服裝企業的電子商務營銷

　　服裝企業以何種理念和方式進軍電子商務，網絡專供款其實只是傳統服裝企業進軍電商渠道的“初級階段”。從長遠來看，服裝企業必將經歷以下三個階段：從最初線上線下服裝銷售混亂、一塌糊涂的階段，到線上線下渠道相對涇渭分明、由亂到治的初級階段，最后飛躍到線上線下通盤考慮、延伸服裝企業服裝品牌的階段。

　　近年來，電子商務的迅猛發展，使傳統服裝企業紛紛涉足網上旗艦店、全平臺運營、自營商城等，各種手段都在運用，期望電子商務能成為服裝企業新的銷量增長極。但是，仔細觀察已經開展電子商務的傳統服裝企業，主要模式只有兩種：一是打造一個全新的純電子商務服裝品牌;二是與實體服裝品牌并行，全渠道服裝銷售。

　　但不能忽視的一個現狀是：電子商務的浮躁氣氛，也往往使服裝企業被銷量所左右，唯銷量至上，并沒有過多地考慮網絡也是服裝企業整體服裝銷售的通路之一，也需要強調產品定位的差異化，也需要強調物流和購買過程帶來的顧客體驗，以突出服裝品牌調性。

　　事實上，服裝電商并不能簡單等同于“服裝+電子商務”。以服裝品牌為例，服裝品牌的高端定位和網絡服裝銷售的天然低價格已經形成了明顯的矛盾沖突。服裝品牌在服裝行業屬高端定位，追求的是高于同行平均水平的利潤來支撐其作為上市公司的業績。但是，網絡服裝銷售強調的是擠掉水分，以低價格來吸引買家。在這樣的矛盾之下，服裝品牌顯然不能讓網絡上的低價形象，沖擊其線下辛苦建立起來的高端服裝品牌形象，更不愿以大眾電商的操作思路來經營高端定位的服裝服裝品牌。因此，新成立的電商部門強調的是：不以服裝銷售為目的，而承擔的是網絡宣傳和服裝品牌推廣的任務,以避免掉進“低價旋渦”。從另一個角度來看，其競爭對手在電子商務業務方面已經做得風聲水起，重復對手的老路一時難以“超車”，反而不如探索一條新路來實現差異化發展。

　　一個明顯的趨勢是：傳統服裝企業進軍電子商務的方式已經開始多元化，不再以服裝銷售為唯一目的。既然這種轉變是必然，早轉變比晚轉變更容易占得先機。因此，網絡專供只是“初級階段”，傳統服裝企業進軍電子商務要想走得更遠，尚需跨越這一階段。

　　網絡零售這個新鮮玩意，正在吸引著無數傳統服裝品牌商們相繼征戰電子商務這片藍海市場。然而，理想很豐滿，現實很骨感，傳統服裝品牌商征戰電商的結果，就像是：“在大海里捕魚，撒大網的眾多，捕到魚的卻極少。”

　　深入分析“捕到魚”的傳統服裝企業，不難發現他們都有一個共同點：那就是在線上經營著與線下完全不同的差異化產品或服裝品牌營銷，這就是“網絡專供款”或者理解為“子服裝品牌”效應。