快時尚挑戰傳統百貨服飾營銷理念贏得大眾認可

　　88元一件T恤衫、99元一條牛仔褲、129元一件薄外套……“五一”小長假里，上海第一百貨商店二樓新開業的優衣庫顧客盈門。這一典型的“快時尚”品牌帶著姹紫嫣紅的色彩、眼花繚亂的款式、平易近人的價格，為南京東路步行街西段增添了年輕的色彩，也立刻產生了顯著的人氣效應。

　　從今年開始，歐美的H&M、C&A、ZARA、MANGO，日系的優衣庫、IMAGE等“快時尚”品牌明顯加快了對傳統商街、商圈，以及新興電子商務市場的“攻城略地”。僅在“五一”前夕，優衣庫同時在全國開出11家新門店，并高調宣布在2020年前，每年要在中國開設100家直營店鋪。眾多“快時尚”品牌加速發展，雖不乏“貼身肉搏”的激烈，但更重要的是，它們攪動了傳統零售市場這池春水，既給消費者帶來了全新的購物體驗，也給其他品牌帶來了全新的思路。

　　“百搭”的奧秘

　　最新調查顯示，今年一季度上海消費者信心指數為108.7，比上季上升3.4點，連續兩個季度回升。但很多商家覺得，消費信心指數升了，可“生意還是很難做”。特別在服飾行業，遲來的春天終于讓色彩艷麗的春裝有了市場空間，可即便掛出“滿199減100”的大幅折扣宣傳牌，有些品牌一天的營業額剛剛突破四位數。相比之下，“快時尚”品牌的人氣始終很高。南京西路地鐵站附近集中了優衣庫、H&M、GAP等眾多“快時尚”品牌，“五一”期間的店堂幾乎可以用爆滿來形容，客單價普遍達到四位數，遠高于一般的品牌。

　　為什么“快時尚”生意好?款式肯定是一個重要因素。將H&M、C&A、ZARA、MANGO、優衣庫、IMAGE等命名為“快時尚”，是因為它們往往代表了市場的最新潮流。據透露，在這些品牌中，最快的“時尚”從設計師的文稿到貨架，只要1天時間;而這些品牌普遍的產品設計生產上市周期在7天，且平均每兩周就會有新產品面市。但對一些傳統品牌來說，往往需要提前兩季設計產品、繼而加工生產，雖說很多產品設計上也很有前瞻性，上市時也不會落伍，但在靈活機動方面，只能對“快時尚”望塵莫及。對喜歡求新的消費者來說，購物欲望能否被喚起，直接和產品的款式、種類掛鉤。在這點上，“快時尚”已經占據了市場先機。

　　但據記者觀察，“快時尚”的潮流也并非異想天開的結果。事實上，很多“快時尚”銷量好，還是充分實踐了“以不變應萬變”的銷售策略。優衣庫提出的“造服于人”的設計要求就令人印象深刻，“超越年齡、職業、性別、超越人與人之間的所有差異……讓世界每個角落的每個人，都能根據自己的風格而自由搭配……在保持簡約設計與基礎百搭的同時，在潛移默化中將生活方式改變”。在門店里，很多消費者感覺進入了一個彩色世界：同樣款式的女士POLO衫，可以有11種顏色，男士POLO衫更是有19種顏色。類似的色彩策略也運用在襯衫、針織衫、背心、吊帶衫乃至襪子上。這些產品的款式并不復雜，看起來很難與潮流掛鉤。但在消費者看來，它們具備“百搭”的特點，不僅能和傳統服飾搭配，也能和最新的潮流款式搭配穿著。加上不少色彩在市場上很少見，其本身也具備了潮流的特點。

　　相比之下，傳統服飾廠商不夠豐富的款式、尚顯保守的用色，以及“高級訂制服裝”、“一線名牌服裝”等自我設定的所謂品牌定位下，反而限制了產品的豐富性。加上產品背后的供應鏈還存在薄弱環節，才會影響到產品上市后的最終效果。

　　另類的定價機制

　　“快時尚”成功的另一個原因，在于價格策略。在眾多“快時尚”中，并非處在同樣的價格水平，比如H&M、C&A、優衣庫等價格較為平易近人，但MANGO、ZARA、IMAGE等品牌的定價就要高出不少。不過，這些品牌的價格策略也有共通之處，而這些共通之處恰恰是很多零售商所沒有做到的。

　　一方面，“快時尚”很少打折，可一旦打折，絕對不含水分。“五一”是零售行業的黃金期，很多品牌都推出了大幅優惠，“全場打折”的情況非常普遍。但在這些“快時尚”品牌中，沒有一個采取“全場打折”的。盡管也有產品打出了“減價”的旗號，但會發現大部分都是去年的舊款。有業內人士透露，“價格戰”向來不是“快時尚”的營銷策略，“快時尚”嚴格遵守“一分價錢一分貨”的定價規律，“減價”只是為了在換季時起到清除庫存的作用。

