阿里巴巴張勇：“三縱兩橫”如何更好地服務(wù)商家

　　“新零售到底能帶來什么?電商主要面向過去，新零售則在重構(gòu)未來。”2016年12月28日阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在“天貓商家智囊團(tuán)”年終閉門會議上表示。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在這次“天貓商家智囊團(tuán)”閉門會議上，張勇分享了阿里最新從頂層設(shè)計以及天貓、聚劃算組織結(jié)構(gòu)調(diào)整背后所做的種種思考：新零售一定會帶來新商業(yè)組織的重構(gòu)，從傳統(tǒng)的樹狀結(jié)構(gòu)向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)發(fā)展，最近“三縱兩橫”組織架構(gòu)調(diào)整正是天貓向網(wǎng)狀管理的起始。張勇還詳解了天貓聚劃算組織結(jié)構(gòu)升級后的具體思考和如何能更好地服務(wù)商家。

　　在此次會議上張勇第一次向商家全面詳細(xì)闡述新零售，認(rèn)為新零售將推動四大重構(gòu)：所有生產(chǎn)消費(fèi)要素從PC樹狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向無線化的網(wǎng)狀重構(gòu)、人貨場等傳統(tǒng)零售要素的互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)、企業(yè)再組織與阿里生態(tài)矩陣聯(lián)動的重構(gòu)、阿里組織網(wǎng)狀化重構(gòu)。

　　在談及從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)如何實(shí)現(xiàn)所有要素從樹狀到網(wǎng)狀重構(gòu)時，張勇分享，阿里作為全球最大移動經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在互聯(lián)網(wǎng)十幾年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)可以觀察到的幾大變化：消費(fèi)的無線化改造已完成，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從商品為核心到以內(nèi)容為核心，內(nèi)容生態(tài)將被重構(gòu)，基于消費(fèi)者洞察的品牌開始崛起，全域營銷、娛樂化營銷以及銷售正在融合，品牌把天貓作為數(shù)字化升級主陣地趨勢越來越明顯等。

　　關(guān)于企業(yè)再組織與阿里生態(tài)矩陣聯(lián)動的重構(gòu)，張勇總結(jié)為，傳統(tǒng)的商業(yè)組織關(guān)系是樹狀的，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代依然進(jìn)化不徹底，在移動互聯(lián)網(wǎng)將會徹底向網(wǎng)狀進(jìn)化。在經(jīng)歷淘品牌互聯(lián)網(wǎng)孵化，傳統(tǒng)品牌大規(guī)模觸網(wǎng)之后開始進(jìn)入第三個階段，即現(xiàn)在的新零售階段，不限于企業(yè)內(nèi)部的組織重構(gòu)，電商與非電商、傳統(tǒng)渠道與新渠道，都在基于人、貨、場的重構(gòu)而建立新的關(guān)系，并與阿里生態(tài)形成網(wǎng)狀矩陣聯(lián)動。

　　在談及如何定義新零售時，張勇認(rèn)為，如果一句話總結(jié)就是人、貨、場等傳統(tǒng)零售要素完成互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)。其中走向新零售的核心是，從以商品為核心到以內(nèi)容為核心的消費(fèi)洞察為起點(diǎn)，從而觸發(fā)企業(yè)內(nèi)部的重構(gòu)，這就是人貨場等傳統(tǒng)零售要素在互聯(lián)網(wǎng)的重構(gòu)。這種重構(gòu)實(shí)現(xiàn)的前提是數(shù)據(jù)驅(qū)動，每個企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。

　　最后張勇對天貓聚劃算“合璧”的“三縱兩橫”的組織架構(gòu)升級做了詳細(xì)解讀，網(wǎng)狀組織重構(gòu)先從阿里開始啟動，最核心目標(biāo)就是能夠在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)千人千面，但在賦能商家上做到“千人如一”，給予商家確定性的支持，更好賦能商家。天貓營銷中心、天貓運(yùn)營中心兩大橫向中臺的設(shè)計，就是為了保證服務(wù)好商家的組織運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

