各大體育品牌調(diào)整銷售渠道策略

　　九月流火，天氣開始微涼，但對于泉州體育品牌來說，卻已經(jīng)提前進入冰冷的寒冬。股指的跌跌不休，似乎早預(yù)警了中報的“難看”。此前，安踏、匹克、特步、361°、鴻星爾克等閩南體育領(lǐng)軍品牌都發(fā)布了2012年半年報，除特步保持了凈利0.3%的微增，其他品牌都出現(xiàn)負增長。

　　綜合各大品牌半年報，可以發(fā)現(xiàn)此前呼聲很高的“萬店時代”并未來臨，相反，主要品牌門店數(shù)量反而出現(xiàn)下降，這與各大品牌調(diào)整渠道策略有關(guān)。業(yè)內(nèi)人士分析，渠道調(diào)整成為各大品牌上半年及未來很長一段時間的重點工作，包括整合網(wǎng)點資源、提升單店盈利能力、加強電子商務(wù)渠道建設(shè)等自救措施。

　　渠道就像一片森林資源，不是無止境的，過度開采必然導(dǎo)致危機。體育品牌的“黃金十年”已過，品牌必須改變之前粗放式的增長方式，深化渠道調(diào)整。我們經(jīng)常會看到一個體育品牌在一條街開了四五家店，往往銷售折扣還不一樣，消費者對品牌會有不信任感，況且貨品供應(yīng)大于市場容量，就出現(xiàn)存貨過多困局，就會像人體一樣，血管受阻，導(dǎo)致疾病。

　　匹克的年中報顯示，截至6月底，匹克的門店數(shù)量減少至7059家，減少了747家，按照匹克公司的零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計劃，到2012年年底，其零售網(wǎng)點數(shù)目還將減少至6500個。據(jù)該公司負責人介紹，匹克關(guān)掉的都是些面積較小、盈利較差甚至虧損的網(wǎng)點，在開店策略上，匹克將繼續(xù)通過分銷商及零售網(wǎng)點運營商開設(shè)面積更大的優(yōu)質(zhì)店鋪。

　　安踏、特步、361°從去年就已開始調(diào)整門店數(shù)量。在消費動力不足、產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，前幾年野蠻的門店擴張方式就像一顆定時炸彈在今年爆炸，事實證明，門店高速增加，對業(yè)績的貢獻也開始乏力。整合效率低下的門店是企業(yè)尋找自我輸血的方式，而打折清庫存的方法從積極方面講為企業(yè)提供了一個緩沖期，但也應(yīng)該掌握好度。

　　面對如何解決庫存問題，一些體育品牌采取了降低供貨折扣來激勵經(jīng)銷商的措施。

　　安踏集團為了降低零售渠道的潛在庫存和打折風險，繼續(xù)采取更具彈性的補單安排。同時，2013年開始將降低批發(fā)折扣率。匹克也稱，自2012年開始降低了經(jīng)銷商的供貨折扣，但據(jù)一名不愿透露姓名的銷售人員說，回扣金額及銷售成本的增加抵消了貨品價格的上漲，從而導(dǎo)致毛利率有所下滑。

　　庫存危機下，企業(yè)和經(jīng)銷商壓力都很大，企業(yè)作為品牌主，向經(jīng)銷商讓利是一個必然措施，降低供貨折扣可以提高經(jīng)銷商的積極性，讓經(jīng)銷商更靈活地解決庫存問題。現(xiàn)在原料成本、生產(chǎn)成本、管理費用、員工工資等一直在升，企業(yè)的利潤空間已不那么可觀，企業(yè)長期使用降供貨折扣的模式不是長久之計。治本之策，就得提高單店盈利能力。

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　　“整合店鋪資源、關(guān)店不是最終目的，提升優(yōu)質(zhì)單店的盈利能力才是落腳點。”去年下半年，匹克就先人一步高舉改革大旗，匹克首席執(zhí)行官許志華在接受媒體采訪時候引用了英國詩人雪萊名句，“冬天來了，春天還會遠嗎”。

　　而成立終端零售管理中心，成為許志華實施的第一項舉措。今年上半年，匹克成立終端零售管理中心，整合匹克商學(xué)院等資源，將培訓(xùn)重心轉(zhuǎn)移到終端運營水平的提升上，針對終端網(wǎng)點的店面規(guī)范、形象統(tǒng)一、科學(xué)管理、特色經(jīng)營等方面進行科學(xué)、有針對性的培訓(xùn)，以增強分銷商的營銷能力。

　　“終端是個舞臺，是一場戲，而產(chǎn)品則是演員，因此品牌必須把終端這場戲做足，讓產(chǎn)品有故事。”“決勝終端”在鞋服行業(yè)講了很多年，但嚴格上的“決勝終端”必須從產(chǎn)品前期設(shè)計、價格定位做起，而終端銷售只是“決勝終端”的最后一步，現(xiàn)在很多品牌終端門店的產(chǎn)品陳列缺乏系列風格，就是源于前期定位不清，再則，很多門店幾個月內(nèi)都不更新形象，呈現(xiàn)的都是打折信息，沒有新鮮度，造成消費者看同一場戲的視覺疲憊。

　　綜合分析各大品牌半年報，不然發(fā)現(xiàn)，品牌企業(yè)已經(jīng)開始從渠道定位方面發(fā)生改變，電子商務(wù)也成為品牌建設(shè)的一個重要渠道。安踏就在半年報中特別開出了一小節(jié)“安踏品牌在電子商貿(mào)及海外市場”，聲稱將繼續(xù)優(yōu)化既有的電子商務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)，并增加在部分受歡迎電子商務(wù)網(wǎng)站的曝光度。