　　為了驗證這一說法，記者對比了部分“快時尚”產品與同類產品的定價：類似款式、當春流行的蕾絲領面制連衣裙，在H&M、C&A等門店中的售價在200元上下，但在普通商場內標價普遍超過600元;同樣的印花T恤衫，C&A的促銷價在49元至59元，但在普通商場的標價可能要兩三百元。如此算來，普通商場的這些產品即便參加“五一”的特別優惠活動，價格還是比“快時尚”高出不少。一些消費者覺得，在不少產品標價含有水分的情況下，明碼實價未必比打折吃虧，而很少打折、堅持實價的“快時尚”恰恰在這方面形成了價格優勢，所以受到消費者歡迎。

　　另一方面，“快時尚”的定價體系非常清晰，并且為之設立了對應的營銷渠道。MANGO、ZARA、IMAGE的定價比其余幾個“快時尚”品牌雖然來得高，但在營銷模式上同樣有區別。在4月底進入中國的IMAGE就是一個典型的例子。IMAGE的單品定價在500元至1000元之間，比同為日系的優衣庫要高一些。這就使IMAGE采用電子商務的方式“曲線”登陸。IMAGE選擇的合作對象是以奢侈品牌、中高檔品牌為主要商品的專業時尚網站走秀網，與實體店里的消費者相比，光顧走秀網的買家消費能力明顯更強。走秀網負責人紀文泓表示，作為一個渠道公司，走秀網專注中高端人群，在時尚領域的推廣優勢更強，所以與IMAGE一拍即合，形成“強強聯手”的合作模式。IMAGE的負責人明賀正一則表示，自身品牌的銷售具有組合營銷的特點，“比如女性購買服裝時，本來想買一個外套，我們可以幫她將里面的襯衫、下面的褲子都搭配好，從而吸引客戶購買一套”。這種銷售方式可以帶來更高的客單價，但也需要一個合適的推廣平臺，而專業的時尚網站恰恰是品牌試水中國市場的好選擇，從而能避免其與現有“快時尚”品牌的“正面競爭”。

　　實體商鋪的突圍

　　“快時尚”品牌所營造的購物環境也不容忽視。大部分“快時尚”都采取大店鋪的銷售模式。比如淮海中路H&M、C&A全部是三四層的大容量，南京西路優衣庫的全球旗艦店也達到3300平方米。雖然大店鋪的租金、店員等運營成本遠比普通商場中的柜臺為高，但大店鋪的廣告效應也是立竿見影的。更重要的是，“快時尚”非常注重動線設計、展示方式、服務理念等與消費者購物體驗息息相關的細節。

　　“動線設計”聽起來似乎專業。其實這個名詞不難解釋，因為消費者在購物中可以直接感受到：店鋪的通道是否寬敞、指示是否明確、分類是否清晰……“快時尚”在這些細節上作了大量的功課：包括絕大多數商場提供敞開式的貨架，消費者可立刻獲悉產品的顏色、尺寸信息;試衣間不僅在數量上要與營業面積相匹配，設置的位置也符合消費者習慣——比如褲子是消費者最常試穿的產品，所以試衣間往往在褲區旁，讓消費者挑中褲子后立刻能試穿。相比之下，不少商場雖然越造越大，但動線設計方面的缺憾也越來越明顯，使得商場變成“迷宮”，消費者要選一樣產品往往需花上很多功夫。所以說，商場想要吸引消費者，有必要在動線設計上多下工夫。

　　展示方式、營銷理念也需要更新換代。記者注意到，此次在市百一店新開的優衣庫被稱為“全新概念店鋪”，而所謂的全新主要體現在店堂裝修、貨架設計、模特設計等方面。比如，門店采用具有質感的木地板，比常見的瓷磚具備更柔和的視覺效果;貨架的高度比大多數店鋪都低，既方便消費者拿取衣物試穿，又能增加店堂的通透感，方便消費者迅速了解商品布局。但據店方表示，最受消費者歡迎的還是大量模特。這里的模特數量是其他店鋪的3倍，全面展示了各種服飾的上身效果和搭配效果。

　　眼下，實體商鋪受網絡沖擊很大，一個重要的原因是展示力度不如網絡店鋪。網上有各種各樣的產品照片，但在實體店鋪中，往往需要消費者一件件尋找、試穿才能獲得結果。但“快時尚”在把握款式潮流的同時，也在購物環境的營造上進行了探索，吸納了網絡店鋪的長處，這也是它們能吸引消費者常進去逛逛的重要原因。