12月28日，逍遙子在“2016新網(wǎng)商峰會”上演講

　　阿里巴巴CEO張勇在2016年天貓商家智囊團(tuán)年終閉門會上，關(guān)于天貓聚劃算組織升級、“三縱兩橫”如何更好地服務(wù)商家分享如下：

　　各位商家朋友大家好，關(guān)于天貓聚劃算組織升級，三縱兩橫到底如何更好地服務(wù)商家，咱們直奔主題，我先說下阿里最近的一些思考。

　　>>>>從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)：所有要素從樹狀到網(wǎng)狀的匹配重構(gòu)

　　如今無線化移動電商充分普及以后，直白點(diǎn)說就是80%、90%消費(fèi)者在通過無線，通過手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)、進(jìn)行消費(fèi)瀏覽的時候，這時候商品跟消費(fèi)者接觸，也就是人和貨接觸方式正在發(fā)生一個微妙而深刻的變化。

　　本質(zhì)是傳統(tǒng)貨架式商品陳列，在PC時代依然在延續(xù)，而在無線時代徹底被打破。基于阿里已經(jīng)成為全球最大的移動經(jīng)濟(jì)實(shí)體，根據(jù)我們整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)可以觀察到如下幾大變化：

　　第一，可以宣告無線化改造已經(jīng)完成，阿里生態(tài)體系用戶已經(jīng)基本上從PC轉(zhuǎn)向無線，移動端成為高頻消費(fèi)主陣地。

　　第二，用戶消費(fèi)行為在瀏覽方式上發(fā)生本質(zhì)而微妙的變化，從PC端的樹狀瀏覽結(jié)構(gòu)開始進(jìn)入移動端網(wǎng)狀發(fā)散結(jié)構(gòu)。以手淘為例，用戶最大行為變化從點(diǎn)擊變成滑屏，從瀏覽商品到瀏覽內(nèi)容，需要大量的推薦，各種各樣的推薦，引導(dǎo)導(dǎo)購開始代替原來折疊式瀏覽結(jié)構(gòu)，搜索習(xí)慣還在，不過通過各種各樣的推薦產(chǎn)品，不管是推薦店鋪、推薦商品、推薦資訊，帶來了流量的網(wǎng)狀分散化。

　　第三，內(nèi)容化在過去一年有了長足發(fā)展，還需要與商家以及第三方等共建內(nèi)容生態(tài)。目前既有好貨，又會做好內(nèi)容的商家還是少數(shù)。當(dāng)然內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)體系形成可能會孵化出新一代的內(nèi)容服務(wù)商體系，跟原來的代運(yùn)營服務(wù)體系不一樣，將更多是基于消費(fèi)者個人LifeStyle的內(nèi)容共建，以消費(fèi)者個人生活方式為出發(fā)點(diǎn)，能夠基于商品作為初始要素之一，形成一批粉絲，能夠?qū)?nèi)容、對消費(fèi)產(chǎn)生大量互動以及沉淀累積，把商品變成消費(fèi)資訊里的元素之一，最終消費(fèi)者因?yàn)橥谩⒁驗(yàn)橄矚g的人、喜歡的生活方式產(chǎn)生共鳴，從而與商品也產(chǎn)生共鳴，這樣的消費(fèi)行為越來越明顯。

　　第四，消費(fèi)者洞察越來越重要。消費(fèi)者變得越來越聰明，消費(fèi)升級正在切切實(shí)實(shí)發(fā)生，這是我們看到最大的變化之一。消費(fèi)者的決策越來越回歸到商品本原，商品借助品牌在發(fā)生非常核心的作用，無論在線上還是線下也都在映射這種消費(fèi)行為的發(fā)生。有些品牌力弱了就是弱了，在線上線下都弱了。如果商品跟不上用戶需求的變化，賣來賣去就是一盤商品，最終還是賣不動，我認(rèn)為這就是品牌力、商品力的問題，這些問題在線下會發(fā)生，在線上同樣會發(fā)生，線上不是一個世外桃源。

　　第五，用戶運(yùn)營的整體方式也在發(fā)生變化，就是銷售和數(shù)字化的營銷不再割裂，全域營銷和社群化營銷正在更廣泛的結(jié)合，現(xiàn)在很難只看銷售，一個企業(yè)也很難再把品牌、銷售和營銷分開，這三者是連在一起的?，F(xiàn)在結(jié)合越好的公司，看到的發(fā)展空間就越大，這也是我們關(guān)注到的很大變化之一。

