和線下品牌同樣的競爭實力，還懂得網(wǎng)絡世界中的生存法則。產(chǎn)品品質(zhì)、新款設計速度、售后服務、企業(yè)文化逐漸向正規(guī)化，規(guī)模化發(fā)展，淘品牌們正在被日漸苛刻的消費者所熟知和接受。但是與傳統(tǒng)品牌比較，這些“草根賣家”的最大的問題就在于仍然有很多用戶并不把它當做真正的品牌看待。一些商戶坦言：“在顧客看來，所謂的‘淘品牌’與那些淘寶小C賣家一樣，也被貼上了“草根”、“低價”、“地攤貨”等標簽。因此，一旦傳統(tǒng)品牌加入到線上的價格戰(zhàn)，淘品牌則無力招架。”因此，自2011年起，天貓正在不予余力地對內(nèi)部商家結構進行和平演變。起碼這塊金字招牌可以起到維穩(wěn)的效果，因為它給了自有品牌一個更加高端的定位和名分。

　　與此同時，隨著當電子商務模式越來越成熟，淘寶中一個個網(wǎng)絡品牌的迅速崛起，店鋪之間的競爭越來越“慘烈”，如何在競爭中脫穎而出，眾多的網(wǎng)店店主開始在經(jīng)營思維上尋求突破。借此，不少自有品牌開始嘗試性的向上延伸，包括斯波帝卡、韓都衣舍在內(nèi)的多家網(wǎng)店都已經(jīng)著手部署中高端品牌，為應對品牌的成長和消費人群的變化作出及時的調(diào)整。

　　“天貓最終還會回來擁抱淘品牌。”韓都衣舍CEO趙迎光表示，從長遠看，淘品牌需要生長環(huán)境，一旦成型，則具有更大潛力，而傳統(tǒng)品牌畢竟數(shù)量有限。“就像大的經(jīng)濟體一樣，活力來自于微小企業(yè)。”

　　淘寶數(shù)據(jù)

　　2月27日，淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)盛典公布2011年消費數(shù)據(jù)。通過對網(wǎng)購人群的消費習慣進行分析，預測2012年的流行趨勢。

　　淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，男女性在網(wǎng)購衣物時關注的點存在很大的差異。淘寶男裝搜索Top10搜索關鍵詞中，與鞋相關的就占了8個，是不折不扣的“戀鞋癖”。

　　相對男性來說，女性顯然不那么關心個別衣服品類，排行Top10的搜索關鍵詞中，能代表流行趨勢的搜索關鍵詞就占了6個。原創(chuàng)品牌占女裝40%市場份額，搶占了國際品牌市場。

　　近年來，本土原創(chuàng)服裝品牌這一概念高頻率出現(xiàn)，在很多人仍然對其商業(yè)價值質(zhì)疑的時候，淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)成為最好的反駁。

　　從淘寶網(wǎng)三年來的女裝數(shù)據(jù)表明，從2009年至2011年，淘寶女裝自主品牌迅速占領市場份額，2009年和2011年同期比較，成交已經(jīng)由淘寶女裝總市場份額的13%躍至40%。而隨之而來的是，海外品牌市場份額的明顯下跌，從原來的42%下降到11%。

　　原創(chuàng)品牌的個性化和對于流行趨勢的敏感吸引了越來越多的淘寶買家。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前，淘寶女裝Top10幾乎全部都為原創(chuàng)品牌，包括裂帛、天使之城、osa、阿卡、七格格、我的百分之一、粉紅大布娃娃等等。而另一面，原創(chuàng)品牌的形態(tài)也在逐漸豐富，個性鮮明的個人設計師店鋪也正在不斷地增多。