解析紡織服裝業電子商務對生產直銷的影響

　　電子商務的蓬勃發展，為生產直銷提供了無限的發展空間

　　在過去的優衣庫”卻表現優異，創下了驕人的銷售成績。據說優衣庫能以5000億日元的銷售額凈賺700億日元的利潤。即使在去年銷售額約比前年減少25%的情況下，其利潤仍然高達500億日元。若是換作一般的公司，銷售額如果下降20-30%的話，恐怕早就毫無利潤可言了。

　　能夠做到這一點，是因為優衣庫的銷售沒有中間商，也沒有廣告宣傳費等。還有一個理由是優衣庫的銷售方式屬于生產直銷，即將自己公司設計的產品拿到中國生產，然后直接運銷日本。一件fleece夾克衫，優衣庫賣1900日元就能凈賺380日元。但是如果拿到商場去賣，即使售價為4000日元，優衣庫也只能賺80日元而已。有些品牌的衣服有時候可能會比優衣庫的便宜，但那只不過是商家“拆了東墻補西墻”，拿從別處賺取的利潤補在這個洞里而已，實際上大部分情形是“啞巴吃黃連”。所以說，其他商家在經營模式上根本無法與優衣庫匹敵。

　　顯而易見，生產直銷是一個不錯的銷售模式，特別是電子商務日益發展的今天，生產直銷更是如虎添翼，迅速在各個領域擴展開來，成為不可忽視的現象，同時，在發展過程中生產直銷也被賦予了新的內涵。

　　生產直銷的優勢與問題

　　傳統的服裝零售模式，從紡織工廠紡線，到紡織成面料，再縫制成成衣，最后通過批發商流通到零售店鋪，各個階段都有貿易公司或零售商介入。各階段多由不同企業承擔，能夠發揮它們的專業性，同時也能分散庫存的風險。但是，無法進行全過程統一的調整和控制，企業間也無法進行切實的信息交換。這些企業完全按照各自的信息開發及生產商品，其結果不是造成庫存過多，就是導致商業機會流失。

　　和傳統的服裝業流通體系不同，生產直銷不存在中間環節，所以不需要支付中間環節的傭金，這就可以大大節約銷售成本，降低商品的零售價。其次，生產直銷可掌握渠道控制權。比如，優衣庫靠控制零售連鎖店鋪來控制產品品質和交貨期，因為優衣庫直接管理各零售店鋪而能產生大量訂單，從渠道權剩理論上來講，大量訂單會使工廠依存于優衣庫。或者說優衣庫可以更好地發揮其渠道權利，使自己控制生產工序變為可能，所以能使交貨期縮短，還能靈活應對追加的訂單。最后，生產直銷可對市場信息進行及時的把控，因為所有零售店鋪都由直銷企業直接參與管理，可以及時獲取店鋪銷售信息，調整產品結構及改善服務質量，避免了傳統方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題。

　　傳統的模式雖然對渠道的控制力弱，但風險也被不同的企業分擔了。生產直銷型企業掌握了渠道控制權，但代價是風險也要由自己扛。為了降低風險，企業一般會犧牲產品的多樣性，因為產品品類越多，就越難控制，也就意味著風險越大。優衣庫的做法是，產品定位為基本款的休閑服裝，其品種只有普通休閑店鋪1/3-1/4的水平。這類服裝和那些時裝性較強的商品相比，在營業額的變化上較小，使得生產安排和庫存量趨于均衡，以此減少風險。

　　但這樣做風險雖小，卻因為產品款式少而且是基本款，而缺乏時尚感，容易令消費者產生厭倦感。針對這種情況，優衣庫采取在產品款式不變的基礎上，通過顏色的變化讓它們看起來具有多樣性。同時，優衣庫還把自己的產品定位為“服裝的零配件”，充分體現服裝零部件“默默地、注重質量的生產者”的產品角色。基于這種“零件理念”，優衣庫通常將它的門店開在一線大牌旁邊。

　　不過，上述做法短時間內起到了很好的效果，但時間一久，這種靠顏色變化實現的“表面”多樣性似乎就對消費者不太起作用。最后，還是要走產品真正多樣化的路線，而為實現產品款式的多樣性，就意味著每一款產品都需在單一生產線上進行大量生產。其結果就容易產生過剩庫存，這必然會反映到店頭價格上，迫使商品價格攀升。一旦價格升起來，生產直銷的優勢就會喪失。

　　這樣看來，如何在既能增加產品的多樣性又能很好地控制成本減少庫存之間找到平衡點，確實考驗經營者的智慧。

　　電子商務對生產直銷的影響

　　網絡媒體的發展為企業提供了一個良好的品牌營銷傳播整合平臺，借助互聯網進行電子商務能夠有效地降低企業成本。隨著人性化購物、價格優勢、質量保障和支付寶這種安全付款方式的出現，網絡購物越來越深入人們的生活。電子商務的特點契合了生產直銷減少中間環節的特點，使得二者一觸即合，借助于前者，生產直銷迅速發展起來，并蔓延向更多的領域，其內涵也發生了一定的變化。

　　澳大利亞有家很有意思的公司，名叫“家寧建屋(AV Jennings)”，它們做業務的方式是使用Adobe(一款三維立體畫軟件)在電腦上一邊與客戶交流一邊為客戶設計房屋。

　　設計人員首先將客戶所購土地的照片掃描下來存入電腦中，然后一邊詢問顧客“家庭成員”、“想要什么樣的房間”、“喜歡什么色系”等問題，一邊繪制設計圖。如果顧客提出要順便設計一個庭院，設計人員也可以幫忙設計。在工作過程中工作人員使用了CAD(計算機輔助設計);然后工廠再通過CAM(計算機輔助制造)按照設計圖切割木材，生產建筑材料。房屋兩周后就可以完工，每坪的單價為15萬日元。這些房屋全部都是按照客戶要求量身定做，并且還給鋪置地毯、安裝家電等。家寧建屋的運營模式就是典型的生產直銷。

　　在這里，銷售的不再僅是完形的產品，而是產品的整個生產過程。按照這一思路，許多產品，諸如家居用品、電器、特殊工具，甚至外語學習、診病都可以通過電子商務完成生產直銷，但考慮到成本因素，只有那些價值高或附加值高的商品才適合生產直銷。

　　對于服裝而言，恐怕只有高級定制才適合網上的生產直銷，但服裝的訂單生產完全可以實現網上生產直銷，可以預見，服裝個性化、小批量的訂單生產將會越來越受歡迎，生產直銷的內涵也會越來越豐富。比如，有的產品可以實現完全的設計生產直銷，有的可以實現樣品生產直銷。不論那種網上生產直銷，都可以做到既個性化，又低價格。

　　總之，電子商務的蓬勃發展，為生產直銷提供了無限的發展空間。當然有些產品生產直銷會依賴于某種技術的突破，相信這在技術日新月異的今天不是主要問題。我們最需要做的恐怕是制定針對它的規則、標準和完善的支持系統，另外，深入研究這一領域的發展規律，提煉概括網絡生產直銷的模式，為企業指明發展方向也十分迫切。