　　第六，企業(yè)越來越多地將整個商務(wù)體系、物流體系、客服體系加入到阿里生態(tài)的主戰(zhàn)場，越來越多的品牌把數(shù)字化升級放在天貓主陣地上，當(dāng)前考慮的問題是怎么樣把這些能力能夠賦予、嫁接、全網(wǎng)打通，這是我們過去一段時間一直在做商品通、會員通、服務(wù)通的“三通”的本質(zhì)原因。我們把方向想得很清楚，通過“三通”最終能夠讓商家整個線上線下體系充分跟新零售結(jié)合，這將是互聯(lián)網(wǎng)下一個爆發(fā)增長極。

　　基于以上變化，從PC全面轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，新零售如何更好賦能商家，阿里正在著重解決一個關(guān)鍵問題，就是商品對消費(fèi)者端實(shí)現(xiàn)千人千面的個性化和對商家?guī)齑娴臏?zhǔn)備、貨品準(zhǔn)備需要流量確定性之間要找到一個微妙的平衡點(diǎn)。如果這個平衡點(diǎn)沒找到，所有商家的經(jīng)營都失去了一個最重要的抓手，也是生意的基點(diǎn)。充分個性化實(shí)現(xiàn)必定有共性，基于消費(fèi)要素引發(fā)的生產(chǎn)要素匹配重構(gòu)，正是新零售能逐步落地的方向。

　　>>>>企業(yè)再組織：與阿里生態(tài)矩陣聯(lián)動的重構(gòu)

　　傳統(tǒng)的商業(yè)組織關(guān)系是樹狀的，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)化不徹底，依舊是樹狀的，在移動互聯(lián)網(wǎng)將會向徹底向網(wǎng)狀進(jìn)化。這一規(guī)律從阿里觀察來看，主要有如下三個階段：

　　第一階段主要互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌，大致在2008年、2009年，淘品牌在阿里生態(tài)里大規(guī)模孵化誕生。當(dāng)時淘品牌主要依靠互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造性，沒有傳統(tǒng)組織體系的束縛，成長飛速。不過當(dāng)線下品牌開始覺醒以后，把品牌、商品能力賦予電商部門，線下品牌后勁更強(qiáng)。當(dāng)年的108個淘品牌有些已經(jīng)不在了，有些在掙扎，有些活得比較好。

　　第二個階段是傳統(tǒng)品牌扎堆觸網(wǎng)，大概從2012年開始，是商品力和品牌力逐漸在互聯(lián)網(wǎng)找到共振點(diǎn)的紅利期。這個階段依然是傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部開始發(fā)生部分重構(gòu)的結(jié)果。過去幾年發(fā)展比較好的商家，大多是在企業(yè)內(nèi)部解決了組織保障問題、解決了整個供應(yīng)鏈線上線下渠道在企業(yè)內(nèi)部的組織關(guān)系問題。

　　第三個階段就是現(xiàn)在新零售開始重構(gòu)的階段，整個走向新零售的核心，不光僅限于企業(yè)內(nèi)部的組織重構(gòu)，電商與非電商、傳統(tǒng)渠道與新渠道，都形成在新的商業(yè)形態(tài)，商家和所有合作伙伴、和渠道商、供貨商、物流商、服務(wù)商包括代運(yùn)營都將基于人、貨、場的重構(gòu)而建立新的關(guān)系，與阿里生態(tài)形成網(wǎng)狀矩陣聯(lián)動，基于移動互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)爆發(fā)能量。

　　>>>>新零售：互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)傳統(tǒng)零售要素

　　走向新零售的核心是，基于從以商品為核心到以內(nèi)容為核心的消費(fèi)洞察重構(gòu)起點(diǎn)，從而觸發(fā)要完成在企業(yè)內(nèi)部的組織之間的重構(gòu)、職能之間的重構(gòu)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)新零售力量，這就是人貨場等傳統(tǒng)零售要素在互聯(lián)網(wǎng)的重構(gòu)。

　　這種重構(gòu)實(shí)現(xiàn)的前提是數(shù)據(jù)驅(qū)動，每個企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。真正走向新零售非常重要的標(biāo)志，是要完成消費(fèi)者的可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。

　　另外不能狹義地將新零售理解為線上線下的互動和融合，全渠道只是新零售的一個重要組成部分，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，大規(guī)模個性化推薦產(chǎn)生的用戶交互行為，用戶瀏覽購買東線改變等等都應(yīng)該被納入到新零售的決策考慮當(dāng)中。在營銷上探索品效合一的全域營銷、娛樂營銷;在物流上不僅要追求送得快，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率。

　　再接著深一層來看，我們看到這個趨勢，也正在研究怎樣能夠站在商家視角可以做到全景式消費(fèi)者洞察的商家賦能，我們知道商家可能都有一些買家數(shù)據(jù)，也會做一些數(shù)據(jù)分析，會把來自各個渠道買家數(shù)據(jù)拼湊到一起，變成商家CRM進(jìn)一步分析。阿里最大的優(yōu)勢就是擁有4.23億活躍用戶，擁有海量豐富的實(shí)時交易的真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，我們正在堅持做的一件事就是通過UnifiedID的統(tǒng)一會員項(xiàng)目，每個ID背后有標(biāo)簽標(biāo)識，通過大數(shù)據(jù)完成匹配。不過在不同的前臺業(yè)務(wù)場景展示里，優(yōu)酷用戶依然保持優(yōu)酷的賬號，淘寶用戶有淘寶的賬號，支付寶有支付寶用戶賬號，不需要再重新搞一條會員體系。

　　>>>>天貓聚劃算“合璧”：“三縱兩橫”阿里組織網(wǎng)狀化起始

　　最近天貓聚劃算“合璧”，“三縱兩橫”的組織架構(gòu)升級，正是我們在組織網(wǎng)狀化重構(gòu)的起始推動，目標(biāo)就是能夠在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)千人千面，在商家端做到“千人如一”，更好賦能商家。接下來天貓重點(diǎn)在推動做幾件事，也跟大家分享下：

　　第一件事，我們希望繼續(xù)強(qiáng)化天貓是品牌自營的主陣地這一定位。天貓應(yīng)該并繼續(xù)保持品牌自營并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級的主陣地，我們理解的品牌自營的主陣地不光是銷售，還有營銷，消費(fèi)者連接，整個用戶生命周期的會員管理，這是我們正在通盤考慮的問題。

　　第二件事，我們希望進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。以物流體驗(yàn)為例，經(jīng)過幾年持續(xù)努力，天貓在重點(diǎn)品類體驗(yàn)商已經(jīng)有非?？焖俚奶嵘?，最早在大家電，現(xiàn)在快消、美妝等更多品類展開，提供確定性的物流服務(wù)。我們永遠(yuǎn)不想讓商家承諾什么，關(guān)鍵是怎么一起做到，不停留在口頭承諾。到了現(xiàn)在這個階段，大家都想做，接下來就是大家一起努力，怎么做到，這是最關(guān)鍵的，能夠達(dá)到用戶服務(wù)更高期待的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　第三件事，在特定的品類上，不同品類的玩法不一樣，有的適合玩場景，有的適合玩生命周期，比如在服裝軟百貨品類上，生命周期運(yùn)營變得更重要，商品生命周期的運(yùn)營變得更重要。另外在家電、家居品類上，我們也做了一些整合，把跟家庭消費(fèi)相關(guān)的大家電、家居、軟裝都統(tǒng)合在一起。在這次組織架構(gòu)調(diào)整主要考慮出發(fā)點(diǎn)就是，基于整個用戶消費(fèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，更多應(yīng)該按照家的消費(fèi)場景來構(gòu)造整個消費(fèi)鏈路、搭建消費(fèi)場景。在快消品類上也做了整合，把天貓超市、量販團(tuán)和品牌天貓旗艦店統(tǒng)合，成為品牌不同銷售業(yè)態(tài)的不同窗口，背后服務(wù)的是同一批商家，只是用不同零售方式和體驗(yàn)觸達(dá)消費(fèi)者，以上是天貓三縱兩橫組織變化中“三縱”針對前臺業(yè)務(wù)調(diào)整想法。

　　另外在“兩橫”的中臺業(yè)務(wù)上，我們也做了比較大的調(diào)整最大的變化是新成立的兩個團(tuán)隊(duì)，一個是天貓營銷中心，一個是天貓運(yùn)營中心。

　　把聚劃算合到天貓來，聚劃算成為天貓商家營銷平臺的主陣地，與天貓的商家分層統(tǒng)一，品類策略統(tǒng)一，整個大的營銷結(jié)點(diǎn)也會統(tǒng)一，跟商家整體商業(yè)策略統(tǒng)一，才能真正做到“千人如一”服務(wù)好商家，商家不需要面對兩個不同的策略。站在商家視角，聚劃算的結(jié)點(diǎn)，超級品牌日的結(jié)點(diǎn)、雙11的結(jié)點(diǎn)，形成有梯度層次的脈沖結(jié)點(diǎn)，這三個脈沖結(jié)點(diǎn)如何規(guī)劃，應(yīng)該是頻度、等級都不一樣，這樣最終給到商家發(fā)揮空間是不一樣的，這就是營銷中心這個中臺要做的事情。

　　關(guān)于新成立的天貓運(yùn)營中心這個橫向中臺，的確很新，商家也想搞清楚到底它能做什么，跟天貓行業(yè)運(yùn)營有什么關(guān)系，我說下這個中臺要做核心幾件事。

　　第一個，對商家進(jìn)行分層機(jī)制管理和設(shè)計，我們從去年開始嘗試對商家進(jìn)行分層管理，分層機(jī)制的設(shè)計，以便更好針對性匹配資源，服務(wù)好不同層級不同需求的商家，讓商家獲得更大的確定性。

　　在新網(wǎng)商峰會上我也強(qiáng)調(diào)了，在消費(fèi)端千人千面?zhèn)€性化后，商家面臨最大的問題是流量高度個性化和不確定性，整個經(jīng)營的備貨計劃以及所有確定性準(zhǔn)備之間的矛盾，這個矛盾的解決，我們必須站在平臺角度去頂層設(shè)計，能夠讓這個機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)起來，給商家一定的確定性，這是運(yùn)營中心要做的第一件事。

　　第二個，要完成整個天貓的消費(fèi)者端會員體系，從新客到老客，會員忠誠度計劃以及體系、天貓積分體系運(yùn)營，這也是這個運(yùn)營中心要做的，要把這些跟行業(yè)運(yùn)營一起對商家、商品、品類規(guī)劃整體規(guī)劃。

　　以上這兩個橫向中臺變化，最核心一點(diǎn)就是，阿里希望能夠更好建立商家服務(wù)體系，更好賦能商家。

　　最后講一下，我們會輸出一整套運(yùn)營方法論給到商家。在無線時代，用戶產(chǎn)品設(shè)計變得越來越重要。我們的移動端的消費(fèi)端產(chǎn)品設(shè)計，要讓商家運(yùn)營實(shí)現(xiàn)差異化，能夠通過商業(yè)規(guī)則的制定，讓商家能夠針對不同消費(fèi)端產(chǎn)品持續(xù)差異性輸送好貨，不再是點(diǎn)狀散裝隨機(jī)合作，形成一整套合作運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

　　我們希望每個移動端用戶產(chǎn)品都有明確的用戶定位，有獨(dú)特的用戶價值，有與之匹配的產(chǎn)品設(shè)計。在這個基礎(chǔ)上，讓我們的業(yè)務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)去，按照一定的商業(yè)規(guī)則讓商家豐富商品庫，讓我們的算法團(tuán)隊(duì)基于每個用戶產(chǎn)品定位，完成人和貨的精準(zhǔn)匹配，最終讓消費(fèi)者個性化體驗(yàn)更好。接下來如何實(shí)現(xiàn)商品和消費(fèi)者的精準(zhǔn)匹配，我們正在用智能化的方法來完成，用人的真實(shí)消費(fèi)行為推測未來，而不是用人過去的行為推測未來。

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